Ein nationaler Super-Bowl-Spot kostet inzwischen mehrere Millionen Dollar. Für viele Marken, erst recht für solche, die noch wachsen, scheidet diese Option damit schlicht aus. BUM Energy hat sich trotzdem in den Halftime-Moment hineingearbeitet — und zwar ohne das Millionenbudget, das dafür eigentlich als Voraussetzung gilt.
BUM Energy ist eine junge US-amerikanische Fitness-Food-Marke im Energy-Drink-Segment. Hinter der Marke steht der US-Supplementhersteller RAW Nutrition, der gemeinsam mit dem mehrfachen Mr.-Olympia-Sieger Chris Bumstead aufgebaut wurde. RAW Nutrition gehört inzwischen zur The Quality Group, einem deutschen Unternehmen aus Elmshorn bei Hamburg, das im Bereich Sporternährung und Functional Food aktiv ist. Zur Unternehmensgruppe zählen unter anderem die Marken ESN (Elite Sports Nutrition) und More Nutrition, die vor allem im deutschen Fitness- und Lifestylemarkt bekannt sind. Durch die Partnerschaft zwischen RAW Nutrition und der Quality Group sind damit auch BUM Energy und ESN heute Teil desselben Unternehmensverbunds, werden jedoch weiterhin als eigenständige Marken geführt.
Als sportnahe Brand ist der Super Bowl für BUM Energy naheliegend: Das Spiel erreicht jährlich über 100 Millionen Zuschauer und gilt als der Moment, in dem sich Marken in den USA positionieren. Genau deshalb war die strategische Frage nicht, ob BUM Energy beim Super Bowl präsent sein sollte, sondern wie.
BDX Media und der Griff in die Trickkiste
Die Antwort kam von BDX Media, der Kreativagentur des Leipzigers Benjamin Diedering, die neben dem Stammhaus in Leipzig auch Büros in Los Angeles und New York betreibt. Der Ausgangspunkt war eine schlichte Beobachtung: Während nationale Super-Bowl-Spots Unsummen kosten, verkaufen lokale TV-Stationen während der Halftime weiterhin regionale Werbeslots zu einem Bruchteil des Preises. BDX Media buchte einen solchen Slot in einer kleinen Stadt in Missouri als Fundament für eine gezielte Wahrnehmungstäuschung: Die Kampagne sollte den Eindruck erzeugen, BUM Energy habe einen nationalen Super-Bowl-Spot gekauft, ohne dass das tatsächlich der Fall war.
Parallel dazu organisierten die Verantwortlichen eine Watch-Party in einer Bar in St. Joseph, Missouri. Brand Ambassadors, Community-Mitglieder und Fans kamen zusammen. Als der Spot während der Halftime auf dem Bildschirm erschien, war die Crowd vor Ort Teil der Inszenierung. Die Reaktionen wurden direkt eingefangen und als Social-Content ausgespielt. So entstand der Eindruck einer nationalen Kampagne, obwohl der eigentliche Media-Buy regional und vergleichsweise günstig war.
Das Gesamtbudget lag im sechsstelligen Bereich. Ein nationaler Super-Bowl-Spot hätte ein Vielfaches davon gekostet.
Benjamin Diedering, Gründer und CEO von BDX Media: „Globale Events bieten enorme Chancen, besonders für Rising Brands. Wenn das Budget nicht in Sponsoringgebühren verschwindet, sondern in eine gute Idee fließt, kann ein sechsstelliger Einsatz plötzlich wie eine Millionen-Kampagne wirken.“
Die Zahlen, die die Kampagne am Ende nach Angaben von BDX Media produziert hat, sind beachtlich: 14 PR-Veröffentlichungen in den USA, eine potenzielle Earned-Media-Reichweite von rund 370 Millionen Unique Viewers per Month und rund 57.700 Views allein durch einen Post des NFL-Journalisten Peter Schrager auf X.
