Der Marken-Award in der Kategorie „Green CMO“ würdigt eine Führungspersönlichkeit, die sich in herausragender Weise für die Entwicklung und Umsetzung nachhaltiger Kommunikations-, Media- und Marketingstrategien einsetzt. Dabei geht es nicht um einzelne Kampagnen, sondern um die langfristige, strategische Verankerung von Nachhaltigkeit im Marketing und der Markenführung. Das sind die Finalisten:
Juliane Apel von Yello Strom
Wie transformiert man eine Marke in Richtung Nachhaltigkeit und bewahrt zugleich deren Markenpersönlichkeit? Juliane Apel, Leiterin Marke, Kampagne und Marktforschung, zeigt bei Yello Strom in Köln, wie das funktionieren kann. Sie hat die Marke gezielt weiterentwickelt und Nachhaltigkeit im Markenkern verankert – ohne die markenoriginären Attribute wie Ideenreichtum, Leichtigkeit und die zentralen Aspekte Humor und Nahbarkeit zu schmälern. Ihr Anspruch: „Ich möchte den Anspruch von Nachhaltigkeit anschlussfähig für den Mainstream machen, und so viele Menschen wie möglich zu einem nachhaltigeren Alltag inspirieren, der ihnen Freude macht.“
Apel versteht Markenführung als Steuerungshebel entlang aller vier Marketing-Ps, deshalb „treibe ich Nachhaltigkeit nicht nur kommunikativ, sondern auch strukturell an der Schnittstelle zu Produkt, Vertrieb, Service und Technologie voran“. Seit sie Ende 2019 zu Yello stieß, forcierte sie die schrittweise Umstellung aller Tarife auf 100 Prozent Ökostrom, zunächst für Neukunden, später auch für Bestandskunden. Yello führte außerdem einen Klimabeitrag für den Waldschutz ein, vermarktet einen Wärmestromtarif für Wärmepumpen und ermöglicht über die Yello-App, den eigenen Energieverbrauch intelligent zu steuern.
Die Markenverantwortliche setzt auf „Responsible Communication“, gepaart mit guter Laune: Kampagnen wie die Mockumentary „Willkommen bei den Sonnenbergs“ oder die TV-Spots mit der Kunstfigur „Klyma Wandl“ vermitteln Nachhaltigkeit mit Humor und Leichtigkeit. Bei der Produktion achtet Apel auf Green Media. Heute wird direkt vor Ort in Köln produziert und nicht mehr wie früher in Portugal, was allein wegen der entfallenden Flüge erhebliche CO₂-Emissionen einspart. Im Social-Media-Bereich reduzierte das Team die Emissionen durch kürzere Videos um 20 Prozent, bei gleichzeitig 25 Prozent mehr Reichweite.
Juliane Apel verbindet Nachhaltigkeit mit Leichtigkeit, Humor und konkreten Lösungen. Dass dieser Ansatz sehr erfolgreich ist, zeigen nicht nur die B-Corp-Zertifizierung und sinkende CO₂-Emissionen, sondern auch die steigende Markenattraktivität. Die Entwicklung von Yello zeigt, wie Unternehmen Nachhaltigkeit zunehmend als strategischen Bestandteil der Markenführung nutzen.
Florian Schaar von LichtBlick
Moralinsaure Kommunikation ist Florian Schaars Sache nicht: „Mich beschäftigt oft die Frage, welche Zukunftsbilder wir eigentlich erzählen, ob wir Menschen eher Angst machen oder ihnen zeigen, dass Fortschritt möglich ist. Ich glaube, gerade in Zeiten permanenter Krisen brauchen Menschen auch Narrative, die Zuversicht und Handlungsmöglichkeiten erzeugen“, es gehe um „Geschichten des Gelingens“, ist der Head of Brand von LichtBlick in Hamburg überzeugt.
Mit dieser positiven und lösungsorientierten Grundhaltung hat Schaar den Nachhaltigkeitsanspruch des Ökostrompioniers LichtBlick in die Markenarbeit übersetzt. Ausgangspunkt dafür war eine eigentlich einfache Frage: Wie glaubwürdig ist nachhaltige Kommunikation, wenn die Auswirkungen der eigenen Werbung nicht bekannt sind?
Also stieß Schaar im Jahr 2021 eine folgenreiche Initiative an: LichtBlick begann, den CO₂-Fußabdruck seiner Werbung zu messen. „Daraus entstand nicht nur unsere erste vollständig gemessene und kompensierte Kampagne, sondern ein grundlegender Perspektivwechsel: Marketing ist für uns nicht mehr nur Kommunikation, sondern Teil der Verantwortung“, sagt der Markenverantwortliche.
