Nach dem Vorbild Australiens, wo Social Media seit dem 10. Dezember 2025 für unter 16-Jährige verboten ist, stellen Frankreich, Großbritannien und nun auch Österreich die Weichen, um Instagram, TikTok und Co. für Jugendliche zu sperren. Frankreichs Präsident Emmanuel Macron begründet das Gesetzesvorhaben mit einer Gefährdung der mentalen Gesundheit, fallenden Bildungsleistungen, aber auch der Einflussnahme durch die USA und China. Die Argumentation in anderen Ländern ist ähnlich.
In Frankreich soll das Gesetz bereits zum neuen Schuljahr am 1. September in Kraft treten. Dann wäre Social Media für unter 15-Jährige verboten. Zeitgleich will Österreich Social Media verbieten, allerdings nur für unter 14-Jährige. In Großbritannien hat sich die Regierung zwar gegen ein Verbot ausgesprochen, aber das britische Oberhaus hat vergangene Woche für ein Social-Media-Verbot unter 16 Jahren gestimmt. Als Nächstes muss das Unterhaus über ein Verbot diskutieren. Damit steigt der Druck auf Premierminister Keir Starmer.
Zielgruppe schlechter mit Werbebotschaften erreichbar
In Deutschland steht die Diskussion hingegen noch am Anfang. Ende Dezember hat Digitalminister Karsten Wildberger (CDU) sich zwar für ein solches Verbot ausgesprochen. Seit Herbst arbeitet eine Expertenkommission an Empfehlungen zum Umgang mit Social Media und Mobiltelefonen an Schulen. Konkrete Vorschläge liegen aber nicht auf dem Tisch, zumal eine Beschränkung auch auf EU-Ebene diskutiert wird.
Für die Werbewirtschaft würde ein solches Verbot eine ziemliche Umstellung bedeuten, weil die Zielgruppe dann weniger gut mit Werbebotschaften erreicht werden könnte. In Sachen Mediennutzung steht Social Media bei Jugendlichen weit oben und schlägt so ziemlich alle anderen Gattungen. Die Verbreitung der Plattformen variiert je nach Alter, wie die renommierte JIM-Studie des Medienpädagogischen Forschungsverbundes Südwest (mpfs) zeigt.
Insbesondere Unternehmen aus Branchen wie Beauty, Fashion/Sports, Food & Beverage, aber auch Entertainment, wären betroffen, weil sich ihre Käuferschaft zu einem guten Teil aus Jugendlichen rekrutiert. Hierzulande leben laut Destatis 12,3 Millionen Unter-16-Jährige, das entspricht 15 Prozent der Bevölkerung. Davon sind 4,7 Millionen zwischen 10 und 15 Jahren alt.
Jugendliche verfügen über Kaufkraft und Einfluss. 2024 hatten die 16- bis 18-Jährigen laut „Postbank Jugend-Digitalstudie“ durchschnittlich 427 Euro im Monat zur Verfügung. Taschengeld, Geldgeschenke und Nebenjobs sorgen für die Einnahmen.
Markenpräferenzen werden in jungen Jahren gebildet
„Jugendliche sind direkte Käufer und extrem starke Beeinflusser von Haushaltskäufen“, sagt Adi Sbai, CEO und Gründer der Social-Agentur We Create. „Eltern lassen sich schon immer und generations- und gesellschaftsübergreifend stark von den eigenen Kindern beeinflussen.“ Das gelte nicht nur beim Kauf von Produkten für den Nachwuchs, sondern auch bei den eigenen Kaufentscheidungen.
Hinzu kommt, dass auch Vorlieben in jungen Jahren geprägt werden. „Es ist eine spannende Zielgruppe für Marketer, weil in diesem Alter Markenpräferenzen gebildet werden“, sagt Sai-Man Tsui, Managing Director der Hamburger Mediaagentur JOM und der zu JOM gehörenden Social-Agentur Catchy&Co.
Auswirkungen eines Social-Media-Verbots unklar
Wie heftig sich ein Social-Media-Verbot hierzulande auf aktuelles und künftiges Kaufverhalten auswirken würde, ist jedoch unklar. Denn schon heute können Jugendliche auf Social Media nur begrenzt mit Werbung angesprochen werden. „Das Targeting auf Jugendliche ist bereits stark eingeschränkt. Die Kunden steuern oft ohnehin nur auf über 18-Jährige aus“, sagt Tsui.
Die Ansprache Jugendlicher in der EU ist bereits qua Gesetz eingeschränkt. So dürfen sie schon jetzt nicht getargetet werden. Entsprechend haben die Plattformen die Einstellungen scharf gezogen. Meta spielt seit November 2023 auf Instagram und Facebook keine Anzeigen mehr an unter 18-Jährige aus. Google hat zudem eine lange Liste an Produkten und Dienstleistungen festgelegt, deren Werbung Jugendlichen nicht gezeigt wird. Dazu gehört neben der ohnehin verbotenen Alkohol- und Glücksspielwerbung auch Werbung für Dating-Plattformen, für Körpermodifikationen und für Spionagedienste.
