Mit dem 50. Geburtstag ändert sich vieles – und bei Weitem nicht nur das Alter. Aus Marketingsicht gilt jetzt plötzlich: Ab 50 sind alle gleich. Marken werfen 50-Jährige in denselben Zielgruppen-Topf wie die eigenen Eltern – und betrachten sie als „homogenen Rest“, während Gen Z & Co. bis ins kleinste Detail erforscht werden.
Ein fataler Fehler: Denn die Zielgruppe ist als größte Konsumentengruppe der zentrale Wachstumstreiber der deutschen Wirtschaft, besitzt mehr als 50 Prozent des Nettovermögens und verantwortet knapp 60 Prozent des privaten Konsums.
Eine Zielgruppe mit Potenzial – doch die Unternehmen nutzen es nicht, meint Detlef Arnold. Der ehemalige Werber und Gründer der Markenberatung G50 Unleashed ist überzeugt: „Die Vereinheitlichung der Zielgruppe erzeugt betriebswirtschaftliche Folgefehler: falsche Priorisierung, verwässerte Innovationen, unscharfe Kommunikation, vermeidbare Streuverluste.“
Das möchte Arnold ändern: mit einem evidenzbasierten, repräsentativ validierten Persona-System, mit dem er gemeinsam mit dem Marktforschungsinstitut Schöttmer und der Strategieberaterin Anja Schüling Licht ins 50plus-Dunkel bringt. „Es geht um Lebensrealitäten anstatt um Alterscluster. Diese Lebensrealitäten machen wir sichtbar und für Marken nutzbar“, erklärt Schüling.
Personas: Sechs konkrete Hebel für das Marketing
Herausgekommen sind sechs psychografische Personas auf Basis einer repräsentativen Studie mit 1.253 Befragten zwischen 50 und 70 Jahren. Sie zeigen, wie unterschiedlich diese Menschen denken und entscheiden, und machen sichtbar, welche Haltungen, Werte und Bedürfnisse die Generation prägen. „Die Personas basieren auf realen Lebenswelten statt auf Altersstatistiken. Sie liefern konkrete Hebel für das Marketing und sind konsequent auf Business-Impact ausgerichtet“, sagt Hans Schöttmer, Managing Director des Schöttmer-Instituts.
Die sechs Entscheidungslogiken unterscheiden sich strukturell im Umgang mit Veränderung, der Innovationsbereitschaft, der Sicherheitsorientierung, der Technikaffinität und der Lebensmotivation:
1. Die größte Gruppe bilden „Lebensnah Aktive“ (25 Prozent): Für sie zählen Harmonie, Alltagstauglichkeit und Lebensfreude. Sie genießen Gemeinschaft und soziale Einbettung ohne Perfektionsanspruch.
2. Die „Gestalter:innen“ (20 Prozent) zeichnen sich durch hohe Selbstwirksamkeit und Verantwortung aus. Sie planen aktiv, suchen Qualität und wollen Dinge für sich und andere verbessern.
3. Der Kompass der „Bewussten“ (16 Prozent) ist Achtsamkeit und Gesundheit. Sie treffen reflektierte Entscheidungen, kochen oft selbst und achten auf Nachhaltigkeit.
4. „Kritische“ (10 Prozent) sind unabhängig und rational. „Ich hinterfrage, bevor ich vertraue“, ist ihr Leitmotiv. Sie prüfen Informationen eigenständig und reagieren allergisch auf rein emotionale Inszenierungen.
5. Die „Vorsichtigen“ (10 Prozent) setzen auf Stabilität, Sicherheit und bewährte Routinen. Veränderungen empfinden sie eher als Belastung denn als Chance.
6. Die neugierigste Gruppe sind die „Explorer:innen“ (6 Prozent): Für sie beginnt das Leben immer wieder neu. Sie sind innovationsoffen, technikaffin und suchen ständig nach persönlicher Weiterentwicklung.
Insgesamt widerlegen die Daten zentrale Stereotype: 75 Prozent der Befragten probieren zumindest gelegentlich neue Marken und Produkte aus, 74 Prozent sind täglich online, 68 Prozent legen höchsten Wert auf Qualität und Sicherheit, 67 Prozent nutzen Messenger-Dienste täglich, und 37 Prozent haben in den vergangenen sechs Monaten bewusst etwas im Leben verändert.
Für Werbetreibende heißt das: 50plus ist innovationsoffen, digital integriert, aktiv gestaltend und qualitätsorientiert – aber eben nicht alle auf die gleiche Weise.
So nutzen Marken das System
Erste Marken, die diese Daten nutzen, um ihr Verständnis der Generation zu schärfen und ihre Kommunikation gezielter auszurichten, gibt es bereits: Tui Cruises etwa setzt die Personas ein, um die heterogenen Einstellungen, Entscheidungsprozesse und Reisebedürfnisse innerhalb der Zielgruppe besser zu verstehen. „Auch wenn wir unsere Gäste und perspektivische Zielgruppensegmente kennen, so hat uns das System konkret aufgezeigt, wie unterschiedlich die Generation denkt, entscheidet und reist“, sagt Mariette Adomeit, Head of Media, Research & Cooperations bei Tui Cruises. Diese Erkenntnisse habe man direkt in strategische Handlungsfelder übersetzt.
Auch das Dating-Portal Meetic nutzt die Erkenntnisse, um sein Bild von Singles über 50 zu schärfen. „Uns ist es wichtig, unser Verständnis der Zielgruppe kontinuierlich zu erweitern und durch externe Perspektiven zu ergänzen“, sagt Anna Robbert, Global Marketing Director (50+ & Single Parents) bei Meetic. Die Personas helfen Meetic zu verstehen, dass Dating 50plus zwar von denselben Grundbedürfnissen nach Nähe und Partnerschaft geprägt ist, sich aber in Erwartungen, Lebensrealitäten und Motiven von früheren Lebensphasen unterscheidet. Diese Differenzierung fließt in die Weiterentwicklung von Services und Kommunikationsansätzen ein.
Für die Score Media Group liefern die Erkenntnisse vor allem wichtige Argumente für Werbetreibende. „Die Studie räumt mit dem Klischee auf, dass 50plus eine alte, graue Restmasse ist. Tatsächlich sehen wir attraktive Lebensrealitäten mit unterschiedlichen Entscheidungslogiken. Für uns als nationaler Vermarkter der regionalen Medienhäuser ist das hochrelevant“, sagt Geschäftsführer Carsten Dorn.
Ohne Differenzierung bleibt das enorme Potenzial der Generation 50plus ungenutzt. Dabei, ist Detlef Arnold überzeugt, sei nicht mangelnde Relevanz das Problem, „sondern mangelnde Differenzierung“. Nicht das Alter ist entscheidend – sondern die Haltung zum Leben.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
