Die Creator-Economy ist in der Markenwerbung endgültig angekommen: 67 Prozent aller Einreichungen beim Effie Award Europe 2025 integrierten Influencer oder Content-Creator – deutlich mehr als in den Jahren zuvor, in denen Creator-Marketing kaum sichtbar war. Unter den Gewinnern habe sich der Anteil der Kampagnen, die Creators als primären Touchpoint einsetzen, gegenüber 2024 sogar verdoppelt.
Das zeigt eine aktuelle KI-Analyse von Kantar, Strategic Insights Partner der Effie Awards Europe. Die Auswertung umfasst 111 Gewinner-Assets aus 2025 und baut auf der Analyse von mehr als 390 Effie-Europe-Gewinnern der Jahre 2022 bis 2025 auf. Betrachtet werden damit ausschließlich Kampagnen, die im Effie-Kontext bereits als überdurchschnittlich wirksam bewertet wurden – also Best-Case-Beispiele, nicht der Marktdurchschnitt.
Die Branding-Falle: Reichweite ohne Markenwirkung
Der Boom birgt ein strukturelles Problem: Laut Kantar verlinken nur 27 Prozent aller Creator-Inhalte klar zur beworbenen Marke. Die Gefahr: Konsumenten erinnern sich zwar an Content und Produktkategorie – nicht aber an die konkrete Marke hinter dem Post. Dass selbst unter den wirksamsten Kampagnen Europas nur gut ein Viertel der Creator-Inhalte eine klare Markenverknüpfung herstellt, verweist weniger auf handwerkliche Schwächen einzelner Marken als auf ein strukturelles Defizit der Disziplin Creator-Marketing.
Das ist weniger ein Authentizitätsproblem als ein Disziplinproblem, denn die Analyse zeigt zugleich: Creator sind besonders effektiv, wenn sie als kreative Partner behandelt werden. Entscheidend bleibt jedoch, dass die Marke im Zentrum der Idee verankert ist – und nicht erst nachträglich angefügt wird. „Wir lassen die Ära hinter uns, in der Creators als simpler Media-Buy behandelt wurden“, wird Věra Šídlová, Global Creative Thought Leadership Director bei Kantar, in der Analyse zitiert. Entscheidend sei, unverwechselbare Marken-Assets (Distinctive Assets) konsequent zu nutzen und die Brand-Verbindung unübersehbar zu machen.
Kantar argumentiert dabei aus der Perspektive der Effektivitätsmessung – also aus einer Logik, in der Branding zwingend sichtbar, stabil und belegbar sein muss. Das ist analytisch konsequent, blendet jedoch aus, dass Creator-Marketing in der Praxis häufig von anderen Treibern bestimmt wird: Geschwindigkeit, kultureller Nähe und plattformspezifischen Dynamiken. Gerade auf TikTok, wo Aufmerksamkeit und Schnelligkeit maßgeblich sind, dürfte dieser Spagat zwischen Authentizität und Markenverankerung nicht leicht gelingen. Das ist vor dem Hintergrund spannend, dass Creator authentisch bleiben wollen (sonst verlieren sie Glaubwürdigkeit) und Marken eine klare Verankerung im Content brauchen (sonst verlieren sie Branding‑Wirkung).
Hier zeigt sich die eigentliche Schwäche vieler Creator-Kooperationen: Marken passen sich häufig der Creator-Logik an – verlieren dabei aber ihre eigene visuelle und inhaltliche Handschrift. Die Folge ist hohe Aufmerksamkeit, ohne klare Markenverankerung.
Langfristige Partnerschaften zahlen sich aus
Parallel zeigt die Analyse von Kantar: Kanalübergreifende Konsistenz wird zum entscheidenden Erfolgsfaktor. Synergie-Effekte – also die zusätzliche Wirkung, wenn Menschen Werbung über mehrere Kanäle hinweg wahrnehmen – machten vor 2014 nur 18 Prozent der Kampagnen-Performance aus. Seit 2021 liegt dieser Wert bei 45 Prozent.
Erstmals hat das Effie-Europe-Programm zudem die Dauer von Agentur-Kunden-Beziehungen erhoben. Das Ergebnis: Teams, die seit fünf Jahren oder länger zusammenarbeiten, haben eine doppelt so hohe Wahrscheinlichkeit, einen Effie-Award zu gewinnen. Kantar ordnet diesen Datensatz als Beleg dafür ein, dass Vertrauen, eingespielte Zusammenarbeit und kreative Kontinuität zentrale Voraussetzungen für wirksame Kampagnen sind.
Drei Erfolgsprinzipien für wirksame Kampagnen
Aus der Analyse lassen sich drei Kernprinzipien ableiten:
1. Branding unübersehbar machen
Erfolgreiche Kampagnen sorgen dafür, dass die Marke klar, wiedererkennbar und unverwechselbar präsent bleibt. Distinctive Assets werden nicht beiläufig eingesetzt, sondern bilden den kreativen Kern.
2. Creators als echte Partner nutzen
Creators wirken am stärksten, wenn sie nicht als Reichweitenlieferanten, sondern als kulturelle Übersetzer eingebunden werden. Entscheidend ist die Passung zwischen Creator, Thema und Marke – nicht die Größe des Accounts.
3. Kohärente Erlebnisse über alle Kanäle schaffen
Kampagnen entfalten zusätzliche Wirkung, wenn sie über alle Touchpoints hinweg konsistent bleiben. Wenn Marken über alle Kanäle hinweg dieselbe kreative Linie halten, potenziert sich ihre Wirkung. Zerfällt die Kampagne dagegen in Kanal‑Einzelteile, geht Wirkung verloren. Damit sind Synergien besser als Silos.
Die Analyse macht deutlich: Creator-Marketing ist kein Authentizitätsproblem, es ist eine Frage der Markenführung. Selbst unter den erfolgreichsten Kampagnen Europas zeigt sich, wie schnell Sichtbarkeit entsteht – und wie leicht Marken darin verschwinden.
Mehr Informationen zur Analyse von Kantar und den Gewinner-Cases finden Sie hier.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
