„Ich möchte den Anspruch von Nachhaltigkeit anschlussfähig für den Mainstream machen und so viele Menschen wie möglich zu einem nachhaltigeren Alltag inspirieren, der ihnen Freude macht“, sagt Juliane Apel. Die Transformation, die Apel seit ihrem Antritt bei Yello im Jahr 2019 vorantreibt, betrifft mehr als einzelne Kampagnen oder Nachhaltigkeitsmaßnahmen: Sie hat Nachhaltigkeit strategisch im Markenkern der Marke verankert, ohne deren Identität anzutasten. Das ist kein einfaches Unterfangen.
Yello gehört zu den bekanntesten Marken im deutschen Energiemarkt. Die Marke ist gelb, laut und bewusst unkonventionell. Über Jahre stand sie für Vereinfachung, Popkultur, Humor und einen unkonventionellen Auftritt. Wie verknüpft man diese Herkunft mit dem Nachhaltigkeitsanspruch? „Das Wichtigste war, die originäre Marken-DNA beizubehalten“, antwortet Apel. Um nicht unglaubwürdig zu wirken, mussten Markenhaltung und Nachhaltigkeitsanspruch miteinander verschränkt werden, ohne bei der einen oder dem anderen Abstriche zu machen.
Leichtigkeit beibehalten
Während viele Unternehmen zwischen Greenhushing, Krisenmodus und Regulierungsdruck vorsichtiger werden, lädt Apel das Thema Nachhaltigkeit in den Kampagnen mit der typischen Yello-Leichtigkeit auf. Das zeigt sich auch im 2021 gelaunchten Claim „Gute Energie“.
Nachhaltigkeit soll sich laut Apel aber nicht nur in der Kommunikation, sondern auch in Produkten, Services, Technologie und Vertrieb niederschlagen. Beim Anspruch ist es nicht geblieben: In den vergangenen Jahren wurden unter anderem alle Tarife auf 100 Prozent Ökostrom umgestellt – mit 10 Prozent Solarstromanteil, der zur strategischen Verknüpfung der Markenfarbe Gelb mit Themen wie Sonne und Solarenergie passt.
Mit der Einführung der Yello App können Kundinnen und Kunden ihren Energieverbrauch dann nutzen, wenn er besonders günstig ist. Hinzu kamen Wärmestromangebote für Wärmepumpen, ein bei allen Vertragsabschlüssen abgeführter Klimabeitrag für Waldschutzprojekte in Kooperation mit Pina Earth sowie die B-Corp-Zertifizierung, die die konsequente Umsetzung nachhaltiger Prinzipien in der gesamten Organisation belegt. Insgesamt reduzierte Yello die Gesamtemissionen von 545 Tonnen im Jahr 2021 auf 376 Tonnen im Jahr 2025. Gleichzeitig stieg die Markenattraktivität um 25 Indexpunkte, die Bezugsabsicht um 21 Prozentpunkte.
Kein grüner Anstrich für die gelbe Marke
Optisch blieb Yello seiner Linie treu. Aus Gelb wurde nicht plötzlich Grün. „Natürlich kam im Prozess auch der Vorschlag: Machen wir ein kleines grünes Dach oder einen grünen Strich dran“, erzählt Apel. Statt des „grünen Anstrichs“ entschied sie sich dafür, die Farbe Gelb mit Nachhaltigkeit zu verknüpfen. Nicht als Nebenerzählung oder Zusatzstoff, sondern als Teil der Marke selbst.
Dabei bewegt sie sich in einem schwierigen Umfeld, denn Nachhaltigkeitskommunikation steht unter Druck. Regulatorische Anforderungen steigen, und es macht sich bei grünen Themen eine gewisse gesellschaftliche Müdigkeit breit. „Wir sehen aber, dass Nachhaltigkeit nicht unbedingt an Bedeutung verliert“, sagt sie. „Es wird eigentlich eher durch weitere Krisen überlagert, die noch präsenter sind.“
Ihre Antwort auf diese Entwicklung lautet nicht weniger Nachhaltigkeit, sondern eine andere Herangehensweise: weniger Moral, weniger Verzicht; dafür mehr Motivation, mehr Alltag, mehr Optimismus. „Alternativen statt Verbote“, nennt sie das. Dazu passend lautet das Motto einer Kampagne, mit der Yello ein Stipendienprogramm von Impact Factory für Gründerinnen und Gründer unterstützt: „Be brave, not perfect.“
Diese Haltung zieht sich durch viele Kommunikationsmaßnahmen von Yello. Die Mockumentary „Willkommen bei den Sonnenbergs“ erzählt Nachhaltigkeit mit Humor und Alltagsnähe. Die Kunstfigur „Klyma Wandl“ arbeitet mit Überzeichnung statt mit Untergangsszenarien. Im Yello-Pop-up-Space in Köln wurde Wasserstofftechnologie über Konzerte, Talks und Mitmachformate emotional erlebbar gemacht. Apel ist überzeugt, dass Nachhaltigkeit kulturell anschlussfähig sein muss, wenn sie Menschen tatsächlich erreichen soll.
Gemeinsam mit ihrem Team beschäftigt sie sich mit Green Media, nachhaltiger Produktion und der Messung von Emissionen. Kampagnenproduktionen werden analysiert, Reiseaufwände reduziert, neue Produktionsansätze getestet. Inzwischen produziert Yello Kampagnen am Unternehmensstandort in Köln und nicht, wie früher, in Portugal oder Hamburg. Auch im Social-Media-Bereich versucht das Team, ökologische und kommunikative Wirkung zusammenzubringen. Kürzere Videos reduzierten laut Apel die Emissionen um 20 Prozent und steigerten gleichzeitig die Reichweite um 25 Prozent.
Dass dieser Ansatz messbare Effekte erzielt, zeigt sich in Markenkennzahlen: Die Wahrnehmung von Yello als nachhaltig handelndes Unternehmen stieg ebenso wie die Zuschreibung „macht Lust auf positive Veränderung“. Nachhaltigkeit und Markenattraktivität wirken bei Yello inzwischen direkt zusammen.
Genau darin liegt die strategische Idee hinter Juliane Apels Arbeit: Nachhaltigkeit nicht als moralisches Sonderthema zu behandeln, sondern als selbstverständlichen Teil moderner Markenführung und des Alltags möglichst vieler Menschen.
