Cosnovas Aufstieg zu einem der weltweit größten Unternehmen für dekorative Kosmetik begann 2001: Christina Oster-Daum hat eine Vision. Sie will hochwertige und innovative Kosmetikprodukte zu günstigen Preisen etablieren; daher auch der Name: eine Verknüpfung aus „Cosmetics“ und „Innovation“. Es ist die Zeit, als das Internet laufen lernt und Social Media beginnt, vorsichtig die ersten Schritte zu tun. TV gilt als das Rückgrat für jedweden erfolgreichen Markenlaunch. Wer dort nicht ist, ist erst mal nichts. Doch Oster-Daum und ihr Ehemann Javier González ließen sich davon nicht abschrecken.
Die Cosnova-Marken Essence und Catrice sind heute in fast jedem Drogerie- und Supermarkt zu finden. Das Unternehmen mit Sitz in Sulzbach im Taunus ist in 90 Märkten aktiv, steht aktuell global auf Platz 6 im Segment und strebt die weltweite Marktführerschaft an. Die Marke Essence ist heute bereits die meistverkaufte Kosmetikmarke Europas. Cosnova ist damit eines der erfolgreichsten Beispiele für Erfolg made in Germany. Doch wie geht das?
Über Cosnova
Hinter dem Familienunternehmen Cosnova steht das Gründerehepaar Christina Oster-Daum und Javier González. Vor fast 25 Jahren in Frankfurt gegründet, zählt das Unternehmen mittlerweile rund 1000 Mitarbeitende und ist in circa 90 Ländern mit den dekorativen Kosmetikmarken Essence und Catrice unterwegs.
Mit einem Nettoumsatz von 991 Millionen Euro (+4 Prozent) verfehlte das Unternehmen sein Ziel der Umsatzmilliarde im vergangenen Jahr nur knapp. Der Absatzmarktanteil in Drogeriemärkten und im Lebensmitteleinzelhandel lag 2024 bei 44,6 Prozent. Bis 2031 will Cosnova der weltweite Marktführer im Segment dekorative Kosmetik sein.
Product first
Zuerst kommt wie immer das Produkt. „Im Einstiegssegment gewinnt nicht die lauteste Marke, sondern die, die liefert. Unser Wachstum beginnt beim Produkt. Marketing verstärkt, was das Produkt bereits beweist“, erklärt Thorsten Mühl, Chief Digital Marketing Officer von Cosnova. Aufkommende Trends nutzt Cosnova, um sie direkt in neue Produkte zu übersetzen und bedient sich dabei einer Kombination aus Social Listening, Daten und Erfahrung. „Entscheidend ist nicht, wie laut ein Trend ist, sondern wie schnell und glaubwürdig wir ihn in ein neues Produkt übersetzen“, so Mühl. Jedes Jahr erneuert Cosnova knapp die Hälfte des Sortiments – plus Limited Editions. „Die Herausforderung ist, schnell genug zu sein, auch in der Supply Chain.“
Die Präsentation am Point of Sale (PoS) ist dafür zentral. Die Theken in den Verkaufspunkten sorgen für den Blickfang und sind der Rahmen für das Sortiment. Daher hat Cosnova diese im vergangenen Jahr für Essence und Catrice überarbeitet.
Marketing Second
Nach dem Produkt und seinem Vertrieb kommt das Marketing. Hier hat Cosnova eine klare „Social First“-Strategie, rund 90 Prozent des Marketingmixes entfallen auf das sogenannte „Social Entertainment Media“. Essence war vor 15 Jahren die erste Kosmetikmarke überhaupt auf Facebook. „Eigener Content ist das Fundament unserer Markenführung“, so Mühl, der zusammen mit CMO Yvonne Wutzler letztes Jahr zum „CMO of the Year 2025“ gewählt wurde. „Ohne starken eigenen Content funktioniert auch bezahlte Reichweite nicht nachhaltig“, so seine Erfahrung.
„Content is King“ ist bei Cosnova alles andere als eine Floskel. Um diesen zu produzieren, hat das Unternehmen vor vier Jahren sogar ein eigenes Produktionsstudio gegründet – das Studio C. Cosnova bespielt auf Social Media alle Kanäle. Das Spektrum reicht von TikTok-Cutdowns über Reels bis zu PoS-Visuals. Beeindruckende 32.000 Assets werden hier jährlich erstellt.
Für Idee und Umsetzung sind im 600 Quadratmeter großen Studio C mittlerweile 20 Mitarbeitende verantwortlich. Der Grund, warum Cosnova die Produktion im eigenen Haus hat, sind Tempo und Authentizität. „Wir wollten nicht nur Product-, sondern auch Content-First sein, relevante Themen und Trends schnell in unsere Sprache und Content übersetzen – ohne lange Briefing- und Freigabeprozesse und ohne dabei an Qualität einzubüßen“, sagt Mühl. „Die Positionierung, das Herz und die DNA der Marken – das entsteht bei uns im Haus.“
Built your own Community
Neben dem Content, der im eigenen Studio entsteht, spielt User Generated-Contet (UGC) eine große Rolle. „Wir ermutigen UGC“, so Mühl. Fans sollen zu Mitgestalterinnen und Mitgestaltern werden. „In einer Zeit, in der Marken immer seltener über reine Media-Reichweite, sondern über Beziehungsqualität wachsen, wird Community-driven Brand Building zum echten Wettbewerbsvorteil.“
Auch Creators spielen in diesem Sinne eine große Rolle. Für Mühl sind sie vor allem „kulturelle Übersetzer“, denen die Marken viel Freiraum gewähren. Ausgewählt werden die Influencer nicht nach Reichweite, sondern nach Glaubwürdigkeit und Marken-Fit.
