Während es sonst meist teure Uhren und schillernde Diamant-Colliers sind, haben die Stars auf dem roten Teppich in diesem Jahr plötzlich ein Accessoire dabei, das fast gar nichts kostet: einen lässig aus dem Mundwinkel hängenden Zahnstocher. Rapperin Doja Cat tauschte ihn bei den Grammys gegen ihre berühmte Vape ein, auch andere Persönlichkeiten wie Shawn Mendes oder Rebecca Ferguson wurden mit Holzpickern gesichtet.
Und auch in Deutschland sind Zahnstocher angesagt. So sind die Gründer des Start-ups Pick’em überzeugt: Zahnstocher sind cool – und werden mit intensivem Geschmack, cleverem Design und viraler Energie zum neuen Lifestyle-Produkt für Millionen. Die Vision: „Make toothpicks the next big thing.“ Mit ihrem Auftritt in der Vox-Sendung „Die Höhle der Löwen“ überzeugten sie erst im April alle Investoren und einigten sich später mit Judith Williams auf einen Deal über 340.000 Euro. „Really good“, fanden die Löwen, „Fresh“, „Unglaublich“.
Das sah auch Ryan Reynolds so, der auf der OMR im Mai lobte: „Your toothpick is fantastic“ – mitten auf der großen Bühne. Als Influencer bezahlt wird der Schauspieler nicht. Mitgründer Folkert Bowler hielt auf der Digitalmesse ein handgemaltes Pappschild mit der Aufschrift „Try Flavoured Toothpick“ hoch – Reynolds biss an. Ein Glücksgriff für die Marke.
25 Millionen Zahnstocher – Umsatz von 10 Millionen Euro angepeilt
Von Cocky Cola und Macho Mint bis Wild Watermelon reicht die Geschmackspalette, für eine Packung mit 60 Zahnstochern werden knapp 12 Euro fällig. Mehr als eine Million Follower hat das Start-up auf TikTok, Instagram und YouTube und erzielt über 250 Millionen Views. Bei der Unicorn Bakery verriet Mitgründer Niklas Terrahe im Mai in einem Video-Podcast auf YouTube, dass er in den vergangenen zwei Jahren mehr als 25 Millionen Zahnstocher verkauft habe. In diesem Jahr, heißt es in dem Podcast, solle der Umsatz von 10 Millionen Euro geknackt werden.
Für den Markenexperten Wolf Thiem, Chief Creative Officer bei der Agentur Gretchenfrage, ist es gerade das Banale, das den größten Überraschungseffekt hat: „Hype-fähig wird so ein Produkt, weil es komplett neu inszeniert ist. Was nach Opas Kneipe aussah, kommt plötzlich in aromatisierten Varianten, stylischem Branding und transportablen Verpackungen. Und das Beste ist, es wird zum viralen TikTok-Hack, der wiederum Stoff für neuen Content bietet“, so der Experte.
Pick’em macht vor, wie das funktioniert – und schummelte etwa für ein TikTok-Video eine Fake-Mona Lisa in die Londoner National Gallery. Die berühmte Dame hatte nicht nur einen Zahnstocher im Mund, sondern trug sogar ein T-Shirt, das die Marke ebenfalls über ihren eigenen Shop verkauft. „TikTok-Videos und Influencer-Posts spielen eine entscheidende Rolle bei diesem Hype“, sagt Thiem. „Sie machen daraus ein virales Accessoire. Aromatisierte Geschmackssorten und eine coole, portable Verpackung sorgen dafür, dass sie perfekt als instagrammable und shareable Content funktionieren.“
Pick’em erobert internationalen Handel
Im Juni gelang der Marke ein weiterer Durchbruch: Der dänische Händler Normal listet die Holzstäbchen jetzt im Sortiment in Dänemark, Frankreich, Schweden, Norwegen, Finnland, den Niederlanden, Spanien und Portugal. Junge Menschen standen Schlange, in Kopenhagen seien 300 Menschen zu einem spontanen Pop-up-Verkauf vor einem Normal-Shop gekommen, schreibt Terrahe auf LinkedIn. Mehr als 400 Päckchen habe man in weniger als anderthalb Stunden verkauft – aufgrund einer einzigen Insta-Story am Tag zuvor.
Erdbeere und Wassermelone sind nur zwei von vielen Geschmacksrichtungen. (© Pick’em)
Wunder kooperiert mit Rapper Massiv
Auch bei Wunder Zahnstocher werden Holzstäbchen neu und cool positioniert, aber auch für Konzentration, Raucherentwöhnung, Stressreduktion und gegen Nägelkauen. Ob Ananas, Blaubeere oder Cherry Menthol, passende Metallboxen und limitierte Editionen: Wunder verspricht leckeren Geschmack und frischen Atem. 2019 experimentierten die Gründer im eigenen Keller damit, Zahnstocher zu aromatisieren, so Geschäftsführer Marco Spitaleri in seiner LinkedIn-Beschreibung. Inzwischen habe man eine eigene Produktion und wachse täglich.
Im Juni dann der große Coup: Wunder droppte eine eigene Produktlinie zusammen mit Rapper Massiv, der für den Zahnstocher im Mundwinkel bekannt ist – egal ob im Musikvideo oder beim Interview. Der Rapper, der bereits Shisha-Tabak verkauft, eine eigene Dönerkette hat und ein Cannabis-Unternehmen führt, hat in einem Jahr Entwicklungszeit sechs Geschmacksrichtungen mit Wunder konzipiert, sie heißen „Sommer in Beirut“, „Black Lebanese“ oder „Bruderherz“, 100 Stück kosten knapp zehn Euro.
Der globale Markt für Zahnstocher wächst
Der Markt für das Produkt, das angeblich schon die Neandertaler benutzt haben sollen, wächst, zeigen auch die Zahlen. Einer Analyse von Fortune Business Insights zufolge war der globale Zahnstochermarkt 2024 rund 650 Millionen US-Dollar schwer, bis 2032 sollen es 860 Millionen werden. Grund dafür ist ein steigendes Gesundheitsbewusstsein, aber auch Innovationen wie Produkte mit Geschmack, mit CBD-Öl oder zur Nikotinentwöhnung.
Worauf es ankommt, dass der Hype auch langfristig besteht, sei es, dass es nicht nur ein Gag bleibe, sagt Trend-Experte Wolf Thiem. „Damit der Trend bleibt, braucht es echten Alltagsnutzen. Darüber hinaus bedarf es natürlich regelmäßiger Innovation, etwa von Sorten und Designs und einer starken Community. Denn nur so bleiben Zahnstocher spannend und kehren nicht in ihr altbackenes Kneipen-Dasein zurück.“
Thiem beobachte seit Jahren, dass der Markt das Rebranding von vergessenen Alltagsdingen liebe. Selbst das banalste Produkt trendy werden, sagt der Experte. Es kommt nur auf die Story an – und auf das richtige Branding.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!