Das bedeutet: Jede Idee, jede Entscheidung, jede Umsetzung steht auf dem Nachhaltigkeitsprüfstand. Der CO₂-Fußabdruck wird zu einem zentralen Entscheidungskriterium für Kampagnen. Produziert wird möglichst ressourcenschonend, gleiches gilt für die Mediaplanung. Gearbeitet wird mit Partnern, die nachhaltige Standards erfüllen. Preisgekrönte Kampagnen wie „Umwelten voraus“, die „On-Off Homes“ oder auch die Regenbogen-Solaranlage beim FC St. Pauli sind aufmerksamkeitsstarke Beispiele für diesen Anspruch.
Schaar sieht Kommunikationsmaßnahmen zudem als Plattform für gesellschaftliche Wirkung. Reichweite werde bewusst genutzt, um gesellschaftlich relevante Themen sichtbar zu machen und konkrete Projekte zu unterstützen – von klimafreundlicher Mobilität bis hin zu Bildungs- und Energieprojekten in internationalen Partnerschaften. Ziel sei es, „Kommunikation nicht nur effizienter, sondern auch wirksamer im gesellschaftlichen Kontext zu machen“.
Hier schließt sich der Kreis zu den Geschichten des Gelingens: Florian Schaar – und, darauf legt er großen Wert, das gesamte Team – zeigen, wie eine Marke mit großer Konsequenz und Glaubwürdigkeit nachhaltig kommuniziert.
Christian Fenner von Nucao
Für Christian Fenner, Co-Founder und CMO des Schokoladen-Start-ups Nucao aus Leipzig, ist Nachhaltigkeit kein Marketingargument, sondern der Grund, warum das Unternehmen überhaupt existiert. Alle Nucao-Produkte sind komplett bio, vegan und fairtrade. Seit 2024 werden die Produkte vollständig in Papierverpackungen angeboten, was den ökologischen Fußabdruck der Verpackung um bis zu Faktor 8 gegenüber herkömmlichen Kunststofffolien reduziert.
Das Unternehmen positioniert sich als „purpose-driven“. Der Purpose von Nucao ist zwar ohne Zweifel Nachhaltigkeit, in der Hierarchie der Markenbotschaften rangiert sie aber hinter Genuss und Lifestyle. Es geht nicht darum, die ohnehin überzeugten Öko-Fans zu erreichen, sondern alle anderen.
Fenners Credo: Nachhaltigkeit gehört in den Mainstream, nicht in die Nische oder ins Bio-Regal. „Dieses Verständnis prägt jede strategische Marketingentscheidung, die ich seit zehn Jahren für Nucao treffe. Konkret heißt das: Ich setze Nachhaltigkeit nicht als Attribut ein, sondern als kulturellen Angriffspunkt – mit Kampagnen, die Lärm machen, Haltung zeigen und Kaufentscheidungen verändern.“ Gute Beispiele dafür sind Kampagnen wie „Papierverpackt“, „Fair is not enough“ oder die Petition für weiße vegane Schokolade. Um die Mitte der Gesellschaft zu überzeugen, so Fenner, brauche es die Love Brand. Im hart umkämpften Schoko-Markt mit seinen großen Playern kommt Nucao mittlerweile auf 20 Prozent Markenbekanntheit.
Die Zielgruppe der Marke ist vor allem in Großstädten zu finden, also setzt Fenner auf „hochpräzises Urban-Targeting“ in Berlin, Hamburg, München und Leipzig. Das reduziere Streuverluste im Mediaeinsatz und sei damit per se CO₂-effizienter als klassische Massenreichweite. Digitale Formate haben in der Kommunikation von Nucao grundsätzlich Vorrang vor physischen. Wenn die doch mal notwendig sind, arbeitet die Marke mit regionalen Partnern und nutzt bevorzugt recyclebare Materialien.
Auch auf Social Media ist Nucao stark. „Die Papierverpackt-Guerilla-Kampagne erzielte über 1,3 Millionen organische TikTok-Views, Shortlist-Platzierungen bei den TikTok Ad Awards 2024 und Silber beim Marketing for Future Award 2024 – mit einem Mediabudget, das einem Bruchteil klassischer FMCG-Kampagnen entspricht. Weniger Mediabudget bei höherem Impact ist für mich auch ein Nachhaltigkeits-KPI“, erklärt der CMO.
Den Löwenanteil des Werbebudgets steckt er übrigens ins Field Marketing, denn wer Nucao erstmal probiert hat, ist schnell überzeugt. Die Zahlen geben Christian Fenner recht: Der Nucao-Umsatz, sagt er, sei von 2024 auf 2025 um 100 Prozent gestiegen, und das Unternehmen sei gesund, profitabel und wachse nach wie vor schnell weiter. Die Marke ist also auf bestem Wege Richtung Mainstream.