Auch wenn Cosnova das meiste inhouse macht – ganz ohne Agentur geht es nicht. Doch das Unternehmen setzt eher auf Spezialagenturen und Expertenteams, die punktuell hinzugezogen werden, statt auf eine Full-Service-Agentur. Die Agentur wird zum Sparringspartner, mit der Ideen entwickelt werden, die das Studio C dann umsetzt. Mühl: „Diese Aufteilung ist über Jahre gewachsen und gibt uns maximale Markenhoheit bei gleichzeitigem externem Know-how.“
AI or No-AI?
Auch auf Künstliche Intelligenz hat Cosnova einen eigenen Blick, der umso bemerkenswerter ist, als dass gerade in der Content-Produktion viel von den Synergien und Einsparpotenzialen geschwärmt wird, die KI bietet. „Vor der Kamera bleiben es echte Menschen, wir glauben stark an ,Anti AI Aesthetics‘ in Social Media für unsere Marken“, sagt Mühl. KI werde eher zur Prozessbeschleunigung genutzt.
Cosnova produziert Content-Pieces für TikTok, Instagram, Facebook, Snapchat, Pinterest und YouTube. Essence gehört mittlerweile zu den weltweiten Top-10-Beauty-Brands auf TikTok und belegt regelmäßig Platz 1 in den TikTok-Charts. Zudem ist sie eine der ersten Marken, die bereits zum Start des TikTok-Shops im April 2025 mit an Bord war.
Derzeit ist der Kanal allerdings eher eine Ergänzung und kein Ersatz für den Handel. „Wir sehen den Shop als Verlängerung unserer Content- und Community-Strategie“, so Mühl. Es geht vor allem darum, die Community mit allen Möglichkeiten dort abzuholen, wo sie sich ohnehin aufhält.
Play!
Das gilt nicht nur für Social Media, das bei Jugendlichen und jungen Erwachsenen das mit Abstand meistgenutzte Medium ist, sondern in zunehmendem Maße auch für Gaming. „Gaming ist für uns kein kurzfristiger Marketingkanal, sondern ein langfristiges Brand- und Community-Asset“, so Mühl. Auch hier geht es derzeit vor allem um Aufmerksamkeitstiefe und weniger um Reichweite. Erlebnis, Markenbindung und Engagement stehen im Mittelpunkt.
Vergangenes Jahr war Cosnova auch erstmals auf der Gamescom – mit Essence als erster Colour-Cosmetics-Brand überhaupt. Aus Sicht von Mühl war das „weit mehr als ein klassischer Markenmoment. Es war ein kulturelles Statement dafür, dass Beauty überall dort hingehört, wo Kreativität entsteht“.
Die Präsenz im echten Leben der Zielgruppe, also „In Real Life“ (IRL), ist ein weiterer Baustein, um die Community zu binden. Mühl: „Grundsätzlich bleiben IRL-Events ein zentraler Bestandteil unseres hybriden Ansatzes.“ Gaming und IRL zu verstärken, dürfte auch angesichts der immer lauter werdenden Debatten um ein Social-Media-Verbot für Jugendliche an strategischer Bedeutung gewinnen, insbesondere für eine Marke wie Essence, die diese Zielgruppe besonders im Blick hat.
Größere Markenwelt
Cosnova will sich dauerhaft nicht darauf beschränken, dekorative Kosmetik zu machen. Das Unternehmen ist seit Längerem dabei, in den Skin-Care-Markt vorzustoßen, der weltweit zu den am stärksten wachsenden Segmenten der Beauty-Industrie zählt. Dazu hat Cosnova auch neue Marken gelauncht. Allerdings wurde die 2022 gelaunchte Marke „Farm Loves Face“ vergangenen Herbst eingestellt, und zur Entwicklung der Skincare-Marke Inao äußert sich Mühl eher zugeknöpft.
Umso höher dürften die Erwartungen an den jüngsten Zugang sein: Ende Januar hat Cosnova den Kauf des spanischen Hauptpflege-Spezialisten Niche Beauty Lab verkündet. Dazu gehören die Marken Transparent Lab, Theramid und Acnemy, die in mehreren europäischen Märkten bereits etabliert sind. „Die Expertise von Niche Beauty Lab verleiht unserer globalen Innovationskraft zusätzlichen Schub und stärkt unsere Positionierung als ganzheitlicher Beauty-Player“, wird Co-Gründer Javier González in einer Mitteilung zitiert.
Zeit, den Social Way of Marketing zu wiederholen.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
