Vinted, Hello Fresh, Westwing oder Duolingo – all diese Unternehmen setzen nicht auf physische Läden oder Büros, sondern auf einen digitalen Vertrieb ihrer Produkte und Dienstleistungen. Ihr Erfolg gründet sich auf einer starken Online- und Mobile-Präsenz. „Digital Natives haben eine digitale Plattform als Geschäftsmodell. Dort ist der Kunde und die Transaktion“, sagt Jens Krisinger, Director bei der Unternehmensberatung Deloitte. Er ist nicht nur AI Lead in Marketing Transformation, sondern auch Subsectorlead Digital Natives. In letzterer Funktion kümmert er sich um aufstrebende Social-First-Unternehmen und deren Herausforderungen.
Traditionell spielt Performance-Marketing eine entscheidende Rolle im Marketing-Mix der Digital Natives. Es geht darum, direkt zu sehen, wie sich wichtige Kennzahlen wie Klicks, Leads und Verkäufe verändern, wenn geworben wird. Der direkte Einfluss der Marketinginvestitionen auf den Umsatz ist entscheidend in der Bewertung der Maßnahmen. „Performance ist das zentrale Werkzeug, wenn es um Marketing geht“, beobachtet Krisinger.
Performance als zentraler Wachstumstreiber
Duolingo, die Sprachlern-App mit der grünen Eule, ist in den Anfangsjahren vor allem organisch gewachsen. „Ein gutes, kostenlos nutzbares Produkt erzeugt Word-of-Mouth-Weiterempfehlung und somit eine organische Wachstumsspirale“, sagt Markus Krätzschmar, Country Marketing Director Germany bei der Sprachlern-Plattform. In den vergangenen Jahren setzte das Unternehmen verstärkt darauf, „Social Buzz“ zu erzeugen: Duolingo-Content sorgte für organische Reichweite auf TikTok und Instagram. Mittlerweile ist jedoch Performance-Marketing zu einer „zentralen Wachstumskomponente“ geworden. „Es ermöglicht uns, effizient neue Nutzerinnen und Nutzer zu gewinnen – vor allem in Märkten, in denen wir keine lokalen Social Channels aufbauen“, erklärt Krätzschmar.
Aber was, wenn auch Performance-Marketing an seine Grenzen stößt? Der Kanal funktioniert in der Regel umso besser, je stärker die Marke ist. Krätzschmar sieht diesen Zusammenhang sehr klar: „Wir sehen, dass eine Social-First-Strategie, die auf organisches Engagement und Reichweite setzt, die Effizienz von Performance-Marketing-Kampagnen verbessern kann.“ Vor allem Markenbekanntheit und -beliebtheit würden Search hebeln.
TV – mehr als Branding?
Viele Digital-Native-Unternehmen haben sich in den Anfangsjahren auf jüngere, onlineaffine Kohorten konzentriert, die aufgrund ihrer eigenen Mediennutzung besonders gut über digitale Angebote zu erreichen waren. Wenn die Firmen durch neue Kundinnen und Kunden wachsen wollen, liegt es in einer alternden Gesellschaft wie Deutschland jedoch nahe, auch Medien zu buchen, die ältere Zielgruppen gut erreichen – allen voran TV. Um Marken in breiten Zielgruppen aufzubauen, ist die Gattung seit jeher ein wichtiger Kanal.
Duolingo hat 2025 erstmals TV-Werbung gemacht. Reine Markenarbeit, um der Marke willen, wird hier jedoch nicht betrieben. „Klassische Kanäle wie TV setzen wir sehr gezielt ein. Sie sind für uns kein reines Branding-Instrument, sondern werden mit klaren Wachstumszielen getestet“, so Krätzschmar.
