Es ist ein radikales Beispiel von Co-Creation: Per „Produktomat“ bestimmen die Kunden nicht nur, welche Artikel das Unternehmen auf den Markt bringt. Sondern auch, wie diese beschaffen, verpackt und bepreist sein sollen. So läuft das bei „Du bist hier der Chef!“, einem Food-Start-up aus dem hessischen Eltville. Das funktioniert? Es funktioniert.
Schon beim ersten Produkt – Milch – bedienten mehr als 9300 Konsumenten den Online-Konfigurator. Inzwischen sind die blauweißen Tüten in Kühlregalen von Rewe und Hit. Auch Kartoffeln und Eier haben es in deren Sortimente geschafft. Die Mitmach-Strategie sorgt für den USP als Verbrauchermarke – und überdies für hohe Kundenbindung. „Dem partizipatorischen Ansatz gehört die Zukunft“, glaubt Nicolas Barthelmé, der das Unternehmen vor sechs Jahren gegründet hat. Derzeit läuft die Abstimmung über Äpfel. Sollen sie süß schmecken oder säuerlich? Dürfen sie kleine Fehler haben? 2595 Verbraucher haben, Stand Ende April, ihre Meinung kundgetan.
Loyalität steigern, Reichweite erhöhen, Produkte differenzieren: Die positiven Effekte von Community-Building und Co-Creation machen sich nicht nur Start-ups zunutze, sondern auch Großunternehmen wie Lego oder die Schweizer Migros. Die Aufsteiger-Marke Rügenwalder Mühle verkündete soeben die Gründung eines „Flexplorer-Councils“ mit Verbrauchern aus der Zielgruppe GenZ. Mitmach-Modelle sind angesagt – und das liegt nicht zuletzt an Künstlicher Intelligenz (KI), sagt der Hamburger Markenstratege und Gründer von Leadagency, Kai Bösterling: „Die Customer Journey wird immer stärker automatisiert. Um so wichtiger wird es für Marken, sich nahbar zu zeigen und im Leben der Kunden stattzufinden.“
Fan-Designer, Superuser oder Beirat
Als einer der Vorreiter unterhält der Genossenschaftsverbund Migros seit über zehn Jahren die Migipedia-Community, die Produkte testet, bewertet und online diskutiert. Bei Lego können Kunden über die Plattform Lego Ideas zu Fan-Designern werden, vorausgesetzt, ihre Ideen erhalten genügend Unterstützung. Mitmach-Modelle gibt es auch im kleineren Maßstab: Der Monheimer Mittelständler Hausmann Wynen hat für seine Handwerker-Software Powerbird einen Anwenderbeirat etabliert, der, so die Firma „aktiv auf die programmtechnische Weiterentwicklung von Powerbird Einfluss nimmt“.
Technikunternehmen wie Notion und Teamviewer, aber auch Banken wie Comdirect haben Service-Communitys aufgebaut, in denen sogenannte Superuser andere Kunden beraten, die nicht so viel wissen. Auch wenn der Dialog von Mensch zu Mensch im Vordergrund steht, erleichtern KI-Tools die Pflege solcher Plattformen, sagt Jan Biller, CEO der auf Community-Building spezialisierten Schweizer Agentur Glowing Blue: „Sie entlasten zum Beispiel bei Standardfragen.“ Die Superuser können sich dann besser auf Konversationen konzentrieren, die Individualität oder Intuition voraussetzen. Die Migros nutzt KI für Zusammenfassungen und Übersetzungen von Kommentaren auf Migipedia.
Mitmach-Prozesse sind kein Selbstläufer: Die Gemeinschaft muss aufgebaut und betreut werden; es gilt, eine passende Plattform zu finden und Verhaltensregeln. Allerdings haben Unternehmen auch handfeste Vorteile: Service-Communitys ergänzen den hauseigenen Kundendienst. Schwarmintelligenz kann Prozesse beschleunigen und Produkte aufwerten. Berater Biller nennt etwa eine Preview-Community der Schweizerischen Bundesbahnen SBB, die eine neue App testete: „Die Produkteinführungszeit verkürzte sich deutlich, es gab weniger Bugs.“ Als Nachhaltigkeit in der sozialen Dimension lässt sich Partizipation überdies kommunikativ gut darstellen.
Selbstwirksamkeit und ein Blick hinter die Kulissen
Was aber bewegt Kunden dazu, Zeit und Kreativität unentgeltlich in den Dienst von Marken zu stellen? Ein Stichwort lautet Selbstwirksamkeit. „Die Konsumenten erleben es positiv, dass sie Einfluss nehmen können“, sagt Experte Bösterling. „Das Produkt wird zu ‚ihrer‘ Marke“. Eine weitere Motivation sei der Blick hinter die Kulissen, weiß Gründer Barthelmé: „Viele wollen lernen“ – wie ein Produkt entsteht und wie dessen Preis kalkuliert wird. Bei „Du bist hier der Chef!“ erleben Kunden durch Audits mit Landwirten außerdem, wie ihre Vorgaben bei denen ankommen, die sie umsetzen. Barthelmé: „Da entsteht viel Wertschätzung zwischen den Akteuren.“
Eine spezielle Mitmach-Strategie verfolgt der 2021 gegründete Foodhub München, eine Einzelhandels-Kooperative im Stadtteil Obergiesing: Jedes der rund 2400 Mitglieder muss drei Stunden im Monat arbeiten, etwa als Kassiererin oder im Lager. Selbst eintönige Tätigkeiten werden durch den sozialen Kontext offenbar als bereichernd erlebt: „Es gibt ein großes Bedürfnis, gemeinsam etwas zu machen“, sagt Kristin Mansmann, geschäftsführende Vorständin des Foodhub. Binnen drei Jahren schaffte der Vollsortimenter den Break Even; jetzt wird eine weitere Kooperative im Trendviertel Schwabing aufgebaut.
Mit einer geschlossenen Community anfangen
Allerdings eignen sich Mitmach-Strategien nicht für jedes Unternehmen. Bösterling nennt Transparenz und Offenheit als Voraussetzung: „Marken müssen bereit sein, Kunden Einblicke zu gewähren. Es darf keine Widersprüche zwischen der internen und externen Identität geben.“ Sonst schlägt die Sympathie der Community womöglich ins Gegenteil um. „Das Unternehmen muss bereit sein“, sagt auch Biller. Häufig gebe es intern Widerstände, weil Manager die Ratschläge einer Community als lästig oder überflüssig ansehen würden. Im Zweifel rät der Experte dazu, zunächst eine geschlossene Community zu etablieren, die sich bei Erfolg öffnen und skalieren lässt.
Für Gründer Barthelmé kommt das zunehmende Interesse an Partizipationskonzepten wie gerufen: Als zweites Standbein seines Start-ups will er das Wissen über Mitmach-Prozesse vermarkten. Potenzial sieht er besonders bei Brands mit preissensibler Kundschaft, etwa Handelsmarken. Schließlich fragt der Produktkonfigurator nicht nur gewünschte Qualitäten ab, sondern testet auch die Zahlungsbereitschaft. Die liege, sagt Barthelmé, bei Mitmach-Marken höher als bei Vergleichsprodukten: „Wenn die Leute verstanden haben, was ein Aufschlag von wenigen Cent bewirken kann, sind viele dazu bereit.“
