„Wir geben Ihrer Zukunft ein Zuhause. LBS“ – na, bei wem klingelt es in den Ohren, wenn Sie diese Zeilen lesen? Vermutlich bei den etwas Älteren, denn der berühmte Markensound der Bausparkasse war insbesondere in den 80er- und 90er-Jahren einer der bekanntesten Ohrwürmer, den die Werbung zu bieten hatte.
Jetzt, 40 Jahre später, setzt die LBS ihren Klang neu auf, denn die Medienwelt hat sich gewandelt und mit ihr die Ansprüche an den Markensound. Digitale Medien sind wichtiger geworden, Sound spielt eine andere Rolle als in den langen Spots der 80er. Es muss kurz und knackig sein – und einsetzbar auf viel mehr Kanälen als zur damaligen Zeit, als Klang noch Radio und TV vorbehalten war.
Sound ist relevanter geworden
Das neue Soundlogo, angelehnt an das „LBS“ aus dem bekannten Jingle, soll die Marke verjüngen, ohne „auf den emotionalen Wiedererkennungswert zu verzichten“, sagt Maik Jekabsons, stellvertretender Vorstandschef der LBS Nord-West und verantwortlich für die Kommunikation der Gruppe. „Sound ist in der aktuellen Zeit von Second Screen und dem Wettbewerb um Aufmerksamkeit relevanter denn je.“
Das hat auch die US-Pizzakette Domino’s erkannt und kürzlich nach 13 Jahren die Markenidentität neu aufgesetzt. Bolder, heller – und erstmals mit eigenem Audio-Branding-Element. Kein Slogan, sondern ein, wie es das Unternehmen nennt, „Cravemark“, eine audiovisuelle Interpretation des Markennamens, gesprochen von dem frisch mit Grammys überhäuften Musiker Shaboozey.
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KI-Tools für konsistente Töne
Der Autozulieferer Hella geht noch einen Schritt weiter und hat gemeinsam mit Comevis das eigene KI-Tool VADio Audio Brand Assistant entwickelt. Es kennt die Markenwerte, hält sich an definierte Guidelines und unterstützt bereits in der Konzeptphase ebenso wie bei der Auswahl passender Inhalte auf alle Kanälen.
Auch Mediamarkt-Saturn setzt auf konstante Klänge mit KI: Die Audio-Agentur German Wahnsinn hat im vergangenen Jahr für den Elektronikhändler ein KI-basiertes Tool konzipiert, das es sämtlichen Mitarbeitenden in ganz Europa ermöglicht, den Markensound konsistent einzusetzen. Dazu wurde ein ganzes Sound-Universum entwickelt sowie per KI eine Markenstimme auf Basis echter Mitarbeitender. Es löst ein Problem, vor dem viele Unternehmen beim Soundbranding heute stehen: „Häufig fehlt die Konsistenz, insbesondere auf internationaler Ebene. Mit dem Tool wird dagegen absolute Markenkonformität gewährleistet, und das in beeindruckender Geschwindigkeit bei gleichzeitig einfacher Bedienbarkeit“, sagt German-Wahnsinn-CCO Philipp Feit.
Homan x Muppet-Show
Andere Marken setzen beim Sound gerade jetzt auf Altbewährtes: So brachte Signature Foods für seine Marke Homann im Sommer die Ohren der Verbraucher gleich doppelt zum Klingen und belebte nicht nur den Kultslogan „Homann Oh Mann“ aus den 2000er-Jahren wieder, sondern kombinierte das mit einem der größten Ohrwürmer überhaupt: dem Mahna-Mahna-Song aus der Muppet-Show.
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Auch Rügenwalder knüpft an einen Ohrwurm aus den 90ern an und hat kürzlich das Lied „Feierabend, wie das duftet“ zurückgeholt. „Unser Feierabend-Song ist ein ganz besonderes Alleinstellungsmerkmal, das so nur wenige Marken mitbringen“, sagt CMO Steffen Zeller. „Diese Stärke wollen wir nutzen. Und den Song und das Gefühl, das er vermittelt, in das Hier und Jetzt übertragen.“
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Sound als emotionale Brücke
Sound als emotionale Brücke aus der Vergangenheit, die für Gefühl, Markenidentität und Wiedererkennung sorgt. Damit dringen Marken auf dem kürzesten Weg zu den Verbrauchern durch, direkt ins Gehirn.
In Zeiten, in denen die Aufmerksamkeitsspanne immer kürzer wird und die Flut an Content immer größer, ist das wichtiger denn je. Wirtschaftliche Unsicherheit und begrenzte Budgets setzen das Marketing zusätzlich unter Druck, gleichzeitig rückt das Branding wieder verstärkt in den Fokus der CMOs.
Musik sorgt für mehr Umsatz
Genau deshalb entdecken viele Unternehmen den Klang gerade jetzt für sich. Er schafft es, Marken unverwechselbar zu machen, schleicht sich unaufdringlich und effektiv ins Gedächtnis und sorgt sogar für Umsatz, zeigt eine aktuelle Studie der Gema: Danach steigert Hintergrundmusik den Umsatz im Einzelhandel im Schnitt um 8 Prozent und in der Gastronomie um 5,4 Prozent. „Über den auditiven Sinn lässt sich Markenwiedererkennung am schnellsten erzielen – selbst wenn die Kommunikation zunehmend komplexer wird“, erklärt Philipp Feit. Dabei sei es heute vor allem wichtig, Sound digital zu denken, und nicht mehr nur analog. „Sound-Assets sind agile Medien, die heute extrem wandelbar sein müssen und adaptierbar auf möglichst viele Touchpoints. Und trotzdem kommt es auch auf die Langfristigkeit an.“
Soundbranding, ergänzt sein Partner Eduardo Garcia, CEO German Wahnsinn, sei heute nicht mehr nur ein Jingle aus drei Tönen, sondern ein ganzheitliches Branding-Tool. „Unternehmen erkennen zunehmend, dass Markenklang strategisch geplant und über alle Touchpoints hinweg konsistent umgesetzt werden muss“, sagt der Experte. Es gehe nicht mehr um drei Töne als Nice-to-Have, das an den Spot angehängt wird. Der Sound selbst würde zum relevanten Branding-Tool.
Dabei komme es auch darauf an, betonen die Experten von German Wahnsinn, dass der Klang aus der Markengeschichte selbst entsteht, tief aus dem Inneren des Unternehmens. Wie bei Mediamarkt-Saturn, wo der ikonische Brand-Swirl vertont wurde, oder die berühmten Tastentöne der Telekom.
Wer es als Marke schafft, seine DNA zum Klingen zu bringen, und dabei auf allen Touchpoints einheitlich zu überraschen, der kann sich sehen, pardon, hören lassen.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
