Aus hellblau wird hellgrün: Seit Februar ist die Marke Barclays für Privatkunden in Deutschland Geschichte. Wer eine Barclays-Kreditkarte hat, zahlt künftig mit dem Namen Easybank. Gut ein Jahr nachdem die österreichische Bawag Group das Barclays-Privatkundengeschäft übernommen hat, folgt nun der Markenswitch.
Diese strategische Entscheidung verwundert auf den ersten Blick: Da wird eine etablierte und bekannte Marke ersetzt durch einen Namen, der in Deutschland den wenigsten etwas sagen dürfte – auch wenn die Marke Easybank von 2017 bis 2019 auf dem deutschen Markt bereits ein kurzes und offenbar erfolgloses Gastspiel hatte.
Wer häufig in Österreich unterwegs ist, dem dürfte Easybank schon eher etwas sagen: Dort ist sie mit mehr als einer Million Kunden die größte Direktbank des Landes. Dennoch: Der Schritt, diese in Deutschland unbekannte Marke einzuführen, um einen bekannten Namen zu ersetzen, mutet seltsam an.
Kosten für die Markenführung sollen sinken
Auch für Andrea Müller sieht das Rebranding auf den ersten Blick seltsam oder willkürlich aus. Sie arbeitet als Marketingexpertin bei der Finanzagentur Studio Finance und sagt, dass man genauer hinschauen muss: „Fakt ist: Da kauft ein Unternehmen ein anderes und stülpt eine existierende Marke drüber. So einfach ist das aber gar nicht, es ist sehr durchdacht. Dieses Branding ist Teil einer hervorragend ausgearbeiteten Gesamtstrategie.“
Wie sieht diese Strategie aus? Es gehe der Bawag Group als Mutter darum, nur eine Marke für die beiden Märkte zu etablieren. Das senkt die Kosten der Markenführung, anderenfalls müsste das Unternehmen mindestens unterschiedliche Werbemittel mit eigenem Branding bauen. Die Bawag Group ist aber absolut KPI-orientiert, wie Müller erklärt. Ein großer Teil der Strategie sei es, Kosten zu senken: „Eine so niedrige Cost-Income-Ratio lässt sich nicht erreichen, indem man den Fokus auf die Gefühle zu einem Logo legt.“
„Markenbekanntheit ist nicht so entscheidend“
Die Kosten für eine getrennte Markenführung seien auch deshalb unnötig, weil die Marke im Kreditkartensegment gar keine so große Rolle spiele, meint die Expertin: „Markenbekanntheit ist in diesem Umfeld einfach nicht so entscheidend. Wir reden hier ja nicht von Vermögensverwaltung. Leute, die eine neue Kreditkarte wollen, machen einen rationalen Kostenvergleich und wollen schnell und einfach zum besten Abschluss kommen.“
Eine Marke müsse zwar im Bewusstsein der Verbraucher sein. Im Idealfall sind Kunden also vorher schonmal in Kontakt mit ihr gekommen. Doch andere Punkte seien eben wichtiger. Kurz gesagt: Die Markenbekanntheit sei egal, wenn das Wertversprechen stimme. „Wichtig ist es, überhaupt auf Vergleichsplattformen vertreten zu sein und dort möglichst prominent aufzutauchen“, so Müller. Dort wählen die Kunden dann ohnehin aus, was am günstigsten ist oder die Bedürfnisse am besten erfüllt.
Kunden, die Aufwand erzeugen, sind uninteressant
Kunden, bei denen der Prozess komplexer sei, sind für Produkte wie die Easybank-Kreditkarte ohnehin weniger interessant, meint Müller: „Die Kunden mit hoher Consideration sind häufig diejenigen, die auch sonst viel Aufwand erzeugen, weil sie zum Beispiel im Callcenter anrufen und viel nachfragen. Da nimmt man in Kauf, dass die im Zweifel woanders hingehen. Das tut dann auch gar nicht so weh.“
Dieser Argumentation folgend, ist die Entscheidung für die Marke Easybank gar nicht mehr so absurd, wie es auf den ersten Blick scheint. Der Marktanteil von Easybank in Österreich ist höher, das Produktportfolio breiter. Mit der neuen Marke kann man also auch gut das Portfolio in Deutschland erweitern. Easybank ist dann mehr als nur eine Kreditkarte, anders als bei Barclays.
