Angeblich wurde Tom Cruise nicht einmal dafür bezahlt, doch er war die perfekte Besetzung: In der Komödie „Risky Business“ wirkte der Hollywoodstar mit seiner Sonnenbrille, Modell Wayfarer, so authentisch cool, dass der Filmauftritt einen Run auf die Sehhilfe auslöste und die Marke Ray-Ban vor der Pleite rettete. Das ist 40 Jahre her und noch immer ein Bilderbuchbeispiel dafür, wie viel ein Testimonial bewirken kann.
Bis heute ist die Wahl von Werbebotschaftern von Zufällen, Intuition und persönlichen Beziehungen geprägt, mit vergleichsweise wenigen Standards. „Es ist ein klassisches People-Business“, sagt Henner Mamane, Chef der Berliner Agentur Think Out Of The Box und seit über 15 Jahren auf Celebrity-Marketing spezialisiert. Jetzt aber, im Zeitalter von Algorithmen und Künstlicher Intelligenz, eröffnen sich neue Möglichkeiten, Anbieter präsentieren innovative Tools. Ist es der Beginn einer Entwicklung, die Gespür, Netzwerk und Insiderwissen überflüssig macht?
Fit2Faces setzt auf Abfrage der Kopf-, Herz- und Bauchdimension
Die GIM Gesellschaft für innovative Marktforschung aus Heidelberg etwa stellte auf der diesjährigen Messe Suceet „Fit2Faces“ vor. Das ist ein datenbasiertes Tool, das die Übereinstimmung von Marke und Testimonial in der Kopf-, Herz- und Bauch-Dimension zu messen verspricht. „Ein passendes Testimonial zu finden, wird zunehmend wichtiger, weil eine hohe Glaubwürdigkeit des Testimonials dem Zeitgeist entspricht“, sagt Brigitte Bayer, Senior Research Director Medienforschung bei GIM. Wer Fit2Faces als „Sicherheitscheck“ oder bei der finalen Entscheidung über eine Vorauswahl einsetze, könne durchaus „Überraschungen erleben“.
Wie bei einer Studie für einen fiktiven Energydrink, für die GIM über 1300 Personen befragte: Unter 20 Testimonials schnitt am Ende nicht etwa das bekannteste oder das sympathischste Gesicht am besten ab, sondern der Prominente mit der höchsten Übereinstimmung in der Dimension Bauch. Eine weitere Erkenntnis: KI-Testimonials kommen deutlich schlechter an als Menschen.
Grundlage für Fit2Faces sind Online-Befragungen, bei denen die Probanden funktionale Aspekte wie Kompetenz und Produkt-Fit, Persönlichkeitsaspekte wie Image und Sympathie, und schließlich implizite Werte bewerten, etwa Freiheit, Freundschaft oder Harmonie. Ein Algorithmus berechnet Kategorien-Scores und gewichtet sie zu einem Gesamtscore, der umso besser zur Marke passt, je höher er ausfällt. Die Relevanz einzelner Dimensionen und Kategorien können Kunden per Dashboard variieren, je nach Ausrichtung einer Kampagne. Die Kosten liegen laut GIM im vier- bis fünfstelligen Bereich. Allerdings: Fit2Faces ist so neu, dass ein echter Use Case noch nicht vorliegt.
Brand Fit Point kombiniert Befragung mit Suchergebnissen
Auch bei „Brand Fit Point“, einem KI-Tool der Agenturen Reineke-Partner aus Hamburg und TryNoAgency aus Berlin, steht am Ende eine Prozentzahl, die anzeigt, wie gut ein Prominenter zur Marke passt. Daniela Reineke, Geschäftsführerin von Reineke-Partner, sieht das nicht zuletzt als „Hilfestellung für Zahlenmenschen“, etwa für CFOs, die fachfremd über die Freigabe von Budgets entscheiden müssen. Das Tool, seit Oktober auf dem Markt, sei bereits bei einem halben Dutzend Kunden im Einsatz.
„Wir kürzen die Marktforschung ab“, verspricht Reineke. Anders als bei GIM dienen nicht echte Befragungen, sondern synthetische Zielgruppen als Basis. Zusätzlich wertet die KI öffentlich verfügbare Informationen zu den Kandidaten aus und kombiniert sie mit agenturinternen Erkenntnissen. Das Ergebnis sind Scores für sechs Dimensionen – Image, Werte, Zielgruppe, Lifestyle, Glaubwürdigkeit und Risiko –, die zu einem Gesamtwert verdichtet werden. Die Kosten für den Einsatz von Brand Fit Point beginnen laut Reineke im niedrigen vierstelligen Bereich.
Klar ist: Gegenüber Testimonial-Entscheidungen, die auf dem Bauchgefühl eines CEO oder CMO beruhen, bringen Ansätze wie die von GIM und Reineke/TryNoAgency schon deshalb deutliche Verbesserungen, weil sie die Sichtweise der Zielgruppen einbeziehen. Auch heben sich die Analysen qualitativ deutlich von Tools der Influencer-Datenbanken ab, die Marken und Models auf Basis von Reichweite, Standort oder Sprache matchen. Wobei es dort in der Regel auch nicht um die Auswahl eines Kampagnenstars geht, sondern um Massengeschäft – viele passende Kanäle für das Ausspielen einer Botschaft. Der „Creator Lookalike Builder“ von InfluData etwa erstellt laut Anbieter „in fünf bis zehn Minuten“ eine Liste mit bis zu 100 Kandidaten.
Wo Berater punkten: Insiderwissen, Erfahrung, Intuition
Wie aber verhalten sich die neuen Tools im Vergleich zu menschlichen Beratern? Können sie deren Spezial-Know-how kontern, womöglich gar übertreffen? Henner Mamane, der selbst schon mit datengestützter Analyse gearbeitet hat, ist skeptisch: „Persönliche Netzwerke, Insiderwissen und Empathie sind durch keine Technik der Welt zu ersetzen.“ Sein grundsätzlicher Einwand: „Die Daten beschreiben den Ist-Zustand, und der ist bei Prominenten nicht konserviert.“ Rollenwechsel von Schauspielern oder Vereinswechsel von Sportlern aber könnten das Verhältnis von Star und Marke massiv beeinflussen, ganz zu schweigen von Veränderungen im Privatleben.
Gut vernetzte Berater, sagt Mamane, seien oft schon über das nächste Engagement eines Stars informiert. Wie damals, als er die Schauspielerin Karoline Herfurth für eine Opel-Kampagne empfahl, denn: „Wir hatten das Product Placement für ‚Fack ju Göhte‘ gemacht und wussten, das wird ein Erfolg.“ Durch die Komödie, in der sie die Lehrerin Elisabeth Schnabelstedt spielte, gewann Herfurth erheblich an Popularität. Erfahrene Berater könnten überdies einschätzen, wie sich Prominente jenseits ihres Kerngeschäfts verhielten und ob sie damit den Ansprüchen des Auftraggebers entsprächen. Mamane: „Erwartungsmanagement ist ein wichtiger Teil unseres Business.“ Da muss eine Maschine passen.
Auch Daniela Reineke betont, dass der Einsatz ihres KI-Tools nur ein Startpunkt sei. Zumal nicht zuletzt die Chemie zwischen Marke, Testimonial und Agentur über den Erfolg oder Misserfolg eines Engagements entscheide: „Namen auf dem Papier zu bewerten, ist das eine. Das Risikomanagement im Tagesgeschäft ist das andere.“ Fazit: Das People-Business bleibt ein People-Business, aber die Hilfsmittel werden besser.