Unklar ist, wie viele Jugendliche trotzdem angesprochen werden, beispielsweise, weil sie falsche Altersangaben gemacht haben. Entsprechend wird im Rahmen der Verbote auch diskutiert, wie Plattformen die Altersgrenzen besser verifizieren können. Gelingt eine harte Verifizierung würden damit auch Käuferinnen und Käufer wegfallen, die gar nicht im Fokus standen, aber trotzdem zum Umsatz beigetragen haben.
Nestlé gibt sich eigene Werbebeschränkungen
Neben dem engen gesetzlichen Rahmen haben manche Unternehmen sich auch selbst beschränkt. Ein Beispiel ist der Konsumgüterriese Nestlé: „Zuletzt hat Nestlé im Juli 2023 weltweit eine neue Richtlinie eingeführt, mit der wir die Altersgrenze für bezahlte Werbung, die sich an junge Menschen richtet, von 13 auf 16 Jahre erhöht haben“, teilt der Konzern auf Anfrage mit. Zudem erhebt Nestlé auf digitalen Kanälen beispielsweise keine personenbezogenen Daten von Minderjährigen unter 18 Jahren zu Marketingzwecken und arbeitet ausschließlich mit Influencerinnen und Influencern ab 18 Jahren zusammen. „Von den aktuellen Diskussionen rund um Social Media sehen wir daher keinen Einfluss auf unsere Marketingstrategien oder Zielgruppenansprache ausgehen“, so der Konzern.
Bei anderen Unternehmen sähe das anders aus, und wegen der laxen Altersverifizierungen der Plattformen ist auch unklar, wie viele jugendliche Käufer de facto wegfallen würden, auch wenn sie eigentlich gar nicht adressiert waren.
Was wäre also im Falle eines Verbotes zu tun, um diese Zielgruppen weiterhin zu erreichen? Adil Sbai geht davon aus, dass es auf Instagram, TikTok & Co. bei einem Verbot zu einem Shift zu „Proxy Audiences“ käme, also zu Zielgruppen, die in enger Berührung mit den Jugendlichen stehen, wie zum Beispiel Eltern und Über-18-Jährige, die Trends treiben. Diese können dann indirekt auf die Jüngeren einwirken.
Netflix und YouTube könnten von Verbot profitieren
Besonders betroffen wäre nicht nur Paid Media auf den Plattformen, sondern auch das Influencer-Marketing. Sbai und Tsui sind überzeugt, dass Influencer auf Alternativen ausweichen würden, um ihre Follower zu erreichen. „Creator leben vom Kontakt zu ihrer Zielgruppe und würden sich andere Touchpoints suchen“, sagt Tsui. Dabei könnten sogar Kooperationen mit Publishern an Relevanz gewinnen. Während Publisher Reichweiten und Vertrauen bringen können Creators für Nähe und die passende Kultur sorgen, glaubt Sbai: „In einer Welt mit stärkerer Regulierung wird professionell gerahmter Content eher gewinnen.“
Am stärksten würden aber andere Kanäle profitieren. „Es gibt Alternativen zu den Social-Media-Plattformen, beispielsweise Musik- und Video-Streaming und Gaming“, sagt Tsui. Netflix und Disney+ erfreuen sich gerade in diesen Zielgruppen hoher Beliebtheit und würden im noch jungen Werbegeschäft voraussichtlich überproportional profitieren. Auch YouTube könnte zu den Gewinnern gehören – es sei denn, es würde ebenfalls als Social Media eingestuft.
Gaming-Plattformen bieten ebenfalls eine wichtige Alternative. Laut der renommierten JIM-Studie war Gaming 2025 eine der beliebtesten Freizeitbeschäftigungen Jugendlicher. Bereits 71 Prozent spielen täglich oder mehrmals pro Woche, bei Mädchen sind es 58 Prozent, bei den Jungen 83 Prozent. Das kommt bereits an die Reichweiten von Social Media heran. Immer mehr Marken experimentieren mit Integrationen in Fifa und Fortnite, die Plattform Roblox wird auch ohne drohendes Social-Media-Verbot gerade zur Spielwiese für das Marketing.
In-Real-Life-Marketing gewinnt an Bedeutung
Eng damit verknüpft ist In-Real-Life-Marketing, das alle Formen der Kommunikation umfasst, die in der „echten Welt“ stattfinden, beispielsweise Events oder Pop-up-Stores. E-Sports-Events füllen ganze Hallen und sorgen für Reichweiten. Auch die Präsenz im Handel dürfte an Bedeutung gewinnen.
Außerdem würde der Ausbau eigener Touchpoints an Bedeutung gewinnen, mit denen Unternehmen direkt Zielgruppen binden und informieren können. Dazu gehören Elemente wie die eigene Website, Newsletter, Membership-Programme und Community-Building. „Die Website oder andere Community-Interactions würden zunehmend zur Homebase“, so Sbai.
Letztendlich ist es ein ganzer Strauß an Maßnahmen, der ohnehin schon von vielen Marken genutzt wird, die junge Zielgruppen erreichen wollen. Doch die Gewichte würden sich verschieben. „Baut ein Post-Feed-Playbook für Marken“, rät Sbai. Dieses sollte Elemente aus In-Real-Life-Marketing, Entertainment-Plattformen, aber auch Owned Channels enthalten.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.