Gleich sieben Hochschulen steuert das Werbeteam von Coca-Cola an. Erste Station am 14. April: die Universität Bayreuth. Der akademische Nachwuchs dürfe die Mitarbeiter „mit allen Fragen rund um Coca-Cola löchern“, teilt der Konzern mit. „Viele Studierende sind überrascht, wie verbunden wir von Coca-Cola mit Deutschland sind.“ Die Limonaden-Marke gilt als amerikanische Ikone – was seit dem Amtsantritt von Donald Trump nicht mehr so vorteilhaft ist.
Das internationale Image der USA ist im Sinkflug, und das wirkt sich auf das Standing amerikanischer Produkte aus. Als „US-Brand“ identifiziert zu werden, ist im Ausland neuerdings ein Wettbewerbsnachteil. Einer Ipsos-Umfrage zufolge sagen weltweit 43 Prozent der Konsumenten, dass sie versuchen, US-Marken beim Einkaufen zu vermeiden. Müssen sich Coca-Cola, McDonalds und Co. ernsthaft Sorgen über ihren Absatz außerhalb des Heimatmarkts machen? Und was wäre die Konsequenz fürs Marketing – mehr Aktionen wie die Campus-Tour von Coke?
Marketing-Guru Galloway ruft zu Abo-Kündigung auf
Trivial ist der Reputationsschaden durch die Regierung Trump jedenfalls nicht. Laut Ipsos liegen Konsumentenvertrauen und Kaufbereitschaft für US-Brands im globalen Durchschnitt bei minus 21 und minus 22 Prozentpunkten (siehe Grafik). Das heißt, der globale Anteil derer, die US-Brands trauen oder sie kaufen würden, ist um 21 bzw. 22 Prozentpunkte geringer als der Anteil jener, die ihnen nicht trauen oder sie nicht kaufen würden. Zum Vergleich: Im Heimatland USA sind es plus 9 und plus 6 Prozentpunkte.
„Auffällig ist, dass wir die größten Einbußen bei unseren engsten Verbündeten verzeichnen“, sagt Mallory Newall, Vice President Public Polling bei Ipsos USA. In Großbritannien beispielsweise fällt der Wert für Kaufbereitschaft mit minus 26 besonders schlecht aus.
Zugleich mehren sich Boykott-Aufrufe wie GoEuropean und Uden USA; zuletzt rief Scott Galloway, Professor für Marketing an der Stern School of Business der New York University, zur gezielten Vermeidung von Tech-Produkten aus dem Silicon Valley auf. „Resist and Unsubscribe“, überschrieb er Ende Januar seinen berühmten Blog No Mercy/No Malice und empfahl Abo-Kündigungen und Aktienverkäufe. Sein Kalkül: Schreiben die Tech-Unternehmen schlechte Zahlen, setzt das den Präsidenten unter Druck, der auf gute Wirtschaftsdaten angewiesen ist. „In einer kapitalistischen Gesellschaft ist der radikalste Protest nicht das Demonstrieren, sondern der Konsumverzicht“, glaubt Galloway.
Einbruch im Tourismus: Elf Millionen US-Besucher weniger
Dass Mangel an Sympathie durchaus ökonomische Konsequenzen haben kann, zeigt der Tourismus. Nach Angaben des World Travel and Tourism Council, einem Branchenverband, verzeichneten die Vereinigten Staaten im vergangenen Jahr als einzige größere Reisedestination einen Rückgang der Besucherzahlen: Rund elf Millionen Gäste weniger kamen, ein Minus von sechs Prozent gegenüber dem letzten Jahr der Biden-Präsidentschaft.
Doch während sich Verbraucher bei Reisezielen schnell umorientieren, bleibt der Abschied von liebgewordenen Brands vielfach ein Lippenbekenntnis. „Der Attitude-Behavior-Gap ist enorm“, sagt Alexander Biesalski, Chef der gleichnamigen, auf Branding spezialisierten Münchner Agentur. „Die Grundidee, dass sich Marken über herausragenden Nutzen für Konsumenten erfolgreich positionieren, gilt nach wie vor.“ In der Kategorie Fast Moving Consumer Goods (FMCG) seien Marken wie Coca-Cola, Pringles oder McDonalds im Alltag der Menschen fest verankert, so Biesalski. Zu Fashion- und Lifestylebrands entwickelten viele Konsumenten eine enge „persönliche Beziehung“, auch dank Celebrities. Im Bereich Technologie wiederum fehle es häufig an Alternativen.
Local-Brand-Strategien mit hoher Priorität
Eine aktuelle Studie des Nürnberg Institut für Marktentscheidungen (NIM) zeigt, dass aus Verbrauchersicht nur eine US-Marke leicht zu ersetzen ist: Tesla. Deren CEO Elon Musk zeigt eine besondere Nähe zu Trump und steht überdies wegen seines Umgangs mit Mitarbeitenden in der Kritik. Konsequenz: 2025 wurden rund 48 Prozent weniger Tesla-Fahrzeuge in Deutschland zugelassen als im Vorjahr. An Marken wie Nike, Coca-Cola und Levi’s hingegen halten viele Verbraucherinnen und Verbraucher auch in der Ära Trump fest, und Amazon, Google, Microsoft oder WhatsApp werden als nahezu unverzichtbar angesehen. Insofern sei „das Potenzial einer großen Boykottbewegung gering“, sagt Katharina Gangl, Leiterin Studien beim NIM.
