Es gab Bier, es gab Wein, es gab Cocktails und Spirituosen – nur eines gab es Anfang September auf dem Freyheit Festival in München nicht: den Kater danach. Denn was auf dem ersten Festival dieser Art in Deutschland auch nicht geboten wurde, ist Alkohol.
„Uns alle vereint die Liebe zum Genuss, der Wunsch nach einer inklusiven Trinkkultur und die Idee, der alkoholfreien Welt eine Bühne zu geben, die sie verdient“, sagten die Macher im Vorfeld; die Liste der beteiligten Marken war lang, darunter Martini, Carlsberg und Schweiger Bräu. Kurz vor dem Oktoberfest trafen die Veranstalter damit einen Nerv: Alkoholfrei ist Zeitgeist, Getränke ohne Promille sind von der Spaßbremse zum Lifestyle avanciert.
Nur 88 Liter Bier im Jahr
Das zeigen auch die Zahlen: Der Alkoholkonsum sinkt. Laut dem „Jahrbuch Sucht 2025“ von der Deutschen Hauptstelle für Suchtfragen (DHS) tranken die Deutschen 2023 im Schnitt „nur“ noch 88 Liter Bier, 2000 waren es noch mehr als 125. Auch der Konsum von Schaumwein und Spirituosen ist zurückgegangen – während die Produktion alkoholfreier Varianten stetig steigt. Laut Statistischem Bundesamt hat sich die zum Absatz bestimmte Produktionsmenge von alkoholfreiem Bier in den vergangenen zehn Jahren fast verdoppelt, und 2024 wurden 86 Prozent mehr alkoholfreie Weine eingekauft als im Jahr zuvor (Deutsches Weininstitut).
Zeitgemäßes Trinken
Pioniermarke Kolonne Null („Die Maison für alcfreie Premium-Weine“) macht schon seit 2018 vor, dass Alternativen ohne Alkohol längst kein Kompromiss mehr sind, sondern ein zeitgeistiges Statement. Neue Verfahren bei der Entalkoholisierung, eine durchdachte Markenführung, ein ansprechendes Design und eine treue Community sorgen dafür, dass der Absatz wächst und immer mehr Marken auf den Zug aufspringen.
Sie treten selbstbewusst auf, modern und mindestens genauso relevant wie klassische Weine mit großen Namen. „Wir wollen zeigen, dass alkoholfreier Wein nicht Ersatz ist, sondern eine eigenständige Kategorie“, sagt Gründer Philipp Rößle. Die Nachfrage werde zunehmend vielfältiger, so der Kolonne-Null-Gründer: „Von der Spitzengastronomie bis hin zu Menschen, die bewussten Genuss suchen, ohne das Gefühl zu haben, auf etwas zu verzichten.“ Dass es immer mehr Angebote ohne Promille gibt, freut Rößle: „Je vielfältiger die Szene, desto klarer wird: Alkoholfrei ist kein Nischenthema mehr, sondern fester Bestandteil zeitgemäßer Trinkkultur.“
Lebendiger Nachhall
Alkoholfreier Wein als eigene Kategorie und nicht als Langweiler-Version – das setzt auch die Marke Infinitea lehrbuchmäßig um. Edle Flaschen, vornehmes Etikett und ein Branding, bei dem es eher um Fashion und Storytelling geht als um Getränkemarkt. Knapp zehn Euro kostet die Flasche „The Duchess of Rooibos“, eine Kombination aus entalkoholisiertem Wein und Tee.
Nach der Beschreibung im Weinshop Jacques begegne man im Bouquet „feinen Nuancen von reifen Äpfeln und Birnen, unterlegt mit einer dezenten Vanillenote und einer subtilen Erdigkeit (…). Die Textur ist angenehm weich, und die natürliche Weinsäure sorgt für einen lebendigen Nachhall, der etwas Kräuterwürzigkeit und ein leicht nussiges Aroma zeigt.“ Verzicht? Von wegen. Hinter der Marke stecken Francisca Martín und Roman Ruska, Gründer und Creative Directors der Branding-Agentur Ruska Martín Associates.
Moderne Typografie im Stil eines Fashion-Magazins, dazu Porträts der fiktiven Charaktere „The Duchess of Rooibos“ und „The Duke of Blacktea“. Für Ruska ist das „kein stilles Wasser mit Geschmack, sondern ein Erlebnis zwischen Fine Dining, Haute Couture und ungezähmter Fantasie.“ Bei der Entwicklung der Marke habe man gezielt auch auf Künstliche Intelligenz gesetzt, mit Bildern experimentiert und so eine eigene Ästhetik entwickelt. Mittlerweile ist KI in seiner Agentur fester Bestandteil vieler Projekte, etwa bei der Entwicklung neuer alkoholfreier Kategorien. Wo es keine etablierten Codes gibt, so das Credo, brauche es Tools, mit denen man neue Welten erschaffen kann.
Aus Trauben-Secco wird Zerozzante
Alkoholfrei ist für den Experten ein „Megatrend“, und dank der Positionierung von Marken wie Infinitea oder Kolonne Null „stellt man die 0,0-Alternative heute selbstbewusst in die Mitte der Tafel, statt sie verschämt zu verstecken.“ Das liegt auch an den Flaschen selbst, die längst nicht mehr aussehen wie die traurige Alternative für Spaßbefreite und Schwangere, sondern mit Premium-Weinen durchaus mithalten können, elegant und einzigartig.
Auch eingesessene Player ziehen nach: Sekt-Hersteller Raumland etwa verkauft seine promillefreie Variante nicht mehr als Trauben-Secco, sondern unter der Marke Zerozzante: „Da greift man doch gern zu, ohne das Gefühl zu haben, ein Kindergetränk zu kaufen“, findet Roman Ruska.
Klassische Weinwerbung korkt
Besonders die Unter-40-Jährigen entscheiden sich bewusst für einen gesunden Lebensstil, bei dem Alkohol keinen oder wenig Platz hat, die soziale Komponente eines gemeinsamen Getränks aber durchaus eine wichtige Rolle spielt. Kein Wunder, dass viele Marken auf digitale Kanäle setzen, um sie zu erreichen. „Social Media ist der Schlüssel“, erklärt Ruska. „Tolle Inszenierungen, Foodpairing-Videos, Influencer – das schafft Begehrlichkeit im Newsfeed. Klassische Weinwerbung würde hier ins Leere laufen.“
Statt verstaubter Weinproben im Herrenclub brauche es coole Content-Kampagnen, Storytelling und Vorbilder, denen diese Zielgruppe vertraut, sagt der Experte. Und Orte, auf denen das alkoholfreie Trinken zelebriert wird: So wie das Freyheit Festival in München, wo auch ohne Promille zünftig gefeiert wurde.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!