Kann man Mixer schön finden? Ist Ästhetik ein Kaufkriterium für einen Toaster? Steigt die Preisbereitschaft für Haushaltsgeräte, wenn sie designt sind? Dreimal: ja. Das 1948 gegründete Familienunternehmen Smalterie Metallurgiche Emiliane Guastalle (kurz: Smeg) aus Norditalien hebelt mit seiner gleichnamigen Marke konsequent aus, was im Markt der Haushaltsgeräte lange als gesichert galt.
So widerspricht Smeg etwa der Annahme, dass vor allem Funktionalität und Rationalität die entscheidenden Kaufkriterien sind. Ebenso stellt das Unternehmen infrage, dass Technik, Effizienz und Energieklasse immer an erster Stelle stehen müssen. Auch die Pflicht zur Passgenauigkeit nach Einbauküchen-DIN-Maßen wird relativiert. Schließlich bricht Smeg mit der Vorstellung, dass Küchengroß- und Kleingeräte unauffällig sein und keinerlei erkennbare Markenmerkmale tragen sollten.
Zierde der Arbeitsplatte, Blickfang und Designobjekt
Smeg bietet knallbunte Kühlschränke, die sich in keine 0815-Front fügen wollen, Küchenherde von zartblau bis schreiend gelb, Toaster in Pastelltönen, Mixer mit Blümchendekor oder Wasserkocher in Roségold. Qualität und Funktionalität sind laut Produkttests hoch, die Preise sind es auch. Smeg-Produkte machen schon rein optisch gute Laune. Die Kleingeräte sind nicht dafür vorgesehen, im Küchenschrank zu verschwinden, sondern quasi Zierde der Arbeitsplatte. Die Großgeräte dienen als Blickfang und Designobjekt.
„Im Vordergrund stehen bei uns immer das Design, die Ästhetik, das Produkt“, sagt Mirjam Jentschke, Marketingchefin von Smeg Deutschland mit Sitz in München. Dieses Angebot trifft auf eine designaffine, lifestyleorientierte, modisch interessierte und überwiegend weibliche Zielgruppe. Insbesondere jüngere Frauen stellen sich gern Smeg-Produkte in ihre Küche, und – gut für die Marke – zeigen das auch in Social Media.
Eine sichere Nische
Smeg beschäftigt weltweit rund 2.700 Mitarbeitende in 21 Tochtergesellschaften. Rund 86 Prozent seines Umsatzes erwirtschaftet das Unternehmen außerhalb von Italien. Sämtliche Produkte werden im eigenen Entwicklungszentrum entworfen und an fünf Standorten in Italien gefertigt. Laut hauseigenen Reports verfolgt Smeg einen langfristigen Wachstumsplan mit Fokus auf Design, Nachhaltigkeit und internationaler Präsenz. Aktuelle externe Finanzkennzahlen sind öffentlich nicht verfügbar. Im August 2024 meldete Smeg etwas nebulös, man erwirtschafte in Deutschland und Österreich doppelt so viel Umsatz wie noch vor fünf Jahren, ohne konkrete Ergebnisse zu nennen.
Der Dreiklang aus Hochpreisigkeit, Premiumanspruch und Design-Primat erweist sich in der gegenwärtigen Konsumflaute als hilfreich. Während es Smeg in seiner Nische verhältnismäßig gut geht, schwächeln die Großen der Branche. Die Groupe SEB zum Beispiel, zu der WMF, Krups oder Tefal gehören, meldete im Februar einen Stellenabbau von bis zu 2.100 Jobs.
Schwierige Markenprofilierung
Die Gründe für die angespannte Situation in der Branche sind vielfältig: Die Sonderkonjunktur zur Corona-Pandemie ist längst abgeflaut, hinzu kommen Rezession und sinkende Kauflust, und dann ist da ja auch noch die neue Billigkonkurrenz aus Asien. Vor allem im Großgerätesegment, wo Kaufentscheidungen seltener fallen und Investitionen höher sind, ist das Marktumfeld schwieriger geworden.
Die großen Player sind breit aufgestellt und bewirtschaften unterschiedliche Preislagen, Markenwelten und Produktportfolios, die sich mitunter kannibalisieren. Das macht eine starke Markenprofilierung schwierig. Anfang 2026 trat deshalb Europas größter Hausgerätehersteller, die Münchner BSH Hausgeräte, mit neuer Vertriebsstruktur an. Begründung: Man wolle seine Marken wie Bosch, Siemens oder Neff schärfen.
