Was macht eine starke Marke aus? Für Verena Köttker, Leiterin Konzernkommunikation und Markensteuerung bei der KfW, ist klar: Kompetent muss sie sein, sich von anderen abheben – und im Leben der Menschen relevant sein. Bei der KfW (Kreditanstalt für Wiederaufbau) sind diese Werte längst vorhanden, und das seit fast acht Jahrzehnten. Die Bank unterstützt Menschen, die die Zukunft positiv verändern wollen, und sorgt damit seit jeher für Aufbruch.
Gerade während der Corona-Pandemie wurde die Bank vielen Menschen ein Begriff, als sie mit ihren Förderprogrammen etwa 140.000 Unternehmen dabei half, die Folgen der Krise abzufedern. Ein Purpose, den andere Unternehmen erst lange suchen müssen. Dabei gab es aber ein Problem: Den Purpose gibt es zwar, nach außen getragen wurde er bislang aber viel zu wenig.
Das soll sich jetzt ändern: mit neuer Markenstrategie, frischem Corporate Design und veränderter Kommunikation. „Die Markensalienz der KfW ist sehr hoch, gleichzeitig haftet ihr zu Unrecht das Image einer behäbigen, etwas altmodischen Staatsbank an. Da musste in der öffentlichen Wahrnehmung mal der Staub runter“, sagt Köttker.
Neue Leitidee: Aufbruch
Das soll unter anderem mit der neuen Leitidee „Aufbruch ist unser Auftrag“ fortgesetzt werden. Der Moment des Anfangs, an dem die KfW unterstützt und Wandel beginnt. „Das ist nicht nur eine Idee, sondern beschreibt gut, was die KfW bereits seit 1948 macht“, so Köttker. Darin stecke auch ein tiefer gesellschaftlicher Insight: „Glaubt man den Umfragen, haben viele Menschen aktuell das Gefühl, es geht in diesem Land zu wenig vorwärts. Sie wollen aber Veränderungen zum Positiven – und die möchten sie selbst gestalten. Dieses Grundbedürfnis haben wir uns hier zunutze gemacht.“
Aufbruch rückt in den Fokus, der Markenkern „Bank aus Verantwortung“ bleibt. Denn das ist es, womit sich die Bank schon immer unterschieden hat: eine staatliche Förderbank von Bund und Ländern, die keine Gewinne an Aktionäre ausschüttet, sondern reinvestiert. Diese Markenessenz zu bewahren und gleichzeitig zu zeigen, dass die KfW eine moderne, aktive Institution ist, kein behördlicher Verwalter, sondern Ermöglicherin und Impulsgeberin, beschreiben die Marketingverantwortlichen als „Balanceakt“, der jetzt auch emotionaler werden soll.
„Wir wollen die Essenz nicht verändern, aber sie neu ins Schaufenster stellen“, sagt Manuel Wolf, Leiter Strategie, Marke & Governance in der Konzernkommunikation. Konkret bedeutet das auch einen anderen Blick auf die Kommunikation: weg von „Heile-Welt“-Bildern, hin zu einer ehrlicheren, gesellschaftlich relevanteren Ansprache, die den Kundennutzen in den Mittelpunkt rückt.
Baustelle statt Eigenheim und Sonnenschein
Statt Eigenheim bei Sonnenschein steht jetzt die Baustelle im Fokus – oder der Handwerker ist zu sehen, der sich den Staub von den Händen klopft. „Es geht nicht nur darum, zu sagen, dass die Energiekosten von Privatpersonen sinken können. Was wir erzählen müssen, ist, dass gebaut und nachhaltig gewirtschaftet wird – und wir so gemeinsam bezahlbaren, klimafreundlichen Wohnraum schaffen können“, sagt Wolf.
Das sei die größte Aufgabe im gesamten Prozess gewesen: die komplexen Herausforderungen der Gesellschaft in eine verständliche und emotionale Nutzenperspektive zu bringen und schlüssig in die bestehende Marke zu integrieren. Denn, so Verena Köttker, der Nutzen der KfW sei den meisten zwar bewusst. „Aber rational reicht nicht, es muss auch eine emotionale Bindung aufgebaut werden.“
Transformationsbalken als Gestaltungselement
Auch das Corporate Design hat sich verändert. Die Kernfarbe Blau und das Logo bleiben, dazu kommt ein frischeres Grün und ein Transformationsbalken als zentrales Gestaltungselement, der in die Jahre gekommene Pfeilsymbole ersetzt. Das fand nicht jeder aus dem Unternehmen auf Anhieb gut – bis das neue Design beim Festakt zum 75. Geburtstag der Bank vorgestellt wurde und fast alle begeistert waren, erzählt Köttker. Für den Rollout entsteht jetzt ein Playbook, das alle internen und externen Beteiligten und Agenturen befähigt, die neue Leitidee und das Design für Visualität, Sprache und Mechaniken von Image- bis Produktebene zu nutzen.
Unter einem One-Bank-Ansatz treten alle Einheiten des Konzerns künftig außerdem einheitlich auf. „Das ist für uns zentral, um nach außen ein einheitliches Bild zu geben“, sagt Wolf. Ein großer Schritt, schließlich hat die staatliche Förderbank fast 9.000 Mitarbeitende und mehrere Bereiche vom Inlandsgeschäft über internationale Projektfinanzierung bis zur Entwicklungszusammenarbeit. Bereits im vergangenen Jahr hat die Bank die einheitliche Strategie im Marketing mit einer gemeinsamen Kampagnenmechanik über alle Bereiche umgesetzt, mit Erfolg.
Breiter interner Konsens zur Markenleitidee
Beim Corporate-Design-Refresh lief der Prozess noch Top-down, bei der Markenleitidee ist das Team bewusst anders vorgegangen. „Wir haben von Anfang an alle an einen Tisch geholt und die Anforderungen aller Bereiche berücksichtigt“, sagt Wolf. Das Ergebnis sei ein breiter Konsens über den gesamten Konzern hinweg gewesen. Jetzt geht es darum, dass alle Mitarbeitenden verstehen, was die neue Leitidee für ihre konkrete Arbeit bedeutet. Dafür finden Informationsveranstaltungen statt, es gibt eine LinkedIn-Initiative und einen Imagefilm. Für die Kommunikation nach außen soll zu einem späteren Zeitpunkt eine Kampagne folgen.
„Eine starke Markenleitidee entsteht nicht im Agenturbüro, sondern im gemeinsamen Prozess – so lange geschärft, bis intern niemand sie erklären muss und sie extern sofort verstanden wird“, sagt Andreas Liehr, Geschäftsführer der begleitenden Agentur Huth & Wenzel. „‚Aufbruch ist unser Auftrag‘ funktioniert für die KfW genau deshalb: weil es tief in ihrer DNA verankert ist und gleichzeitig klarmacht, wofür sie Zukunft gestaltet.“
Um den Erfolg ihrer Marketingmaßnahmen zu messen, setzt die KfW jedes Jahr eine umfangreiche Markenstudie auf, die zeigt, wie die Bank bei ihren Zielgruppen wahrgenommen wird und wo sie nachbessern muss. Im kommenden Jahr wird sich darin auch zeigen, wie erfolgreich der Relaunch war – und ob der Aufbruch auch der Marke selbst gelungen ist.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
