Retail Media gehört seit Jahren zu den großen Wachstumsthemen im Marketing. Die Idee der Handelsunternehmen, Werbeflächen auf ihren Websites, Apps sowie in und um die Ladenflächen zu vermarkten und dies als eigenständiges Geschäftsfeld aufzubauen, verfängt. Gute Kundendaten, gepaart mit starker Markenwerbung – das verspricht in Sachen Werbewirkung großen Erfolg und den Händlern margenstarke Zusatzerlöse. Mittlerweile hat jedoch die erste Ernüchterung eingesetzt, denn nicht alles läuft so, wie geplant.
In ihrem im Herbst veröffentlichten Trendmonitor 2025 haben der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) und der Verband Die Mediaagenturen der Gattung Retail Media ein eigenes Kapitel gewidmet. Das eher nüchterne Ergebnis: Legt man den viel beachteten Gartner Hype Cycle an, dann sehen 42 Prozent der befragten Mediaagentur-Vertreter die Boom-Gattung gerade im „Tal der Enttäuschung“.
Das bedeutet zwar nicht, dass die Budgets rückläufig sind, im Gegenteil: 2025 soll der Bereich um 24 Prozent zulegen. 2026 allerdings nur noch um 12 Prozent. Hielten 2024 insgesamt 77 Prozent der Trendmonitor-Befragten Retail Media in den nächsten fünf Jahren für „sehr bedeutend“, sind es 2025 nur noch 32 Prozent. Auch das IAB Europe, das anders als der BVDW auch Budgetgrößen veröffentlicht, hat die Prognose nach unten korrigiert und erwartet nun nur noch 16,9 Milliarden Euro – was aber immer noch einem deutlichen Plus im Vorjahresvergleich entspricht.
Media-Geschäft ist Neuland für die Händler
„Das Interesse im Markt ist weiterhin hoch. Was wir sehen, ist ein Realitätscheck. Die Operative schafft es nicht so schnell nachzuziehen, wie das Angebot nachgefragt wird“, sagt Moritz Hoffmann, Vorsitzender der Working Group Retail Media Ecosystem im BVDW und Geschäftsführer bei Pilot. „Die erste Verliebtheit ist vorbei“, glaubt auch Annette Calandrini, Vorständin in der Organisation Werbungtreibende im Markenverband (OWM) und Senior Media Manager bei Ferrero.
Als „stark ausbaufähig“ gelten im BVDW-Trendmonitor vor allem die Themen „Self Service“ (87 Prozent) und „Inkrementelle Reichweiten“ (78 Prozent), Adverification (74 Prozent) und Reichweite (57 Prozent). Dahinter verbergen sich diverse Probleme. Vorneweg der mangelnde Professionalisierungsgrad der Handelsunternehmen. „Retail Media verspricht für Händler attraktive Margen. Aber das Media-Geschäft ist für sie ein Stück weit Neuland. Sie sind dort nicht zu Hause“, sagt Sascha Jansen, stellvertretender Vorsitzender der Mediaagenturen im BVDW und Chief Digital Officer der Omnicom Media Group.
Konzerne wie Zalando und Lidl haben mit Zalando Partner Marketing und Schwarz Media eigene Vermarktungstöchter aufgebaut, um die neuen Aufgaben zu bewältigen. Auch andere Retailer wie Otto, Obi und Media-Markt-Saturn verkaufen ihr Inventar in eigenen Einheiten, doch nicht alle können mit den etablierten Vermarktern mithalten. „Statt eines AdStacks, der den Kunden von der Produktdarstellung über Onsite-Ads bis zur DSP nahtlos Self-service zur Verfügung stellt, können zu viele Retail-Media-Anbieter nur Stückwerk anbieten“, kritisiert Jansen. Das erschwert es den Mediaagenturen, Inventare zu buchen und verlangsamt die Entwicklung des Bereichs. Der Experte bleibt jedoch zuversichtlich: „Nach der Ernüchterung kommt die Professionalisierung.“
Datenqualität lässt zu wünschen übrig
Nachholbedarf ist auch beim Thema Datenqualität. Der Retail-Media-Boom hat in Deutschland fast parallel mit dem Cookie-Aus begonnen. Nachdem zuerst Apple und Firefox Cookies blockiert haben, suchte die Branche nach Alternativen. 2020 kündigte auch Google an, Drittanbieter-Cookies im Chrome-Browser nicht mehr zuzulassen. Dadurch entstand zusätzlicher Druck, neue Lösungen für die Aussteuerung von Digitalkampagnen zu finden. Google hat das Cookie-Aus inzwischen zwar abgesagt. Dennoch bleiben die Daten der Retailer aufgrund ihrer direkten Käuferbeziehungen und Abverkaufsinformationen besonders relevant. Durch den Ausbau von Apps haben Penny & Co. diesen Datenbestand in den vergangenen Jahren zudem deutlich erhöht.
Die Daten sollen eigentlich nicht nur für die Aussteuerung der Kampagnen auf den händlereigenen Websites genutzt werden. Sie sollen auch auf den Sites anderer Vermarkter eingesetzt werden – das ist die sogenannte Off-Site-Vermarktung. Doch daran, wie gut die eingesetzten Daten tatsächlich sind, gibt es mittlerweile Zweifel: „Wie Datensignale konkret generiert werden und in welchem Umfang ‘getwinnt’ wird, ist selten transparent und es gibt kaum Standards in der Branche. Datengüte zu bewerten ist daher aufwendig“, sagt Jansen.
