Rasend schnelle Veränderung, immer neue Kanäle, überbordende Kommunikation: Menschen, die Marken führen, brauchen Halt. Ein Wissenschaftsteam der Universität St. Gallen hat nun im Buch „Holistic Brand Communication“ ein Modell präsentiert, das den Marketingverantwortlichen helfen soll. Die Mitautoren Hannah Leimert und Philipp Scharfenberger erklären im Interview, worum es geht.
Frau Leimert, Herr Scharfenberger, Begriffe wie 360-Grad-Kommunikation oder ganzheitliches Marketing gibt es schon lange. Was ist neu an Ihrem Ansatz der „Holistic Brand Communication“?
Hannah Leimert: Die klassische 360-Grad-Logik ist vielfach stark mit dem Kampagnendenken verknüpft. Man entwickelt eine Kampagne und verlängert diese dann über verschiedene Kanäle. Unser Ansatz geht darüber hinaus. Markenkommunikation muss dauerhaft über alle Kontaktpunkte hinweg gedacht werden: im physischen Raum, im digitalen Raum, über Produkte, Erlebnisse und mediale Kommunikation. Das macht den großen Unterschied zwischen 360-Grad-Kommunikation und holistischer Kommunikation, wie wir sie verstehen.
Philipp Scharfenberger: In der Tat gibt es diese Begriffe schon lange und man muss aufpassen, dass sie nicht marketingjargonmäßig als Blabla rüberkommen. Im Fall unseres Buches ist der Begriff „Holistic“ allerdings sehr bewusst gewählt und auch sehr ernst gemeint. Wir haben in der Zusammenarbeit mit Unternehmen festgestellt, dass es einen großen Bedarf an Orientierung gibt. Es verändert sich momentan sehr viel im Marketing. Dementsprechend wünschen sich Marketeers Konzepte, die umfassend – also holistisch – Orientierung bieten und dem allgegenwärtigen Wandel standhalten – also beständig sind. Diesen Anspruch verfolgt unser Ansatz.
Sie unterscheiden dabei die vier Handlungsfelder Allure, Edutain, Bond und Moderate. Warum?
Scharfenberger: Wenn wir über holistische Markenkommunikation sprechen, gilt es zu definieren, in welchen Feldern Marken heute aktiv sein müssen. Im Rahmen unserer Forschung haben sich diese vier Felder als relevant und möglichst trennscharf erwiesen. Sie geben Orientierung und bieten zugleich den Spielraum zur Weiterentwicklung.
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Die vier Meta-Jobs der Markenkommunikation
Allure: Marken begehrlich machen – durch ikonische Produkte und Design.
Edutain: Marken erklären und emotional aufladen – durch unterhaltsames Storytelling.
Bond: Beziehungen stärken – durch Erlebnisse und Community-Building.
Moderate: Gespräche steuern – durch aktives Mitwirken im medialen Diskurs.
Quelle: Hannah Leimert, Torsten Tomczak, Philipp Scharfenberger, Jörn Redler: Holistic Brand Communication: Ein Guide für die erfolgreiche Markenkommunikation. Campus Verlag, 2025, 204 Seiten.
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Diese vier Handlungsfelder werden jeweils von Spezialisten geführt, darüber sitzt noch jemand, der die Gesamtverantwortung trägt. Entstehen da nicht wieder neue Silos?
Leimert: Genau das soll gerade nicht passieren. Die Struktur, in der Marketing- und Kommunikationsteams lange organisiert waren – und vielfach noch sind –, funktioniert heute nicht mehr, weil sie eben zu viele Silos schafft: Unternehmenskommunikation und Markenkommunikation sind getrennt, die Zuständigkeit für Influencer ist oft unklar, Employer Branding ist bei HR aufgehängt, obwohl all das stark auf die Marke einzahlt. Unser Modell schafft eine zeitgemäßere Struktur, in der diese Felder zusammengeführt und besser verzahnt werden. Dass es eine enge Vernetzung braucht, steht für uns absolut außer Frage. Markenkommunikation kann gar nicht funktionieren, wenn alles nebeneinanderher läuft.
Braucht es für Ihr Modell andere oder noch mehr Leute im Marketing?
Leimert: Nicht unbedingt mehr, aber andere Profile. In kleineren Unternehmen können auch einzelne Personen mehrere Rollen übernehmen. Gerade in neueren Disziplinen wie „Moderate“ sehen wir aber einen spürbaren Wettbewerb um Talente. Und hier muss auch die Lehre umdenken.
Im Handlungsfeld Allure empfehlen Sie, Ikonisches zu schaffen. Kann man sich das als Marketingmensch einfach mal so vornehmen?
Scharfenberger: Ja, kann man. Ob es einem gelingt, ist eine andere Frage. Viele denken bei ikonischen Produkten zuerst an Gestaltung. Ich denke, der richtige Zugang führt eher über die Idee und die Innovation. Erfolgreiche Produktikonen sind meist aus einer innovativen Grundidee entstanden, die dann kohärent materialisiert wurde. Red Bull war der erste Energy-Drink und kam nicht einfach mit einer anderen Dosenform, sondern schuf eine neue Produktkategorie. Der Burberry-Trenchcoat entstand aus einer textilen Innovation und nicht als neues Fashion-Produkt. Wichtig ist, nicht direkt vom Design zu kommen, sondern zu überlegen, was heute grundsätzlich neu wäre, und dieser Idee dann eine Gestalt zu geben.
