Bei seiner Agentur steckt die regionale Verbundenheit schon im Namen – und trotzdem sitzt 0711-Co-Gründer und -Geschäftsführer Schowi zum Interview mit der absatzwirtschaft nicht in Stuttgart, sondern in Berlin. Seit vielen Jahren wohnt Jean-Christoph Ritter, wie er eigentlich heißt, schon in der Hauptstadt – ein Symbol, das auch die Entwicklung von 0711 gut widerspiegelt. Aus der lokal verwurzelten Hip-Hop-Community ist inzwischen ein bundesweit agierendes Cultural-Marketing-Netzwerk geworden, das bekannte Marken kulturell relevanter macht.
Die Agentur, die sich auch Kommunikationsverbund nennt, vergleicht ihre Entwicklung selbst gerne mit der Geschichte des deutschen Hip-Hops – und das ist alles andere als die klassische Gründungsgeschichte. Mitte der 90er-Jahre suchten Schowi und sein Freund Johannes Strachwitz („Strachi“) eigentlich eine WG und einen Ort, an dem sie Hip-Hop-Jams organisieren konnten. „Wir brauchten ein Büro mit Telefon und Faxgerät, und irgendwie eine Adresse“, erzählt Schowi. Das Ergebnis war ein Kreativzentrum in einem ehemaligen Hifi-Laden, in dem sich die Szene traf – und die Partys und Konzerte, die Schowi und Strachi organisierten, wurden schnell größer.
Durchbruch mit den Hip-Hop-Open von MTV
Spätestens mit den MTV-Hip-Hop-Open im Jahr 2000 war klar: 0711 ist nicht mehr nur Veranstalter, sondern macht Subkultur sichtbar und der breiten Masse zugänglich. „Da haben wir plötzlich 20.000 Menschen auf einem Parkplatz in Stuttgart zusammengebracht“, erinnert sich Schowi. „Von da an war es kein Experimentieren mehr, sondern echtes Business.“
Das blieb auch Marken wie Red Bull, Adidas, Mercedes-Benz oder Hugo Boss nicht verborgen, die von sich aus mit Anfragen auf 0711 zukamen, um sich einen glaubwürdigen Zugang zur jungen Zielgruppe oder zu Szenen wie der Hip-Hop-Kultur zu verschaffen. Mit Haltung, Sprache, Stil und Lebensgefühl haben die damaligen Gründer schon früh genau das erreicht, was heute alle wollen: Relevanz in der Community.
Vier 0711-Gesellschaften im Kommunikationsverbund
Und das, während Hip-Hop für die meisten Unternehmen damals noch vor allem „Yo Yo und komische Handbewegungen“ bedeutete, erzählt Thomas Hornung. Er ist Managing Director und Co-Gründer der 0711-Eventagentur 0711 Livecom, eine der vier Gesellschaften, die dem Kommunikationsverbund heute angehören – neben 0711 Digital für Social Media und Influencer, 0711 Talents für Künstler und 0711 Entertainment für eigene Events und Merch.
25 Mitarbeitende arbeiten hier inzwischen für nationale und internationale Marken und Institutionen, die kulturelle Nähe zu ihren Zielgruppen wollen. „Durch stringentes Cultural Marketing bekommen Marken Glaubwürdigkeit und Relevanz, nicht nur einen kurzfristigen Werbeeffekt“, sagt Hornung. „Denn wir sind überzeugt, dass Marken heute nicht mehr nur Sender sind, sondern Dialog und echte Verbindungen zwischen Marken und Menschen erzeugen müssen.“
Respektvolle Annäherung an die Kultur
Genau das, sagt der Managing Director, sei „das Ding“ von 0711. Worauf es ankomme, sei es, sich der Kultur behutsam und respektvoll anzunähern – und sich Hip-Hop-Codes nicht nur überzustülpen, sondern wirklich zu leben. KI sieht man dabei als „Edelpraktikant“, nicht als kreativen Kopf, der Ideen liefert. „Schnelle, oberflächliche Kampagnen ohne echtes Verständnis zerstören die Glaubwürdigkeit“, sagt Schowi. Wenn Hip-Hop nur als Kampagnenstil gesehen wird, weil die Marke cooler werden soll, ergänzt Hornung, „checkt das die Community sofort und straft es ab. Wichtigste Regel: niemals die Zielgruppe unterschätzen!“
Wie es besser geht, hat die Agentur kürzlich mit einem Case für die IPAI Foundation bewiesen: KI sollte raus aus der Theorie und der Tekkie-Ecke und hinein ins echte Leben. Dafür organisierte 0711 ein KI-Festival – kein klassisches Event, sondern einen lebendigen Spielplatz mit interaktiven Installationen, Erlebnisräumen, Kunst und Sport.
Für den VfB Stuttgart entwickelte das Team ein Stadttrikot, das auf dem Insight basierte, dass Fußballtrikots Teil der globalen Street-Kultur sind – getragen von Rappern, Künstlern und coolen Jugendlichen. Ergebnis war ein reduziertes, schwarzes Trikot, veredelt durch ein Camouflage-Muster aus Herzen in Grau und Schwarz, das gemeinsam mit einem Stuttgarter Graffiti-Künstler gestaltet wurde. Ein Sammlerstück, das auf Kleinanzeigen heute fast 300 Euro kostet. Die Kosmetikmarke Speick verjüngte die Agentur in den sozialen Medien mit neuem Look and Feel und User-Generated-Content, und für Mister Spex entstand eine Sonnenbrillen-Kollektion gemeinsam mit Jan Delay.
Firmenfeier mit Jan Delay und Afrob
Auch der 30. Geburtstag der Agentur zeigt, wie 0711 tickt: Mitten auf dem Schlossplatz, wo sonst nur Kultur oder Public Viewing stattfinden dürfen, lädt das Team am morgigen Samstag zur Firmenfeier – mit Künstlern wie Massive Töne mit 0711-Gründer Schowi, Jan Delay, Afrob und Das Bo. „Wir werden gar nicht so richtig als Firma wahrgenommen, sondern eher als Gefühl. Als Lebensgefühl“, sagt Thomas Hornung.
Dazu passt auch, wie das Team mit Kunden und namhaften Marken umgeht: Man begegnet sich auf Augenhöhe, arbeitet partnerschaftlich und lehnt Aufträge, die nicht „matchen“, auch mal ab. „Im besten Fall“, sagt Hornung, „werden aus Kunden irgendwann Homies.“
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