Beim sogenannten Twinning werden Daten durch digitale Abbilder – sogenannte „Digital Twins“ (Zwillinge) – virtuell gespiegelt. Umso öfter dies geschieht, um so schwieriger wird es für Mediaagenturen jedoch nachzuvollziehen, welche Menschen tatsächlich erreicht wurden.
OWM-Vorständin Calandrini kritisiert zudem die Silo-Struktur der einzelnen Händler: „Übergreifende Datenallianzen wären hilfreich, damit Werbungtreibende Category-Käufer abbilden können“. Also Personen, die innerhalb einer definierten Warengruppe Produkte auswählen und kaufen.
Buchungen & Reportings bleiben essenziell
Ein besonders großer Schmerzpunkt betrifft jedoch die eigentlich ganz normalen Prozesse rund um Kampagnenplanung und Einkauf des nötigen Inventars. „Wir brauchen eine Professionalisierung, vor allem bei der Arbeit im Tagesgeschäft. Dazu gehören professionelle Reportings, schnelle Antworten, proaktives Reagieren und eine geringere Fehlerquote bei der Ausspielung“, zählt Hoffmann auf.
Eigentlich alles Basics, die für etablierte Vermarkter selbstverständlich sind. Dort gehören eine zeitnahe Antwort auf Buchungsanfragen zum absoluten Standard. Ebenso wie gute Reportings zu liefern. Diese sind für Werbungtreibende auch deshalb wichtig, um Kampagnen zeitnah nachsteuern zu können, wenn die Ziele nicht erreicht werden. Kommen die Reportings aber erst Wochen später, ist dies nicht mehr möglich. Hoffmann: „Wenn einfache Themen im Verhältnis viel Aufwand produzieren, ist die Gesprächsbereitschaft für Innovationen gedämpfter.“
Das sieht auch die OWM so: „Jeder Retailer kocht derzeit sein eigenes Süppchen. Kampagnenabwicklung und Reportings sind häufig noch schwierig. Die Basis für Abrechnungen sind uneinheitlich, Standards fehlen“, so Calandrini. Ebenfalls kritisch sieht sie, dass die Händler ihre Reichweiten oft selbst zählen. „Eine unabhängige Messung fehlt“, so Calandrini. Die Frage, wie viele zusätzliche potenzielle Käufer Werbungtreibende ansprechen, wenn sie für ihre Kampagnen auch Retail-Media-Inventar buchen, ist kaum zu beantworten.
Werbekostenzuschüsse und Retail Media werden kombiniert
Eine Ursache für die langen Wartezeiten ist die fehlende Klarheit bei den Retailern. Oft dauert es deshalb lange, bis sie sagen können, ob eine Kampagne überhaupt buchbar ist. Ein Grund dafür scheint zu sein, dass Retail Media und Werbekostenzuschüsse (WKZ) nicht immer klar voneinander getrennt werden. Genau diese Trennung fordern Werbungtreibende jedoch. Die WKZ sind Teil der normalen Verhandlungen zwischen Handel und Hersteller. Damit werden beispielsweise Prospekte finanziert.
Code of Conduct Retail Media
Mit ihrem Code of Conduct Retail Media von 2024 will die OWM einen transparenten, fairen und wettbewerbsfähigen Retail-Media-Markt zwischen Werbungtreibenden, Agenturen und Vermarktern fördern. Dazu fordert sie:
- Marktstandards und unabhängige Third-Party-Messung
- Klare Trennung von Media- und Warengeschäft
- Transparente Preisgestaltung mit flexiblen, leistungsorientierten Modellen
- Einheitliche Berechnungsmethoden für Kennzahlen wie ROAS und Conversionrates
- Fundierte Basis an Werbewirkungsnachweisen zum Brand Building durch Retail Media
- DSGVO-konformer, transparenter Datenzugang mit klaren Reporting-Regeln
- Integration von Online- und Offline-Daten für ganzheitliche Omnichannel-Strategien
- Förderung von plattformübergreifende Buchungssystemen
- Kooperation mit Verbänden und Experten, um Standardisierung, Innovation und Marktwachstum voranzutreiben
In dem im März 2024 veröffentlichten „Code of Conduct Retail Media“ hatte die OWM eine klare Trennung von Retail Media einerseits sowie Verhandlungen aus Warengeschäft-Aktivitäten gefordert. In der Praxis scheint es mit der Abgrenzung jedoch nicht so recht zu funktionieren und Retail Media wird als Verhandlungsmasse mit eingesetzt. Die Mitte Oktober angekündigte Entscheidung der Schwarz-Gruppe (Lidl, Kaufland), das Retail Media-Geschäft vom aufgebauten Zentralvermarkter Schwarz Media wegzunehmen und wieder bei Kaufland und Lidl direkt anzusiedeln, hat vor diesem Hintergrund für Unruhe im Markt gesorgt. Mit Spannung wird nun erwartet, was das in der Praxis bedeutet.
Calandrini erneuert die Forderung der OWM nach einer Trennung: „Wir erwarten, dass Retail Media losgelöst von Warengeschäftsthemen gesehen und behandelt wird. Die Werbemöglichkeiten und deren Medialeistungen sollten unabhängig bewertet werden.“
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.