Schrager ist einer der bekanntesten Sportreporter der USA, arbeitet für NFL Network und Fox Sports und verfügt über eine große Fangemeinde. Seine Erwähnung ist in der US-Sportszene ein Qualitätssignal.
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Der Moment, an dem klar wurde, dass der Ansatz aufgeht, war laut Agentur das Zusammenspiel aus physischem Fan-Erlebnis und digitaler Weiterverbreitung. Max Höwedes, Head of Partnerships bei BDX Media, der die Kampagnenidee zuvor mehreren Marken gepitcht hatte, betont gegenüber der absatzwirtschaft: „Marketingentscheider suchen nach genau solchen Stunts. Nicht nach der nächsten klassischen Kampagne, sondern nach Momenten, die kulturell zünden und sich auf Social Media von selbst weitertragen.“
Das Prinzip dahinter ist Kalkül. Der Super Bowl wird in den USA fast nie allein geschaut. Menschen treffen sich, gehen in Bars, organisieren Watch-Partys. Genau dieses kollektive Verhalten hat BDX Media für BUM Energy nutzbar gemacht. Der TV-Spot diente als Türöffner und als Signal, dass die Marke im größten Sportmoment des Jahres präsent ist. Die eigentliche Wirkung entstand vor Ort und in den sozialen Netzwerken.
Was deutsche Marken daraus mitnehmen können
Für Diedering steckt in diesem Case ein übertragbares Prinzip und er formuliert es ausdrücklich auch als Lehre für den deutschen Markt. Denn der Unterschied zwischen US- und deutschem Marketing liegt nach seiner Beobachtung weniger im Budget als im Denkmuster: In den USA werden Großereignisse häufig als lebendige Umgebungen verstanden, in denen Marken aktiv teilnehmen. In Deutschland dominiert noch zu oft klassisches Media-Denken. Wer ein Event hauptsächlich als Reichweiteneinkauf betrachtet, verpasst den eigentlichen Hebel.
Konkret zieht BDX Media aus dem Case mehrere Schlussfolgerungen. Erstens: Tentpole-Momente wie der Super Bowl, aber auch die Fußball-WM 2026 in Nordamerika oder die Olympischen Spiele 2028 in Los Angeles – beides Ereignisse, auf die BDX Media nach eigenen Angaben bereits zielt – funktionieren als kollektive Rituale, nicht nur als Werbeflächen. Zweitens: Man muss ein großes Event nicht besitzen, um darin relevant zu sein.
Budgeteffizienz ist keine Frage der Höhe
Regionale Broadcast-Slots oder lokale Aktivierungen können einen ähnlichen emotionalen Effekt erzielen wie ein nationaler Spot, sofern sie präzise orchestriert sind. Drittens: Budgeteffizienz ist eine Frage der Struktur, nicht der Höhe. Wer sein Budget hauptsächlich in den Erwerb von Senderechten oder Sponsoring-Paketen steckt, hat für die eigentliche Aktivierung oft kaum noch Mittel übrig. BUM Energy hat das Verhältnis umgedreht: wenig Geld für den Media-Buy, mehr Geld für den Erlebnismoment drumherum.
Viertens: Physische Erlebnisse erzeugen Content — nicht umgekehrt. Der stärkste Social-Content entsteht aus realen Momenten, nicht aus Content-Strategien am Schreibtisch. Höwedes stellt fest: „Der Super-Bowl-Case hat uns gezeigt, dass Marken enorme Wirkung erzielen können, wenn sie echte Erlebnisse schaffen und diese direkt in Social Content verwandeln. Genau solche Stunt-Modelle werden wir künftig noch stärker bauen.“
Die Frage, die sich aus diesem Case für Marketingverantwortliche ergibt, ist weniger, ob man sich einen nationalen Spot leisten kann. Sie lautet: Wo innerhalb eines solchen Moments kann eine Marke glaubwürdig auftreten — und wie muss das Budget dafür strukturiert sein?
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
