Köln, nicht Deutschland – das war die Prämisse, unter der Douglas die Eröffnung seines modernisierten Flagship-Stores anging. Wesentliche Ziele waren, das neue Filialkonzept bekannt zu machen und eine jüngere, urbane Zielgruppe anzusprechen. „Wir wollten keine generische Retail-Kommunikation, die in jeder anderen Stadt genauso hätte laufen können“, sagt Charlotte Maria Rizza, Head of Media, PR & Events DACH bei Douglas. „Die Lösung war kompromisslos lokal.“
Das bedeutete in der Praxis: Die Kampagne wurde nicht auf Köln angepasst – sie entstand aus der Stadt heraus. Der Slogan „Jede Jeck is Beautiful“ verband den Empowerment-Anspruch der Douglas-Markenplattform „Welcome to Beautiful“ mit dem kölschen Idiom. „Köln ist eine extrem kulturstarke, identitätsgetriebene Stadt mit hoher emotionaler Anschlussfähigkeit“, sagt Rizza. „Diese starke lokale Identität bietet die ideale Grundlage für einen solchen Kampagnenansatz.“
Diesen entwickelte die hauseigene Marketing- und PR-Abteilung gemeinsam mit den Agenturen Hochdrei und Kollektiv K. Kreativer Partner war der Kölner Street-Art-Künstler Pusher Tony, dessen Bildsprache Stadtidentität und Beauty-Ästhetik verband. „Uns war von Anfang an wichtig, mit einer kreativen Stimme zu arbeiten, die lokal verankert ist“, so Rizza. „Pusher Tony bringt genau diese Perspektive mit.“
Wandbilder, Plakate und eine Straßenbahn in Markenoptik
In den Motiven zog sich die charakteristische Douglas-Markenfarbe mint als visuelle Signatur durch den gesamten Stadtraum. Ansonsten erhielt der Künstler nach Angaben von Douglas jedoch großen kreativen Spielraum. „Das war entscheidend für die Authentizität des Designs“, sagt Rizza.
Los ging es drei Wochen vor der eigentlichen Eröffnung: Douglas platzierte großformatige Wandbilder, sogenannte Murals, Plakate und eine Straßenbahn in Markenoptik im Stadtbild, ergänzt durch Kooperationen mit örtlichen Cafés. Vor allem die Wandbilder zogen erste Aufmerksamkeit auf sich, berichtet Rizza: „Es entstand spürbare Resonanz in den sozialen Medien.“
Am Eröffnungswochenende verdichtete sich die Kampagne zum Ereignis. Ein Flashmob des Kölner Männerchores Die Grüngürtelrosen, ein temporäres Douglas-Café, ein Douglas-Kiosk und limitierte Merchandise-Artikel – darunter 250 Hoodies, die innerhalb von Minuten vergriffen waren – erzeugten mehr Andrang, als das Team erwartet hatte. Vor der Filiale in der Schildergasse bildete sich eine Warteschlange von 300 Metern Länge. „Weil viele Kundinnen und Kunden ihre Erlebnisse im Flagship-Store teilten, färbte sich die Social-Media-Landschaft nahezu komplett in unserer Markenfarbe mint – ein Effekt, der weit über die Eröffnung hinaus anhielt“, so Rizza.
Kampagnenziele deutlich übertroffen
Die Kampagne erregte nicht nur Aufsehen, sondern lieferte auch eindrucksvolle Zahlen: Die geplante Reichweite von 6,26 Millionen Kontakten wurde mit 9,48 Millionen um rund 51 Prozent übertroffen, die Social-Engagement-Rate lag bei rund 7 statt der geplanten 3 Prozent. Und bei der Eröffnung tätigten rund 5.400 Personen einen Kauf – geplant waren 3.000. „Insgesamt haben wir unsere Ziele deutlich übertroffen“, fasst Rizza zusammen. Der entscheidende Faktor: „Köln war nicht einfach Standort unserer Kampagne – Köln war die Kampagne.“
Für Douglas ein wichtiger Erfolg, denn der Kölner Flagship-Store steht exemplarisch für ein neues Filialkonzept: einen vernetzten Erlebnisraum, der Service, Community und Markeninszenierung verbindet – das, was das Unternehmen intern als „Retail 4.0“ bezeichnet. Die Kampagne zu seiner Eröffnung gilt inzwischen als Blaupause für vergleichbare Projekte.
„Sie hat sehr deutlich gezeigt, welches Potenzial in konsequent lokalem Marketing steckt“, sagt Rizza. Während viele Marken lokale Märkte mit zentral entwickelten Aktionen bespielen und diese allenfalls sprachlich anpassen, hat Douglas das Gegenteil erprobt. Nun ist das Thema „Local Relevance“ strategisch in der Marketingplanung verankert. Nicht als kreative Ausnahme, wie Rizza betont – sondern als Modell.
