Trotz wirtschaftlicher Unsicherheiten blicken viele Marketingchefs erstaunlich zuversichtlich auf ihr Geschäft. Das zumindest legt der neue Report „CMO Navigator – Media Edition“ von Dentsu nahe, für den knapp 1950 Marketingverantwortliche aus 14 Ländern befragt wurden. Das Bild, das die Studie zeichnet: eine Branche, die sich wirtschaftlich stabil fühlt – und trotzdem ahnt, dass sich gerade sehr viel verändert.
Die Zahlen klingen zunächst beruhigend. Drei von vier CMOs halten die wirtschaftliche Lage in ihrem Land für gut oder sehr gut. Rund 90 Prozent der Unternehmen berichten von Umsatzwachstum im vergangenen Jahr. Handelskonflikte und Zölle? Bereiten zwar Sorgen, haben das Tagesgeschäft vieler Marken bislang aber kaum spürbar belastet. Der eigentliche Druck kommt von woanders.
KI wird zur Pflichtaufgabe der Marketingchefs
Kaum ein Thema prägt die Agenda der CMOs derzeit so stark wie künstliche Intelligenz. Für viele Marketingverantwortliche gehört es inzwischen zum Kern ihres Mandats, Marketingorganisationen im Hinblick auf den Einsatz von KI neu aufzustellen.
Rund die Hälfte der befragten CMOs gibt an, dass die Neugestaltung von Prozessen, Arbeitsweisen und Kompetenzen mit Blick auf KI zu ihren zentralen Verantwortungsbereichen gehört. Damit verändert sich die Rolle der Marketingfunktion deutlich: Marketing soll nicht mehr nur Marken führen oder Kampagnen steuern, sondern zunehmend organisatorische Transformation vorantreiben.
Dabei zeigt die Studie auch, dass viele Unternehmen noch am Anfang dieser Entwicklung stehen. Zwar geben neun von zehn Marketingchefs an, dass KI ihre Strategien bereits beeinflusst. Gleichzeitig fehlt vielen Organisationen noch die Sicherheit, welche Anwendungen tatsächlich nachhaltigen Mehrwert liefern.
Media wird zum Wachstumsmotor
Parallel zu dieser technologischen Transformation verschiebt sich auch die strategische Bedeutung von Media. Für 86 Prozent der befragten CMOs ist Media ein kritischer oder sehr wichtiger Treiber für das Geschäft ihres Unternehmens.
Der Hintergrund ist die zunehmende Fragmentierung der Medienlandschaft. Plattformen, algorithmische Feeds und Streamingumgebungen bestimmen immer stärker, welche Inhalte Konsumenten sehen – und welche Marken sichtbar bleiben.
Media wird damit mehr als ein klassischer Distributionskanal für Kampagnen. In einer von Plattformen dominierten Medienwelt fungiert es zunehmend als Schnittstelle zwischen Marken und Konsumenten. Marketing muss daher stärker verstehen, wie Inhalte in digitalen Umgebungen funktionieren, wie Algorithmen Aufmerksamkeit verteilen und wie Marken in diese Strukturen integriert werden können.
Aufmerksamkeit als neue Währung
Damit rückt auch die Frage ins Zentrum, wie man Erfolg eigentlich misst. Klassische Reichweite reicht vielen nicht mehr. 86 Prozent der CMOs sagen, „Attention“ – also die tatsächliche Aufmerksamkeit der Nutzer – sei für sie eine kritische Kennzahl. Nicht ob ein Inhalt ausgespielt wurde, sondern ob er wirklich wahrgenommen wurde.
Rund 40 bis 50 Prozent der Unternehmen haben entsprechende Metriken bereits eingeführt oder testen sie gerade. Nur eine kleine Minderheit hat das Thema noch gar nicht auf dem Schirm.
Gleichzeitig wächst die Unsicherheit rund um neue Videoformate. Viele Marketingchefs sehen Chancen im Streamingmarkt und bei Kurzvideos – können aber noch nicht verlässlich einschätzen, wie diese Formate im Vergleich zum klassischen TV tatsächlich wirken. Die Messung hinkt der Entwicklung hinterher. Das ist kein kleines Problem.
Marken wollen Teil der Kultur sein
Ein weiterer Trend, der sich durch die Studie zieht: Marken wollen nicht mehr nur Werbung schalten. Sie wollen dort präsent sein, wo kulturelle Diskussionen stattfinden – in Fandoms, Communities, Gaming-Welten, Entertainment-Formaten
Rund 90 Prozent der CMOs geben an, ihre Investitionen in Entertainment-Partnerschaften zu erhöhen – ein Drittel davon sogar deutlich. Das reicht von klassischem Sportsponsoring über Kooperationen mit Film- und Serienproduktionen bis hin zu eigenen E-Sport-Turnieren oder In-Game-Werbung. Etwa die Hälfte der Weltbevölkerung spielt regelmäßig Videospiele – entsprechend groß ist das Interesse, dort sichtbar zu werden.
Ähnliches gilt für Creator-Plattformen. Mehr als 60 Prozent der CMOs nennen Creator-Inhalte als eines der wichtigsten Formate für ihre Kommunikation. Content Creator sind für viele Marken zur zentralen Brücke in die Popkultur geworden.
Die 17 Prozent, die vorausdenken
Dentsu hat in der Studie auch eine besondere Gruppe identifiziert: sogenannte „Perceptive CMOs“. Sie machen rund 17 Prozent der Befragten aus – und unterscheiden sich deutlich vom Rest.
Diese Marketingchefs orientieren sich stärker an kulturellen Trends, investieren häufiger in Entertainment- und Gaming-Aktivitäten und sehen KI nicht nur als Effizienzwerkzeug, sondern als Chance für neue Geschäftsmodelle. Und offenbar zahlt sich diese Haltung aus: Ihre Unternehmen wachsen häufiger überdurchschnittlich, 32 Prozent erwarten Budgetsteigerungen von mehr als zehn Prozent. Zum Vergleich: Im Durchschnitt der Befragten ist dieser Anteil deutlich geringer.
Besonders auffällig ist ein anderer Befund: Diese CMOs gehen häufiger davon aus, dass ein erheblicher Teil ihres künftigen Umsatzes aus Produkten stammen wird, die heute noch gar nicht existieren. Marketing als Innovationsmotor – nicht nur als Kommunikationsfunktion.
Wachstum und Wandel gleichzeitig
Insgesamt ist das Bild, das der Report zeichnet, durchaus widersprüchlich. Die Stimmung ist gut, die Zahlen stimmen und trotzdem weiß jeder, dass sich die Grundlagen des Marketings gerade verschieben. KI verändert, wie Inhalte entstehen und Entscheidungen getroffen werden. Plattformen verschieben die Machtverhältnisse zwischen Marken und Konsumenten. Aufmerksamkeit verteilt sich auf immer mehr Kanäle.
CMOs müssen dabei zwei Dinge gleichzeitig leisten: das Tagesgeschäft am Laufen halten und ihre Organisation auf eine Medienwelt vorbereiten, die von Algorithmen, Daten und KI geprägt sein wird. Wer das schafft, dürfte gut aufgestellt sein.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