Vinted ändert die Mediastrategie mehrfach
Auch Vinted – die 2008 gegründete Plattform für Second-Hand-Mode – hat die Mediastrategie im Laufe der Jahre schon mehrfach angepasst – mit durchwachsenen Erfahrungen. So sorgten die letzten großen TV-Kampagnen vor einigen Jahren zwar für starke Sichtbarkeit, „führten aber nicht in dem Maße zu einem Wachstum an Nutzerinnen und Nutzern, wie wir es uns erhofft hatten“, sagt Danielius Bolotinas, Senior Offline Campaign Specialist. Vinted hat daraufhin den Digitalanteil (wieder) gesteigert und setzte vermehrt auf performanceorientierte Anzeigen auf Social Media sowie auf Influencer Marketing.
2025 hat Vinted allerdings wieder massiv im deutschen Fernsehen geworben und war damit laut Nielsen zwischenzeitlich einer der 20 größten TV-Spender. Aber auch Werbung auf Streaming-Plattformen und anderen digitalen Videoangeboten spielt eine zunehmende Rolle – und folgt damit den Zielgruppen, die ihre Nutzung vom linearen TV immer stärker auf Streaming verlagern. Bolotinas zieht erste Bilanz: „Seit wir unsere Marketingaktivitäten 2025 neu gestartet haben, verzeichnen wir einen deutlichen Anstieg der Markenbekanntheit sowie ein starkes Wachstum bei den Neuanmeldungen und der Aktivität auf dem Marktplatz.“
KI gefährdet Performance
Aus Sicht von Krisinger reagieren Digital Natives mit einer stärkeren Präsenz in TV auch auf eine grundlegende Veränderung im Performance-Marketing, insbesondere bei Search. „AI Visibility interessiert diese Unternehmen sehr stark, weil ihr Erfolg davon abhängig ist, wie sie in generativen Suchen auftauchen“, sagt Krisinger.
Search hat über Jahre zuverlässig User auf die Plattformen gebracht. Mit dem Vordringen von Künstlicher Intelligenz und Large-Language-Models (LLMs) wie ChatGPT und Perplexity verändern sich diese Mechanismen gerade rasant. Performance-Marketing-abhängige Unternehmen bekommen es derzeit besonders zu spüren, dass die User sich mehr in LLMs statt in Googles Linklisten informieren. Sogar Google selbst kannibalisiert sich mit den AI Overviews.
Branding und Awareness gestärkt
Noch weiß niemand, wie die Präsenz der eigenen Marken in den Antworten der LLMs zuverlässig positiv beeinflusst werden kann – oder wie es Markus Caspari, Head of Performance Marketing & Digital Consulting der Mediaagentur Dentsu, Ende Februar bei einer Veranstaltung zusammengefasst hat: „AI führt zu einer Entfremdung von Marken und Medien von ihren Nutzern. Bald ist der ‘Tipping Point’ von Performance-Marketing erreicht. Es bleibt Branding und Awareness.“
Schafft man es, in den KI-generierten Antworten benannt zu werden, ist der Erfolg zwar durchschlagend: „Wenn ich als Marke in den LLMs auftauche, glauben die Leute dem fast dreimal mehr als dem bisherigen Suchergebnis. Das führt zu höheren Conversions“, so Krisinger. Doch da dies derzeit nur schwer zu beeinflussen ist, ist die zweitbeste Möglichkeit gerade, wenn die User selbst die Marke erinnern und bestenfalls in ihren Suchen benennen.
Markenarbeit in Social und eben auch in klassischen Medien kann dabei helfen. „Ohne AI Search würden Investitionen in TV-Werbung wahrscheinlich kleiner ausfallen als mit AI“, glaubt Krisinger, der allerdings nicht an ein großes TV-Revival glaubt, zumal die Gattung teuer ist.
Der Experte hält es daher für vielversprechender, wenn Digital Natives nach der Optimierung von Performance und Social Media verstärkt auf Personalisierung setzen – also eher spitzere Zielgruppen ansprechen, dafür eine hohe Datenqualität aufbauen, den entsprechenden Content produzieren und am Ende reichweitenstark ausspielen. Ein Dreiklang, der aus seiner Sicht am erfolgversprechendsten für weiteres Wachstum ist.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
