Kampagnen für die Zielgruppe 50plus haben häufig ein Problem: Sie holen diejenigen, die sie ansprechen sollen, nicht richtig ab. Doch es tut sich etwas, und nach und nach kehren „die Älteren“ in Werbespots und Kampagnen zurück – nicht hilfsbedürftig und gebrechlich, sondern so, wie sie wirklich sind: lebensfroh, aktiv und selbstbestimmt.
Auch bei Procter & Gamble spielen ältere Menschen eine zunehmend strategische Rolle im Portfolio und in der Markenführung – und das nicht nur wegen ihrer Kaufkraft. Ihre spezifischen Bedürfnisse und Anforderungen werden in der Produktentwicklung und Kommunikation verstärkt berücksichtigt. Während die Gen Z bis auf die kleinste kulturelle Nische erforscht und ausdifferenziert ist, heißt es nun auch bei Procter & Gamble nicht mehr einfach nur „50plus“. Stattdessen wird die Zielgruppe je nach Alter und Lebenssituation in einzelne Segmente unterteilt. Aus einem einfachen Grund, findet Kristina Bulle, CMO Procter & Gamble DACH und Vice President Brand Building: „50 ist von 80 genauso weit entfernt wie 20 von 50.“
Mit verschiedenen Initiativen will der Konsumgüterkonzern die positiven Aspekte des Alters betonen und stereotypes Denken hinterfragen. Über eigene Tools erhält er Feedback von der Zielgruppe selbst, um ihre Perspektiven in der Markenführung sinnvoll nutzen zu können. Dazu arbeitet das Unternehmen auch eng mit dem Rheingold Salon zusammen, um über Studien und die Erkenntnisse daraus ältere Generationen besser zu verstehen.
Lebensfrohes Testimonial für Haftcreme
Wie das in der Praxis aussieht, zeigt eine neue Kampagne für das Zahn-Haftmittel Blend-a-dent, die im kommenden Frühjahr in eine neue Runde geht: Ein Produkt, bei dem ein stereotypisches Altersbild – die rüstige Rentnerin, die dank ihrer neuen Haftcreme doch noch mit den fröhlichen Enkeln gemeinsam essen kann – ja fast schon auf der Hand läge. Procter & Gamble geht bewusst einen anderen Weg. Der Konsumgüter-Konzern zeigt mit Testimonial Nicole eine aktive, lebensfrohe Betroffene, die voller Energie steckt und sich nicht einschränken lässt.
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Authentizität statt Altersklischees also. Denn bereits mit Mitte 30 verlor Nicole einen Großteil ihrer Zähne, schämte sich und zog sich aus dem sozialen Leben zurück. Blend-a-dent war der Wendepunkt, der ihr das Lächeln zurückgab. „Mit der Entscheidung für ein authentisches Testimonial wie Nicole stellen wir eine Verbindung auf Augenhöhe zur Zielgruppe her“, sagt Bulle. „Ihre Erfahrungen und Herausforderungen sind nachvollziehbar, und die offene und ehrliche Erzählung sorgt für ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit und Nähe. Durch den Fokus auf echte Alltagssituationen schaffen wir eine emotionale Verbindung, die die Zuschauenden ermutigt, sich mit Blend-a-dent auseinanderzusetzen und die positiven Veränderungen, die das Produkt bietet, zu erkennen.“
Die Kampagne startete bereits 2025, und das laut P&G „sehr erfolgreich“. Jetzt wurde sie gemeinsam mit der Ad Alliance crossmedial neu aufgelegt.
Crossmedia-Ansatz mit der Ad Alliance
Die persönliche, emotionale Geschichte von Nicole ist das Herzstück. Ergänzt wird die Kampagne durch faktenbasierte, edukative Inhalte rund um Haftcreme sowie Radio und YouTube. In Zusammenarbeit mit der Ad Alliance setzt P&G im Kern auf einen Crossmedia-Ansatz: Mittelpunkt ist die Ausstrahlung des „Must-have-Spots“, ein spezielles Format der Ad Alliance, der mit persönlicher Produktempfehlung auf Influencer-Mechanik setzt. Dazu gibt es Framesplits bei RTL und Vox sowie Print-Advertorials in „Brigitte“, „Meins“ und anderen Magazinen sowie deren Social-Media-Ablegern. „Statt über die Zielgruppe zu sprechen, erzählen wir Geschichten aus ihrer Lebensrealität – selbstbewusst, authentisch und frei von Klischees“, sagt Ad Alliance-CMO Lars-Eric Mann.
Gemeinsam mit Procter & Gamble habe man gezeigt, dass erfolgreiche Kommunikation für Menschen über 50 nicht erklärend oder nostalgisch sein muss, sondern emotional, relevant und digital anschlussfähig. Freude am Leben, soziale Nähe und Offenheit für Neues stehen im Mittelpunkt – so, wie die Zielgruppe sich selbst erlebe. Die konsequente crossmediale Ausspielung unterstreicht diesen Ansatz: „Generation 50plus ist kein Nischenpublikum, sondern fester Bestandteil des medialen Alltags“, so Mann.
Bis März läuft die Kampagne, und das laut P&G „sehr erfolgreich“. Sie macht vor, wie sich der Umgang mit älteren Zielgruppen in der Markenkommunikation zunehmend verändert – und das Alter vom homogenen Zielgruppen-Eintopf zur vielfältigen Lebensphase mit unterschiedlichen Bedürfnissen, Erfahrungen und Selbstbildern wird. Das zeigt auch ein Blick auf Testimonial Nicoles Instagram-Seite: Dort sieht man die 54-Jährige gut gelaunt beim Sarah-Connor-Konzert, cool im Flugsimulator – und sogar beim Fallschirmspringen.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