Barclays war von Anfang an eine Übergangslösung
Tatsächlich erklärt das Unternehmen, dass „die Weiterführung der Marke Barclays ausschließlich für eine Übergangsphase vereinbart“ war. Es war also von vornherein klar, dass der Name verschwinden würde – auch wenn es nicht kommuniziert wurde. Das Unternehmen verspricht sich durch die neue Marke laut eigener Aussage, näher am eigenen Geschäftsmodell zu sein: „Wir stehen für einfaches und transparentes Banking.“
„Für Sie bleibt alles wie gewohnt – nur mit einem neuen Erscheinungsbild“, so heißt es in der Kundenkommunikation zum Rebranding. Dass sich durch den Namen Easybank aber tatsächlich nichts ändert, darauf darf man sich eher nicht verlassen. Die Bawag Group selbst sagt an anderer Stelle: „Spätestens 2027 soll auch das Produktangebot in Deutschland vergrößert werden. So ist der Einstieg in das Online-Brokerage geplant. Darüber hinaus treibt die Direktbank den Ausbau des Geschäfts mit neuen Kooperationen voran.“ Die Konditionen – und das ist wohl der Kern der Aussage – sollen aber zunächst gleich bleiben, und auch Dinge wie Zugangsdaten oder Karten ändern sich erst einmal nicht.
Kostenlose Kreditkarten wird es weiter geben
Schon kurz nach der Übernahme machten Berichte die Runde, dass Kunden ihre kostenlose Kreditkarte gekündigt bekommen sollten, wenn sie nicht auf ein Bezahlmodell für 99 Euro pro Jahr umsteigen. Allerdings existieren nach wie vor kostenlose Kreditkarten – sie werden auch weiterhin über Vergleichsportale angeboten. Das lässt vermuten, dass die Bawag Group spezifische, unrentable Kunden loswerden wollte. Eine kostenlose Kreditkarte wird es aber wohl weiter geben. Allerdings: Anders als vorher müssen Neukunden zwei Euro pro Monat zahlen, wenn der monatliche Kreditkartensaldo komplett per Lastschrift eingezogen werden soll. Bei Bestandskunden ist das aktuell nicht so.
Die zögerliche Kundenkommunikation sei letztlich ein bewusster Teil der Strategie, sagt Expertin Müller: „Natürlich ändern sich Dinge, aber das so jetzt zusätzlich zu kommunizieren, wäre am Anfang eher abschreckend.“ Die Änderungen seien auch kein reines Rebranding: „Der Markenkern selbst verändert sich nämlich. Die Marke Easybank fokussiert sehr stark auf Effizienz und Pragmatismus, das war bei Barclays nicht so. Easybank bedeutet: Es muss einfach funktionieren.“
Bleiben die Beschäftigten wirklich an Bord?
Ob es für die Beschäftigten so einfach funktioniert – auch daran darf man Zweifel haben. Müller selbst war einst bei der Südwestbank im Marketing – bis auch die von der Bawag Group übernommen wurde. „Dass weiter alle Beschäftigten dabei sind, das wurde bei Übernahmen der Bawag schon öfter gesagt. Ich selbst habe es bei der Südwestbank erlebt, auch bei der Übernahme der Deutscher Ring Bausparkasse damals war es so“, sagt Müller.
Schließlich sei es anders gekommen, für die Expertin eine logische Konsequenz: „Die Bawag ist stolz auf die gute Kostenstruktur und ist außerdem auch börsennotiert. Natürlich werden da nicht alle (Mitarbeitenden) bleiben.“ Viele, so vermutet Müller, würden von selbst gehen, weil ihnen das neue Konstrukt nicht passe. Aber sie geht auch davon aus, dass über die Zeit knallhart wegrationalisiert wird.
Das Unternehmen selbst bekennt sich im aktuellen Fall sowohl zum Standort Hamburg als auch zum Team: „Der Hamburger Standort spielt eine Schlüsselrolle innerhalb der Bawag Group und ist zu unserem Center of Excellence für das gesamte Kartengeschäft der Gruppe geworden. Eine der Stärken der Akquisition war das Team, das wir übernommen haben und das eine entscheidende Rolle in unserer Wachstumsstrategie spielen wird.“
Was wird aus der Barclays Arena in Hamburg?
Bleibt noch eine Frage: Was passiert eigentlich mit der Barclays Arena in Hamburg, wenn es kein Barclays Privatkundengeschäft mehr gibt? Der Vertrag über das Namensrecht läuft laut „Hamburger Abendblatt“ noch bis 2027. Easybank Arena wird die Veranstaltungshalle aber künftig wohl nicht heißen – der Vertrag ist nämlich nicht an die Bawag Group übergegangen, sondern liegt weiter bei der Barclays Group, über die noch das Investment- und Firmengeschäft läuft. Wie die Zukunft der Barclays Arena aussehen wird, darauf hat uns die Barclays Group bis Redaktionsschluss nicht geantwortet.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
