Das Jahr 2025 war geprägt von globalen Krisen, politischen Spannungen und wirtschaftlicher Unsicherheit. Gleichzeitig hat sich im Laufe des Jahres gezeigt, dass Unternehmen und Marken auf vielen Ebenen handlungsfähig geblieben sind. Ein Blick auf fünf positive Meldungen der absatzwirtschaft aus 2025 zeigt, wo sich Marken, Gründer und Branchen trotz schwieriger Rahmenbedingungen positiv entwickelt haben und welche Entwicklungen Anlass für Optimismus geben.
Coca-Cola hält Kurs, trotz politischem Gegenwind
2025 geriet Diversität zunehmend unter politischen Druck – vor allem in den USA. Pepsi zog die Reißleine und verkündete einen Rückzug von seinen DE&I-Programmen. Der ewige Konkurrent Coca-Cola hingegen hält an seinen Werten fest: Das Unternehmen betont, dass Vielfalt geschäftlich sinnvoll ist, und engagiert sich in Deutschland unter anderem in der „Charta der Vielfalt“ und im „Bündnis gegen Homophobie“.
Auch deutsche Marken bleiben ihrer Linie treu: Vita-Cola, Nivea oder Milram setzen auf vielfältige Darstellungen in der Werbung, Fritz-Kola zeigt explizit Haltung. Trotz politischer Unsicherheiten zeigen diese Marken, dass Beständigkeit und Werteorientierung ein klarer Vorteil sein können.
KI-Boom treibt Start-up-Gründungen auf Rekordkurs
Trotz konjunktureller Unsicherheiten zeigt die Gründerlandschaft in Deutschland 2025 wieder deutlich nach oben. Im ersten Halbjahr wurden rund 1.500 neue Wachstumsfirmen gegründet – neun Prozent mehr als im zweiten Halbjahr 2024. Besonders Bayern, Nordrhein-Westfalen und Sachsen verzeichnen Zuwächse, Berlin und München liefern sich ein Kopf-an-Kopf-Rennen um die deutsche Start-up-Hauptstadt.
Treiber dieser Entwicklung ist vor allem der Boom um Künstliche Intelligenz. Softwarelösungen, KI-gestützte Automatisierung und neue digitale Geschäftsmodelle beflügeln die Neugründungen. Gleichzeitig zeigen sich auch forschungsnahe Universitätsstandorte als neue Motoren der Gründerlandschaft: München, Heidelberg, Darmstadt und Aachen punkten besonders stark bei Gründungen pro 100.000 Einwohner. Die Zahlen signalisieren, dass die Start-up-Szene sich weiter von der Krise nach dem Corona-Boom erholt.
Alkoholfreie Getränke gewinnen an Bedeutung
Der Trend zu alkoholfreien Alternativen hat sich 2025 weiter beschleunigt. Allein bei alkoholfreiem Bier hat sich die Produktion in Deutschland innerhalb von zehn Jahren nahezu verdoppelt. Gleichzeitig sinkt der Ausstoß alkoholhaltiger Biere weiter. Auch Mischgetränke mit reduziertem Alkoholgehalt legen leicht zu – ein deutliches Signal für veränderte Konsumgewohnheiten.
Dynamik gewinnt zudem der Markt für alkoholfreien Wein. Die Nachfrage stieg zuletzt innerhalb eines Jahres um mehr als 80 Prozent. Besonders in traditionellen Weinregionen wie Südbaden und im angrenzenden Elsass reagieren Winzer mit neuen Produkten und investieren in entalkoholisierte Varianten.
Was lange als Nische galt, entwickelt sich zunehmend zum eigenständigen Marktsegment. Neue Formate wie das erste alkoholfreie Festival Deutschlands in München zeigen, wie breit das Angebot inzwischen aufgestellt ist.
Deutsche Marken überzeugen national und international
Bei den World Branding Awards 2025/26 in Osaka zählten deutsche Unternehmen zu den großen Gewinnern. Insgesamt acht Marken aus Deutschland wurden als „Brand of the Year“ ausgezeichnet – darunter Sennheiser, Volkswagen, Bosch, Edeka, dm und Birkenstock. Damit stellte Deutschland eine der stärksten Nationen bei der renommierten Preisverleihung.
Besonders herausragend: Sennheiser schaffte es in das „Global Tier“ und gehört damit zu einem exklusiven Kreis weltweit bekannter Marken, zu dem auch Ikea, Nike oder Yakult zählen. Weitere deutsche Unternehmen wurden im „National Tier“ geehrt, für starke Marktpositionen und hohe Relevanz im Heimatmarkt.
Angesichts von mehr als 1.000 nominierten Marken aus 66 Ländern unterstreicht das Abschneiden deutscher Marken ihre internationale Wettbewerbsfähigkeit.
Beim 25. Jubiläum des traditionsreichen und renommierten nationalen Wettbewerbs, dem Marken-Award 2025, setzen sich in diesem Jahr Ikea in der Kategorie „Markenführung“, Carl Zeiss in der Kategorie „Gesellschaftliches Engagement“ und Jürgen Klopp in der Kategorie „Markenpersönlichkeit“ durch.
Digital Out of Home bleibt Wachstumstreiber
Während der deutsche Werbemarkt im ersten Halbjahr 2025 insgesamt nahezu stagnierte, entwickelt sich Digital Out of Home (DOOH) weiterhin dynamisch. Die digitale Außenwerbung wuchs laut Nielsen-Statistik um 22,4 Prozent auf rund 731 Millionen Euro und erreichte damit ein neues Rekordniveau. Innerhalb der Außenwerbung steigt der DOOH-Anteil auf 44 Prozent. Ein klarer Beleg für die wachsende Bedeutung des Kanals. Besonders das Segment digitales Plakat legte im Jahresvergleich deutlich zu und erwies sich als zentraler Wachstumstreiber.
Fazit: Fortschritt in kleinen Schritten
Es braucht nicht immer die großen Wendepunkte. 2025 hat gezeigt, dass Fortschritt oft in konsequenten Entscheidungen liegt: Unternehmen halten an ihren Werten fest, Konsumgewohnheiten verschieben sich, deutsche Marken behaupten sich im internationalen Wettbewerb ebenso wie im medialen Umfeld. Gerade in einem anspruchsvollen Marktumfeld sind es diese Entwicklungen, die Anlass zur Zuversicht geben, auch mit Blick auf 2026.
Anna Lena Hartmann (alh, Jahrgang 1997) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft. Im grünen Herzen Deutschlands aufgewachsen, lebt sie nun aufgrund ihres Germanistikstudiums in Leipzig. Zuvor verbrachte sie einige Jahre an der juristischen Fakultät der Friedrich-Schiller-Universität in Jena. Ihr breites Wissens- und Interessenspektrum betrifft Themen wie Sport, Wirtschaft und Gesundheit.
