- Mehr Effizienz statt Masse: Laut Nielsen wollen über die Hälfte der Marketer ihre Budgets 2025 kürzen – der Fokus verschiebt sich klar vom Reichweiten-Denken hin zu messbarem Geschäftserfolg.
- Messlücke bleibt groß: 85 Prozent halten ihre ROI-Messung für zuverlässig, doch nur ein Drittel erfasst klassische und digitale Kanäle wirklich ganzheitlich.
- Handlungsdruck für Marketer: Wer weniger Budget hat, muss Wirkung beweisen – mit konsistenter Messung, einheitlichen Daten und klarer Verbindung zwischen Kampagne und Umsatz.
Nielsen: Marketing-Abteilungen stehen unter immensem Druck
Wie es im „Marketing ROI Blueprint“ von Nielsen heißt, stellen viele Unternehmen ihre Marketingstrategie auf Effizienz um. Die Studie zeichnet das Bild einer Branche im Wandel. Weltweit nennen 38 Prozent der Marketer Umsatz oder ROI als wichtigste Kennzahl. Weiche Größen wie Reichweite oder Markenbekanntheit verlieren an Bedeutung.
Grund dafür: Der Druck auf Budgets wird immer größer, der Fokus geht weg von breiter Reichweite hin zu einer verstärkten Messung von Wirkung. Gleichzeitig ist das Messen der Wirkung noch immer eine Herausforderung: Zwar halten sich 85 Prozent der Befragten für sehr sicher in ihrer ROI-Messung, doch nur rund ein Drittel erfasst klassische und digitale Kanäle wirklich ganzheitlich, laut Nielsen.
Deutlich wird das vor allem bei Sponsoring und Influencer Marketing. Hier fehlt oft die Verbindung zum restlichen Mediamix: 27 Prozent messen Sponsoring isoliert, 4 Prozent gar nicht. Damit bleiben gerade bei emotionalen Kanälen wie Sport oder Entertainment wichtige Effekte unsichtbar.
Gleichzeitig wächst der Wunsch nach einem Gesamtblick trotz steigender Fragmentierung der Medienkanäle: 60 Prozent der Marketer kombinieren Reichweite, Frequenz und ROI in der Cross-Media-Messung. Sie wollen verstehen, wie Kampagnen über Kanäle hinweg zusammenspielen und entlang des gesamten Funnels wirken. Allerdings variiert das Vertrauen in die einzelnen Kanäle deutlich: Digitale Formate mit klarer Attribution schneiden besser ab, während bei Print und Direktmailings bis zu zwölf Prozent kaum Vertrauen äußern.
Werbewirkung: Nielsen gibt Best Practices
Nielsen rät dazu, die Wirkung von Kampagnen systematischer und über alle Kanäle hinweg zu erfassen – auch dort, wo die Messung bislang als schwierig gilt. Statt sich allein auf klassische Media-Metriken wie Reichweite oder Frequenz zu stützen, empfehlen die Analysten, auf aussagekräftigere Wirkungsnachweise zu setzen. Brand-Lift- und Sales-Lift-Studien gelten hier als besonders geeignet: Sie zeigen nicht nur, ob eine Kampagne gesehen wurde, sondern ob sie tatsächlich etwas bewegt – etwa im Markenbewusstsein oder im Abverkauf.
Wie das in der Praxis aussehen kann, illustriert Nielsen mit zwei konkreten Beispielen aus dem Report.
Im ersten Fall geht es um eine Healthcare-Kampagne, die stark auf Influencer Marketing setzte. Dabei wurde gezielt zwischen Expositions- und Kontrollgruppen unterschieden, um die tatsächliche Werbewirkung messbar zu machen. Durch die Auswertung plattformspezifischer Daten – etwa Reichweite, Engagement und Wahrnehmung – ließ sich zeigen, wie Content Creator mit glaubwürdiger Ansprache das Markenimage und die Kaufabsicht positiv beeinflussen. Die Studie verdeutlicht, dass Influencer Marketing nicht nur Reichweite, sondern auch Markenvertrauen aufbauen kann – vorausgesetzt, die Wirkung wird gezielt überprüft.
Mit weniger Budget mehr bewegen
Das zweite Beispiel stammt aus dem Lebensmittelbereich: Alpro nutzte gemeinsam mit Pinterest ein Marktlift-Design, um den Einfluss digitaler Werbung auf den stationären Verkauf zu messen. Das Ergebnis kann sich sehen lassen: Die Kampagne führte zu einer Umsatzsteigerung von 3,2 Prozent im Handel und erzielte einen Return on Ad Spend (ROAS) von 2,6 – ein Wert, der laut Nielsen zu den besten 20 Prozent der Food-&-Beverage-Kategorie zählt. Das zeigt, dass kreative digitale Kampagnen, wenn sie richtig gemessen werden, einen klar nachweisbaren Beitrag zum Geschäft leisten können.
Das Fazit: Wer Budgets rechtfertigen will, muss Wirkung nachweisen, und zwar über alle Kanäle hinweg. Der Nielsen-Blueprint plädiert für mehr Fokus auf Geschäftsergebnisse statt auf Sichtkontakte. Für Marketer heißt das: Daten zusammenführen, Wirkung messen, Entscheidungen am Ertrag ausrichten. Dann kann weniger Budget am Ende mehr bewegen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.