Kommunikationsagenturen stecken in einer mächtigen Transformation. Die als Duo auftretenden Veränderungsbeschleuniger heißen Rezession und KI. Am Ende dieses Prozesses, so die allgemeine Erwartung, werden weniger Anbieter auf dem Markt sein. Sie werden voraussichtlich mit anderem Fokus und anderen Fähigkeiten ihr Geld verdienen und ganz sicher werden sie sich ein anderes Preismodell ausgedacht haben müssen.
Schon klar: Agenturen lassen sich nicht über einen Kamm scheren, auch Agenturen einer einzelnen Disziplin wie der PR nicht, denn die reicht schließlich von der Produkt-PR bis zur Krisenkommunikation. Außerdem lässt sich in Zeiten großer Technologiesprünge und erratischer Weltpolitik sowieso schwer absehen, was in Zukunft passieren wird. Und, zack, sind wir bei einem Faktor, der Public-Relations-Profis in die Hände spielt: Kommunikation ist nie wichtiger als in einer sich wandelnden Welt.
Kommunikation schafft Vertrauen, und Vertrauen ist die wichtigste Währung, um Stakeholder – ob Kundinnen oder Journalisten, Politikerinnen oder Betriebsräte, Investoren oder Mitarbeitende – zu überzeugen. Gute PR-Agenturen beherrschen dieses Handwerk, müssen sich also im Gegensatz zu manch anderer Branche um ihre Existenzberechtigung keine Sorgen machen. Wohl aber um ihr Geschäftsmodell.
Gefragte Change- und Transformationsexperten
Weil Kommunikation immer komplexer und schwieriger wird, sieht Ansgar Zerfaß, Professor für strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, all diejenigen gut aufgestellt, die sich auf die anspruchsvolle PR-Beratung bei Change- und Transformationsprozessen spezialisiert haben. „Ein kleines Segment mit großer Nachfrage“, so Zerfaß.
Wenn Zulieferer in der Automotive-Branche zehntausende Arbeitsplätze streichen, wenn Konzerne umgebaut, Firmen übernommen, Geschäftsmodelle grundlegend verändert und Belegschaften durch wirtschaftlich harte Zeiten manövriert werden müssen, dann braucht es PR, um all das zu vermitteln. Solche Mandate erfordern hohes strategisches und konzeptionelles Know-how plus Beratungskompetenz plus ein Netzwerk plus eine kreative Umsetzung, das bedeutet also: Sie erfordern Menschen mit breitem Wissen und hoher Expertise.
Trugschluss für das Erlösmodell
Unter Druck stehen derweil diejenigen, die ihr Geschäftsmodell auf Content-Produktion aufgebaut haben: Weil allein aufgrund der massenhaft von KI generierten Inhalte die Aufmerksamkeit der Menschen sinkt. Weil die KI-Suchlogiken den Traffic im Web wegblasen. Weil die Reichweiten der „Old Media“ sowieso zurückgehen. Weil in angespannten Zeiten immer erst an Kommunikation gespart wird, bevor man Mitarbeitende entlässt. Weil derzeit vermehrt Kommunikationsaufgaben ingesourct werden. Und natürlich und immer wieder: wegen der KI.
Egal ob es um Recherche oder Ideengenerierung, um Entwürfe für eine Vorstandsrede, ein Briefing für ein Interview, das Einladungsmanagement für Events, um Media-Monitoring oder Wettbewerbsbeobachtung geht: die KI ist immer dabei.
Dass die ersparten Stunden in wertvollere Aufgaben gesteckt und entsprechend abgerechnet werden können, ist laut Kommunikationsforscher Zerfaß ein Trugschluss. Die Nachfrage nach solchen höherwertigen Aufgaben sei in der Masse gar nicht vorhanden, die PR-Agenturen müssten den Effizienzgewinn weitergeben. „Unsere Studien zeigen, dass Auftraggeber die Leistung nicht bezahlen, denn sie wissen, dass KI die Arbeit schneller macht”, sagte der Wissenschaftler. Agenturen müssten daher ihr Erlösmodell umstellen, statt auf Stundensätze vielleicht auf Fallpauschalen wie in Krankenhäusern. Das gelinge aber nicht in der Standardproduktion, so Zerfaß weiter: „Das ist genau das Problem. Die Branche hat über Jahre Köpfe billig eingekauft und teuer verkauft. Genau das fällt ihnen jetzt in der klassischen Content-Produktion auf die Füße. Sie können Effizienz rausholen, sie können sie aber nicht monetarisieren.“
Mehr Geschäftssinn
PR-Agenturen brauchen also ein Angebotsportfolio, das nicht nach erbrachter Zeit abgerechnet wird, sondern nach erbrachter Leistung. Laut Mirko Kaminski, Gründer und CEO von Achtung, erfordern solche Preismodelle eine „ausgeprägte Angebots-Empathie“. „Andere Branchen passen doch auch die Preise der Nachfrage an“, sagt er und nennt Beispiele: Wenn in Hamburg die OMR stattfindet, steigen die Hotelpreise. Zu bestimmten Zeiten sind Lufthansa-Tickets teurer als zu anderen. Das hänge mit der Wertbeimessung zusammen.
