Rückblick Dezember 2018: Ein gefälschtes Coca-Cola-Plakat mit der Aufschrift „Für eine besinnliche Zeit: Sag‘ Nein zur AfD!“ sorgt für Aufsehen. Die Aktion, initiiert von Aktivistinnen und Aktivisten, führte zu Boykottaufrufen aus AfD-Kreisen. Coca-Cola Deutschland retweetete die Aktion („Nicht jedes Fake muss falsch sein“), was die Kontroverse weiter anheizte.
Die Suche der AfD-Anhängerschaft nach einer Cola-Alternative startete einen Social-Media-Schlagabtausch. Cola-Marken wie Pepsi, Fritz-Kola, Afri-Cola und Vita-Cola wurden mit in den politischen Diskurs hineingezogen, distanzierten sich jedoch klar von parteipolitischen Vereinnahmungen. Dabei betonten die Marken häufig Werte wie Toleranz, Vielfalt und Weltoffenheit.
Das ganze Hin-und-her hat die ARD-Sendung „Titel Thesen Temperamente“ damals in einem Facebook-Clip auf amüsante Weise zusammengefasst:
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Heute haben rechtspolitische Kräfte global zugelegt. Die Werte, mit denen sich die Cola-Marken einst distanzierten, sind unlängst selbst zur politischen Zielscheibe geworden. Wie reagieren die Brands abseits von Social Media? Gerade, da der Druck der US-Regierung gegen DE&I auch in Deutschland angekommen ist?
Pepsi und Coke: Konkurrenten am Scheideweg
Pepsi hat in den USA bereits die Segel gestrichen und verkündete im Februar 2025 seinen Rückzug von DE&I-Programmen. Damit ist der US-Konzern ist einer von vielen, die sich Trumps „Anti-Woke“ Agenda angeschlossen haben. Pepsi erntete bereits zur ersten Amtszeit Trumps Kritik dafür, dass die damalige CEO Indra Nooyi einem Expertenrat des US-Präsidenten beiwohnte. In Deutschland ist es politisch still um die Marke.
Anders verhält sich der ewige Konkurrent Coca-Cola. Das Unternehmen wehrt sich öffentlich gegen die Regulierungsversuche der Trump-Regierung und betonte die Bedeutung von Diversitätsprogrammen für sein Geschäftsmodell. Amerikanischen Medien erklärte Coca-Cola, dass eine firmenweit diverse Belegschaft die breite Masse an Konsumentinnen und Konsumenten widerspiegle und somit vorteilhaft sei.
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Auch in Deutschland bekennt Coca-Cola Haltung. Der Konzern unterschrieb die „Charta“ der Vielfalt“ und ist Mitglied im „Bündnis gegen Homophobie“, positioniert also gegen die Auswirkungen einer rechtspolitischen Diskursverschiebung. In Kürze: Coca-Cola bleibt sich und seinen Werten treu, selbst wenn diese verstärkt unter Druck stehen.
Deutsche Cola-Marken zeigen sich beständig
Auch die Deutsche Cola-Industrie will sich einem Mentalitätswechsel nicht beugen und hält an ihren Werten fest – wenn auch leise. Vita-Cola zum Beispiel ist bekannt für Diversität in den Werbespots, unter anderem mit homosexuellen Paaren. Bis heute präsentiert sich die Marke divers, vielfältig und weltoffen. Jedoch ohne das explizit zu benennen und parteipolitisch neutral.
Eine Marke, auf die das nicht zutrifft, ist Fritz-Kola. Die Berliner Kultmarke mischt sich regelmäßig in die Politik ein. 2021 mit der OOH-Kampagne „Kreuz ohne Haken“, auf Social Media mit Sprüchen wie „der Rechtsweg ist ausgeschlossen oder erst kürzlich mit Flaschenpost vorm Bundestag. Auch Fritz-Kola ist seiner Linie also treu geblieben.
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Cola-Marken: Keine Fahnen im Wind
Coca-Cola, und auch Deutsche Cola-Marken bleiben ihrer Markenphilosophie treu. Als Getränk der Pop-Kultur sehen sich die Brands repräsentativ für den Zeitgeist und nicht für die politische Debatte. Für die Deutschen Marken ist der US-Markt nicht von hoher Bedeutung, weshalb sie gegen Trumps Forderungen immun bleiben. Auch sonst zeigen sie sich bislang unbeeindruckt vom Rechtsdrift der Diskurslandschaft.
Pepsi wohlgemerkt, das einzige Unternehmen in der Liste, dass sich dem Politikwechsel anschloss, ist auch das einzige Unternehmen in der Liste, bei dem zuletzt über sinkende Umsätze berichtet wurde, unter anderem vom Handelsblatt. Vielleicht Zufall, vielleicht die Erinnerung an Marken, dass sich Selbsttreue auszahlt.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.