Herr Meinken, Sie erwarten eine „Renaissance der Marke“ aufgrund der Rolle von KI bei der Online-Suche. Das klingt sehr positiv. Ist es das?
Wir können alle noch nicht sehen, wie die Entwicklungen sich auf Teile unseres Geschäfts auswirken und vor allem welche noch kommen. Daher müssen wir in Szenarien denken und uns überlegen, was passieren könnte, und daraus entsprechende Hypothesen ableiten.
Dabei steht eine Frage für uns im Zentrum: Was bedeutet die Veränderung von Suche für die Arbeit von Marken, die in den vergangenen 20 Jahren im Lower Funnel einen guten Teil ihres Geschäfts über Search abgesichert haben?
Viele Marketer fragen sich, bezogen auf diesen Paradigmenwechsel: Wie wichtig ist SEO noch, wie wichtig KI-Suche schon?
Darauf gibt es keine einfache Antwort. Das ist stark von der Branche und der Produkt- oder Fragekategorie abhängig. Wir wissen von Kunden aus dem B2B-Bereich, beispielsweise Dienstleister, die einen enormen Einbruch von Such-Traffic spüren oder eine Steigerung der relativen Kosten im klassischen Search-Listing-Bereich. Im Performance-Geschäft von Consumer-Branchen stellt sich das nicht ansatzweise in dieser Dramatik dar. Da beginnt man gerade erst zu spüren, dass sich etwas verändert.
Wie ist dieser unterschiedliche Stand zu erklären?
Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Kleinunternehmer und brauchen Unterstützung bei bestimmten Geschäftsvorgängen. Bevor Sie nach einem speziellen SaaS-Dienstleister suchen, wollen Sie erstmal eine Idee davon bekommen, wie Sie einen Prozess überhaupt verbessern können. An dieser Stelle steigen Sie automatisch eher in den Dialog ein – und damit eher bei der KI.
Und bei Konsumgütern?
Wenn Sie dagegen ein neues T-Shirt suchen, und sich nicht beraten lassen wollen, dann ist die klassische Suche mit Product-Listing noch immer der schnellere Weg. Doch auch da werden sich unsere Gewohnheiten weiter in Richtung KI-Chatbots verschieben.
Wie steht es heute um die Akzeptanz der KI-Suche bei den Endverbrauchern?
Die Spanne ist breit: Es gibt bereits die Adopter von KI, die gar nicht mehr mit Keywords bei Google suchen, sondern direkt zu Gemini, ChatGPT oder einem anderen KI-Chatbot gehen. Und am anderen Ende des Spektrums stehen die Menschen, die nach wie vor ihre einfachen Keywords bei Google eingeben, sich dann über die generierte Antwort wundern und sich fragen, wo ihre Suchtreffer geblieben sind.
Sie sprachen von Szenarien für die Strategie von Marken: Welche haben Sie dabei im Sinn?
Wir sehen drei mögliche Wege für Marken, in die KI-Suche hineinzukommen. Der erste Weg ist, die KI organisch zu beeinflussen, also der ganze AIO/GEO-Bereich. Das bedeutet, an allen erdenklichen Stellen im Netz den eigenen Content zu platzieren, etwa auch über sogenannte Feeds, in der Hoffnung, dass man eine der wenigen Marken ist, die in bestimmten Suchkontexten oder Gesprächskontexten auf jeden Fall genannt werden. Ich halte die Erfolgschancen – für viele Marken gleichzeitig – hier allerdings für begrenzt.
Was ist die zweite Möglichkeit?
Paid Content, also Anzeigen im Rahmen einer KI-Suche. Da wird gerade viel experimentiert, aber von einer Werbeerfolgsformel sind wir noch weit entfernt. Vielleicht landen wir am Ende bei etwas Einfacherem. Beispielsweise Produktfeeds, für die man dann bezahlt, um Produktinformationen dauerhaft einzuspeisen. Was ich persönlich nicht glaube: Dass wir so etwas Einfaches wie Suchtreffer-Anzeigen im Kontext eines KI-geführten Dialogs bekommen. Im Gegensatz zur klassischen SEO-Suchliste wäre das überhaupt nicht native.
Was meinen Sie damit?
Die Menschen möchten nicht, dass ihnen ihr KI-Gesprächspartner sagt: „By the way, ich gebe dir jetzt eine Antwort, aber für diese Antwort wurde ich bezahlt.“ Dann würde die nächste Frage logischerweise lauten: „Okay, dann gib mir mal die Treffer, die du mir empfiehlst, für die du nicht bezahlt wirst!“ Mir erscheint daher ein dritter Weg in jedem Fall zentral.
Und der wäre?
Die Marken müssen wieder stärker in die Köpfe der Menschen. Menschen sind aktive Teilnehmer im Dialog mit der KI. Sie können eine Marke oder deren Produkte ebenso bewusst einbringen. Entweder, indem sie initiativ nach dieser oder jener Marke fragen, oder, wenn die KI ihnen schon andere Marken vorgeschlagen hat, auch noch diese Marke ins Spiel bringen. In diesen dialogorientierten Prozessen wird Markenarbeit wieder substanziell wichtiger.
Unglücklicherweise werden die Werbebudgets allerdings gerade knapper. Was raten Sie Ihren Kunden, damit sie trotzdem über die Menschen in den KI-Dialog finden?
Ganz klassisch: Am wichtigsten ist es, die Vorteile der eigenen Produkte oder Dienstleistungen zu betonen. Als gezielte Reaktion auf die veränderten Gesetzmäßigkeiten bei der Suche, können sie auch versuchen, in ihrer Markenkommunikation direkt Einfluss auf die KI-Suche zu nehmen.
Wie das?
Sie könnten beispielsweise im Abbinder ihres nächsten Werbespots oder Plakats die Kundinnen und Kunden dazu aufrufen, die KI gezielt nach ihrer Marke zu fragen. Getreu dem Motto „Da gibt’s doch was von . . .“. Das mag vielleicht eher eine kreative Spielart als ein strategischer Ansatz sein. Doch der Punkt ist, die klassische Markenarbeit und Kommunikation beeinflussen Menschen in dem, was sie tun. Daraus folgt mein fester Glaube an eine Renaissance der Marke.