Smeg, als feine kleine Design-Marke, hat diese Probleme nicht. Sie ist fokussiert, pointiert, klar in ihrer Positionierung. Während andere über Funktionen, Rabatte und Marktanteile sprechen, setzt Smeg auf Begehrlichkeit. Die Nische erweist sich als strategischer Vorteil. „Unsere Kunden sind bereit, in schöne Haushaltsgeräte zu investieren“, sagt Mirjam Jentschke.
PR und Earned Media machen Smeg sichtbar
Dass Smeg in Deutschland trotz begrenzter Bekanntheit – gestützt liegt sie bei 21 Prozent in der Grundgesamtheit und bei 52 Prozent in der Premium-Zielgruppe – sichtbar ist, liegt an der Kommunikationsstrategie. Beim Mediabudget kann Smeg mit großen Wettbewerbern nicht mithalten. Breit angelegte klassische Kampagnen würden überdies zu hohe Streuverluste verursachen. Stattdessen setzt die Marke erfolgreich auf PR und Earned Media. In Publikums- und Lifestylemedien sind die Produkte von Smeg regelmäßig präsent. Im Jahr 2025 kam die Marke auf rund 240 Clippings.
Darüber hinaus sorgen Nano-Influencerinnen, die Produkte in ihren eigenen Wohnwelten inszenieren, zuverlässig für eine hohe Sichtbarkeit in der relevanten Zielgruppe. Um möglichst nah an seinen Fans zu sein, pflegt Smeg Deutschland seine Social Media-Kontakte selbst. Das Marketing-Team nutzt unterschiedliche digitale Tools, um die Kundenansprache zu personalisieren.
Fruchtbare Partnerschaften sorgen für Begehrlichkeit
Ein Kernelement im Marketingmix sind aufmerksamkeitsstarke Kooperationen, sie dienen Jentschke zufolge als „Impulsgeber und Bindungsfaktor für die Community“. Ob Dolce & Gabbana, Veuve Clicquot, 24Bottles oder Porsche: Die Marken, mit denen Smeg kooperiert, sind handverlesen, begehrenswert und im High-End-Segment zu Hause. Gemeinsam mit renommierten Designern entstehen Produkte, die teils eher an Kunstobjekte als an Küchentechnik erinnern.
Für Smeg sind diese Kooperationen zuallererst markenbildend, imagefördernd und Ausdruck der Designkultur des Unternehmens. So entsteht ein Marketingmix, der weniger auf Reichweite als auf Resonanz setzt: PR, Nano-Influencerinnen und aufmerksamkeitsstarke Partnerschaften verstärken sich gegenseitig.
Derzeit dehnt Smeg die Marke. „Wir überlegen, wie wir durch mehr Produkte und eine Ausweitung unseres Produktportfolios unsere Community inspirieren und mehr Wachstum erzielen können“, berichtet die Marketingverantwortliche. Dabei spielt das Thema Lifestyle eine große Rolle. Bei den Kleingeräten sind zuletzt Wassersprudler, Küchenwaage oder Kochgeschirr hinzugekommen, bei den größeren Geräten generiert eine neue Mikrowelle laut Eigenangaben überraschend gute Umsätze. Die Mikrowelle ist ein Exempel dafür, wie stark das Design auch in etablierten Produktsegmenten wirken kann, und dass Differenzierung über Design offenbar für zusätzliche Nachfrage sorgt.
Beim Vertrieb setzt Smeg auf Omnichannel: Auch wenn der Onlinehandel wächst – laut Jentschke wird inzwischen knapp die Hälfte der kleinen Haushaltsgeräte in Deutschland online gekauft – bleibt der stationäre Handel für Smeg wichtig. Gerade bei Designprodukten zählt das Erlebnis. Der Content für den Handel wird überwiegend im italienischen Headquarter produziert. Am deutschen Standort sorgt ein neues Marketingtool dafür, dass der Handel mit aktuellen Inhalten versorgt wird.
Kraft der klar definierten Nische
Welcher Kanal wichtiger ist? „Wir erreichen über unterschiedliche Kanäle unterschiedliche Zielgruppen. Ich glaube, es ist Raum für alles da“, antwortet die Marketingexpertin. Manche Menschen suchen die Inspiration am physischen Point-of-Sale, wollen die Dinge anfassen, vielleicht per Farbfächer prüfen, ob die Wunschprodukte zur Küche passen, und sie direkt mitnehmen; andere möchten per Social Commerce ordern, die nächsten kaufen gern online direkt beim Hersteller. „Wir gehen dahin, wo unsere Kunden sind.“
Letztlich beweist das Beispiel Smeg, wie viel Kraft in einer klar definierten Nische steckt – und dass Differenzierung über Design sogar im ach so rationalen Hausgerätemarkt funktioniert. Am Ende verkauft Smeg eben nicht nur Technik, sondern Ästhetik.