Lokale Brand-Strategien sind deshalb nicht unwichtig, im Gegenteil. Die NIM-Umfrage weist nach, dass es viele deutsche Verbraucher honorieren, wenn US-Unternehmen in Europa produzieren, Steuern zahlen oder glaubwürdig für europäische Werte stehen. Zwar dürfte das für die meisten US-Unternehmen keine ganz neue Erkenntnis sein. „Brands stellen sich grundsätzlich die Frage, wie sie im Ausland erfolgreich sind“, sagt Markenspezialist Biesalski. Angesichts der schlechten Reputation des Mutterlands werde das Prinzip „Local for Local“ aber nun womöglich priorisiert.
Ipsos-Forscherin Newall drückt es so aus: „Die Brands distanzieren sich nicht von Amerika, aber sie zeigen noch stärker, dass sie auch zur lokalen Wirtschaft beitragen.“ Die Marken würden zum Beispiel ihr gesellschaftliches Engagement betonen und darauf hinweisen, wie viele Arbeitsplätze sie zum Beispiel in Deutschland schaffen.
Microsoft als „digitales Rückgrat Europas“?
Der Softwarekonzern Microsoft etwa, seit über 40 Jahren in Deutschland präsent, trat im vergangenen Herbst der Initiative „Made for Germany“ bei. In dem Bündnis haben sich Unternehmen zusammengeschlossen, um den Wirtschaftsstandort Deutschland voranzubringen. Als Mitglied der Initiative wolle der Konzern „die Innovationskraft und Wettbewerbsfähigkeit Deutschlands weiter stärken und nachhaltiges Wachstum ermöglichen“, so Agnes Heftberger, Vorsitzende der Geschäftsführung von Microsoft Deutschland. Mit Investitionen von 3,2 Milliarden Euro zum Ausbau der KI-Infrastruktur und einem Millionenbetrag zur digitalen Weiterbildung von Fachkräften verstehe man sich als „digitales Rückgrat Europas“.
Coca-Cola Deutschland unternimmt seine Campus-Tour nun schon zum vierten Mal. Überdies legte die Getränkefirma vergangenen Sommer eine „Made in Germany“-Kampagne auf, die ihre „tiefe Verwurzelung“ vor Ort zeigen sollte und über Plakate, auf Social Media, mit Print- und Online-Advertorials sowie Radio-Promotions breit ausgespielt wurde. Coca-Cola betreibt in Deutschland 13 Produktionsstandorte und beschäftigt rund 6500 Menschen. „Ganz nah dran zu sein an den Menschen hierzulande, ihre Bedürfnisse zu verstehen und so die Getränke und Verpackungen zu entwickeln, die sie sich wünschen – das ist unsere Formel für Erfolg“, erklärte Evelyne De Leersnyder, Geschäftsführerin von Coca-Cola Deutschland, zum Kampagnenauftakt.
McDonalds: Deutsche Verankerung „Teil unserer Identität“
McDonalds Deutschland verwies auf Anfrage der absatzwirtschaft auf 1400 Restaurants, über 63.000 Mitarbeitende und eine langjährige Partnerschaft mit der deutschen Landwirtschaft: „Als Unternehmen mit über 50 Jahren Geschichte in Deutschland sind wir tief in der Gesellschaft verankert.“ Dies sei „nicht nur Teil unserer Identität, sondern auch Grundlage für nachhaltiges Wachstum und gesellschaftliche Relevanz“ – ein Zusammenhang, den das Unternehmen „auch im Rahmen einzelner Kommunikationskampagnen immer wieder sichtbar“ mache.
Keine Option ist für die meisten US-Brands offenbar eine inhaltliche Distanzierung von der Politik Trumps. Der von 60 CEOs unterschriebene Aufruf zu Deeskalation, nachdem Mitarbeiter der Einwanderungsbehörde ICE in Minneapolis zwei Menschen erschossen hatten, blieb eine Ausnahme. „Es sind alle sehr vorsichtig“, urteilt Markenexperte Biesalski. Es sei denn, der Widerstand gehört zur Brand-DNA wie bei der Outdoormarke Patagonia, die schon 2020 Anti-Trump-Etiketten in ihre Pullis nähte.
Deutsche Marken bauen Präsenz in den USA aus
Wie aber werden, angesichts der angespannten transatlantischen Beziehungen, deutsche Marken in den USA wahrgenommen? Traditionell genießen sie einen guten Ruf. Trumps Zollpolitik verteuert Importgüter allerdings. Und auch wenn die Beliebtheit des Präsidenten abgenommen hat, stehen noch immer knapp 40 Prozent der Amerikaner hinter seiner nationalistischen Politik.
Eine Umfrage des Pew Research Center vom Sommer 2025 immerhin zeigt, dass zwei von drei Amerikanern Deutschland in einem positiven Licht sehen, deutlich mehr als umgekehrt. Nicht zuletzt bemühen sich auch deutsche Unternehmen verstärkt darum, als Local Player wahrgenommen zu werden. Viele hätten ihre Präsenz in den USA ausgebaut, um „weiterhin als verlässliche Partner wahrgenommen zu werden“, berichtet die bundeseigene Außenwirtschaftsagentur Germany Trade and Invest. Ein Hebel ist die Allianz mit Celebrities: Bosch etwa warb beim Mega-Sportevent Super Bowl mit dem populären US-Fernsehkoch Guy Fieri. Die Süßwarenfirma Katjes, die dieses Jahr auf den US-Markt gehen will, setzt auf Comedian und Influencer Jake Shane.