Brauchen alle Unternehmen ikonische Produkte?
Leimert: Nicht jedes Unternehmen braucht ein ikonisches Kernprodukt. Man kann auch über Packaging oder Merchandise physische Nähe und Einzigartigkeit erzeugen.
Scharfenberger: Das können übrigens auch sehr einfache Objekte sein. Der Starbucks-Becher ist letztlich nur ein Becher, dem die Marke ikonischen Charakter verliehen hat. Entscheidend ist, dass man sich solchen Gegenständen mit Ernsthaftigkeit widmet, sie zelebriert und nicht wie bloße Give-aways behandelt.
Studien zeigen, dass es vielen Menschen total egal wäre, wenn Marken morgen einfach verschwänden. Wie schaffen Marken heute überhaupt noch Relevanz?
Scharfenberger: Unsere Beobachtung ist, dass Menschen häufig über den physischen Bezug eine tiefere emotionale Verbindung zu Marken aufbauen. Viele Menschen binden sich insbesondere an solche Marken, die in ihrer materiellen Umwelt existieren und zu denen sie eine anthropomorphisierte Beziehung aufbauen können. Übrigens haben wir für diese Marken häufig auch eine entsprechend hohe Zahlungsbereitschaft – was aus betriebswirtschaftlicher Sicht nicht ganz irrelevant ist. Bei eher abstrakten Leistungen geht es hingegen wesentlich häufiger um den rationalen Vergleich zu Wettbewerbsleistungen.
Sie sprechen im Buch unter anderem von zeitgeistunabhängiger Relevanz. Was steckt dahinter?
Scharfenberger: Dass Marken in ihrer Identität so aufgestellt sein sollten, dass sie einerseits authentisch und prägnant und andererseits variabel genug sind, sich auf neue Gegebenheiten einzustellen. Hermès ist ein passendes Beispiel. Die Marke war bis zum Ende des 19. Jahrhunderts bekannt für Pferdeutensilien. Mit dem Aufkommen des Autos abstrahierte sie ihren Kern zu hochwertigen Koffern und Lederwaren und schließlich mit der hochwertigen Verarbeitung von Stoffen zur Haute Couture. So hat sich die Marke immer ein Stück weiter abstrahiert, um zeitgeist- und kontextunabhängig zu sein und in neue Geschäftsfelder expandieren zu können. Entscheidend ist, den Markenkern nicht zu schnell zu abstrahieren, sonst ist diese Kultivierung der Marke nicht authentisch.
Klingt in der Rückschau ganz einfach. Wie gelingt diese Abstraktion: Muss ich meinen Kunden zuhören? Muss ich prophetische Kompetenzen haben? Wie fange ich das an?
Leimert: Wichtig ist, behutsam mit der Marke umzugehen. Also nicht zu schnell zu viel zu wollen, sondern sich treu zu bleiben und nicht zu schnell in den Mainstream zu gehen. Wir nennen das im Buch „Sweetspot der Coolness“. Es geht, gerade wenn ich als Start-up loslege, darum, Aufmerksamkeit zu gewinnen, eine gewisse Breite und Bekanntheit aufzubauen, Durchdringung zu erzielen – aber eben auch darum, nicht zu schnell zu wachsen, sondern behutsam vorzugehen, die Marke zu pflegen und nicht überall stattfinden zu wollen.
Scharfenberger: Wichtig ist eine Synthese aus zwei Perspektiven: Wofür steht die Marke im Kern? Und: Was braucht die Welt? Wer beides zusammenbringt, findet den Bereich, in dem Weiterentwicklung glaubwürdig und relevant wird.
Die Identität einer Marke ist nach wie vor der Dreh- und Angelpunkt für ihre Akzeptanz?
Leimert: Ja. Menschen werden auch künftig identitätsorientiert konsumieren. Das sieht man etwa an Micro-Communities, die sich digital wie physisch um spezielle Interessen bilden und in denen Marken oft ein wichtiger Bestandteil sind. Dort ist die Identität der Marke eng mit bestimmten Vorlieben, Lebensstilen oder Tätigkeiten verknüpft. Auch in jüngeren Konsumentengruppen bleiben Markenprodukte relevant.
Was ist Ihr ultimativer Tipp an alle, die Marken führen?
Leimert: Keine Angst zu haben, sondern Freude an der Sache und an der Veränderung zu haben. Es ist eine spannende Zeit, um in diesem Job tätig zu sein.
Wagen Sie einen Ausblick?
Scharfenberger: Eine etwas gewagte Hypothese: Als wir vor circa zehn Jahren angefangen haben, das Konzept zu entwickeln, war die mediale Seite unseres Ansatzes – also „Educate“ und „Moderate“ – sehr stark im Fokus der Marketeers. Mit der zunehmenden Reife von KI – und der folglich immer einfacheren, aber auch austauschbareren Entwicklung medialer Inhalte – stellt sich die Frage, inwiefern die physische Präsenz einer Marke perspektivisch als Differenzierungsfaktor an Relevanz gewinnt.
Leimert: Und trotzdem braucht es beides. Genau deshalb plädieren wir für einen holistischen Ansatz.