Zu wissen, welcher Wert von Kundenseite einer Leistung beigemessen würde, erfordere Empathie. „Wenn ein Ergebnis oder ein Produkt ein großes Problem löst, hat es einen großen Wert. Da kann es keine Preislisten mehr geben, das muss man erspüren“, sagt Kaminski und plädiert für „mehr Geschäftssinn“ in Agenturen: „Es geht nicht nur darum, dass wir tolle Sachen machen und die Kunden happy sind, sondern auch darum, Geld zu verdienen.“
Ideen allein reichen nicht
Die wirtschaftlichen Aussichten einer PR-Agentur hängen stark davon ab, wie sie aufgestellt ist. Wie immer sind wahlweise Größe (und damit Angebotsbreite und Investitionsspielraum) oder eine starke Differenzierung (und damit eine hohe Fachexpertise) von Vorteil. Beratung und Strategie rücken in den Vordergrund. Stabile Netzwerke und die Fähigkeit, Beziehungen knüpfen und nachhalten zu können, gewinnen an Wert. Das gilt auch für persönliche Formate und echte Begegnungen.
Außerdem ist laut der FischerAppelt-Vorständin Eugenia Lagemann „der kritische Geist“ gefragt. Je mehr Inhalte von der KI kommen, umso mehr braucht es hellwache Menschen, die den maschinellen Output prüfen, bewerten, einordnen. Im Anforderungsprofil an PR-Profis gesellen sich künftig zum Wissen um die Mechanismen erfolgreicher Kommunikation auch Tech-Kompetenz und Urteilsvermögen.
Bei FischerAppelt arbeiten laut Unternehmensangaben von 600 Mitarbeitenden über die Hälfte in Strategie und Beratung. Sie beraten zu Medien, Kanälen, Botschaften und jeglichen anderen Fragen der Kommunikation. „Agenturen bieten Erfahrung, Szenarien, Krisenpläne und externe Sichtweisen. Diese Kompetenz ist es, wegen der Unternehmen Agenturen beauftragen“, sagt Lagemann. Auftraggeber würden zu Recht erwarten, dass Agenturen ihre strategischen Begleiter sind. Das sei nicht neu, verstärke sich aber gerade. Auch die kreative Umsetzung bleibe enorm wichtig. In der Umsetzung zeige sich, dass die Gedanken in der Strategie richtig waren. „Ideen hat jeder, wie meine Mutter sagen würde. Das allein reicht nicht. Es braucht kreative Exzellenz in Sachen Stringenz, Markenfit und Wirkungsmacht“, so die Agentur-Vorständin.
Kunden wollen „Dagegentreter“
„Warum sollten Unternehmen künftig noch PR-Agenturen und generell Agenturen buchen?“, fragt Iris Heilmann, Inhaberin von Palmer Hargreaves in Köln, und antwortet gleich selbst: „Sicherlich viel weniger für Massen von Content-Produktion.“ Kunden bräuchten nicht die Werkbank, sondern „Mitdenker, Dagegentreter und Von-außen-Reingucker“, so die Agenturchefin. Und sie würden auf Augenhöhe mit informierten Menschen sprechen wollen. Darüber hinaus gehe es ihnen um gute Beziehung zu Journalisten, zu Influencern, in die Politik und zu anderen Stakeholdern.
Heilmann etabliert in ihrer Agentur gerade eine Art „neues Betriebssystem“. Es basiert auf KI und Daten einerseits und einer hohen Lernbereitschaft andererseits. Es gehe darum, Neues zu lernen und immer ein bisschen weiter zu sein als die Kunden und darum, innovative Angebote zu schaffen. Palmer Hargreaves bietet seinen Kunden im neuen Geschäftsfeld Coaching & Enabling neben Kommunikationstrainings für Executives oder LinkedIn-Schulungen für Corporate Influencer auch Unterstützung rund um die KI. Zum Beispiel, wenn es darum geht, geeignete KI-Anwendungen in Kommunikationsabteilungen zu implementieren und die Nutzerinnen und Nutzer dafür fit zu machen.
Werden Agenturen zu Tech-Companys?
Wissenschaftler Zerfaß rät PR-Agenturen, möglichst eigene Software-Produkte zu entwickeln. Auch Mirko Kaminski sieht in der KI eine „fantastische Chance“, weil sie dabei helfe, Agenturleistung zu skalieren: „Wer weiß, vielleicht sind wir im kommenden Jahr schon zu 30 Prozent eine Tech-Company. Oder zu 50 Prozent“, sagt er.
Fest steht, dass die KI in absehbarer Zeit in alle Wertschöpfungsprozesse der PR integriert sein wird. Sie verändert die Disziplin damit grundlegend. Wenn Technologiekompetenz mit Beratungs- und Strategie-Know-how, kreativer Exzellenz und der Fähigkeit zu Beziehungs- und Vertrauensaufbau zusammenspielen, muss man sich um die Branche keine Sorgen machen.
