Weleda-CEO Tina Müller bringt den Wandel auf eine Formel, die für das Traditionsunternehmen zum Wendepunkt wurde: „Natur allein reicht nicht mehr. Konsumenten erwarten Leistung.“ Der Satz trifft den Kern einer Transformation, die weit über ein neues Design hinausgeht. Weleda, seit mehr als 100 Jahren Synonym für Naturkosmetik, Heilpflanzenwissen und ein ganzheitliches Verständnis von Gesundheit, musste sich neu beweisen. Denn Tradition schafft Vertrauen – garantiert aber keine Zukunft.
Kein Zweifel: Der Kosmetikmarkt hat sich radikal verändert. Natürlichkeit ist kein Nischenversprechen mehr, sondern in vielen Regalen Standard. Kundinnen und Kunden erwarten heute sichtbare Wirkung, hochwertige Ästhetik, Innovation, digitale Nähe und ein zeitgemäßes Markenerlebnis. Für Weleda war das eine unbequeme, aber notwendige Erkenntnis. Denn die Marke hatte an Relevanz verloren, Marktanteile gerieten unter Druck, vor allem jüngere Zielgruppen wurden nicht mehr ausreichend erreicht.
Love Brand für mehrere Generationen
Die zentrale Frage lautete deshalb: Wie modernisiert man eine über 100 Jahre alte Marke, ohne ihre Seele zu verlieren? Weleda hat darauf eine überzeugende Antwort gefunden – und gewinnt beim Marken-Award 2026 in der Kategorie „Exzellente Markenführung“. Der Grund: Das Unternehmen hat seine Herkunft nicht abgelegt, sondern neu übersetzt. Aus der früheren Öko-Nische ist eine moderne, wirksame und begehrte Naturkosmetikmarke gewachsen – eine Love Brand für mehrere Generationen.
Im Zentrum steht die Positionierung „Swiss Natural Science“. Tina Müller sagt zum Kern der Neuausrichtung: „Swiss Natural Science kombiniert unsere naturbasierte Herkunft mit wissenschaftlicher Leistung.“ Das ist mehr als ein Claim. Es ist ein strategischer Richtungswechsel. Weleda bleibt naturverbunden, rückt aber Performance, Forschung und hochwertige Pflege stärker in den Vordergrund.
Dazu ergänzt Susanne Schgaguler, Chief Marketing Officer Cosmetics bei Weleda: „Eine starke Marke wie Weleda muss sich erneuern, wenn sie für kommende Generationen relevant bleiben will. Marken, die nicht mit der Zeit gehen, gehen mit der Zeit.“ Genau dieser Satz bringt die Leistung der Markenführung auf den Punkt. Weleda modernisiert nicht aus modischer Laune, sondern aus strategischer Notwendigkeit.
Wachstum mit Verantwortung
Der Leitgedanke dabei lautet: Wachstum mit Verantwortung. Weleda schärfte seine Positionierung, erneuerte den Markenauftritt, stärkte die Innovationskraft und öffnete sich konsequent für neue Zielgruppen.
Damit die strategische Neuausrichtung auch im Markt ankommt, braucht es Übersetzungskraft. In den DACH-Kernmärkten übernimmt diese Rolle Kristin Richtsteig. Als Senior Director Marketing Cosmetics DACH verantwortet sie die Markenführung und das Kosmetikmarketing von Weleda in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Gemeinsam mit ihrem Team sorgt sie dafür, dass aus der übergeordneten Markenausrichtung konkrete Kampagnen, Produkteinführungen und Marktaktivitäten werden.
Für Schgaguler ist genau dieser Ansatz entscheidend. Es sei von Anfang an klar gewesen, „das beeindruckende Erbe von Weleda“ zu bewahren und zugleich „selbstbewusst in die Gegenwart“ zu übersetzen. Damit gelingt der Marke etwas, woran viele Traditionsunternehmen scheitern: Sie verändert sich, ohne beliebig zu werden. Sie lädt ihre Werte neu auf, statt sie durch eine austauschbare Trend-Optik zu ersetzen.
Zahl der Touchpoints deutlich erhöht
Begleitet wird der neue Kurs von Social-first-Kommunikation, Influencer-Kooperationen, Events und Creator Experiences. Weleda begegnet Kundinnen und Kunden heute nicht nur im Reformhaus oder in der Drogerie, sondern auf Instagram und TikTok, auf der Website, im Webshop, im Newsletter, über den Skin Analyzer, im Weleda Spa, bei Beauty Treatments sowie am POS.
Gerade für jüngere Zielgruppen ist das entscheidend. Schgaguler sagt, Weleda müsse auch auf digitalen Kanälen stattfinden, „weil sich unsere Zielgruppen dort aufhalten“. Mit den 2025 gestarteten Booster Drops ist dieser Brückenschlag besonders sichtbar gelungen. Modernes Packaging, junge Bildsprache und das Kampagnengesicht Bene Schulz von den Elevator Boys brachten Weleda auf TikTok und in neue Zielgruppen hinein.
Dass die Strategie wirkt, zeigen die Zahlen. Auf Instagram wuchs die Community um 118 Prozent, das Engagement um 283 Prozent. Auf TikTok stiegen die Follower um 255 Prozent, das Engagement um 216 Prozent. Auch wirtschaftlich zahlt sich der Kurs aus: Der Marktanteil stieg von 3,5 auf 4,5 Prozent, die Markenbekanntheit von 76 auf 82 Prozent. In der Gesichtspflege legt Weleda um 29 Prozent zu – bei einem Segmentwachstum von 6 Prozent. Insgesamt wächst die Marke um 11 Prozent – fast doppelt so stark wie der Markt (5,6 Prozent).
Noch wichtiger ist die veränderte Wahrnehmung. 80 Prozent der Befragten halten Weleda für moderner und wirksamer, 72 Prozent für innovativer. Der Anteil der Gen Z in der Käuferverteilung stieg deutlich. Damit gelingt, was für Traditionsmarken besonders schwierig ist: Verjüngung ohne Entfremdung der Stammkundschaft.
Modernisierung wirkt glaubwürdig
Trotz aller Modernisierung bleibt die Wertebasis erhalten. Nachhaltigkeit ist bei Weleda kein Kampagnenthema, sondern Teil des Geschäftsmodells. Schgaguler formuliert die Grenze klar: „Wachstum um jeden Preis passt nicht zu Weleda.“ Wachstum gebe es für die Marke nicht gegen, sondern nur im Einklang mit Mensch und Natur.
Genau deshalb wirkt die Modernisierung glaubwürdig. Weleda setzt nicht auf eine neue Oberfläche, sondern auf eine neue Übersetzung alter Stärken. Die Marke wird nicht neu erfunden, sondern neu aufgeladen. Sie bleibt ihrer Herkunft treu – aber sie spricht eine Sprache, die wieder im Heute ankommt.
Kostenlose Werbung durch Hollywood-Legende
Damit zeigt Weleda, worum es bei exzellenter Markenführung geht: nicht um den lautesten Auftritt, sondern um die glaubwürdigste Weiterentwicklung. Eine starke Marke bleibt nicht stehen. Sie weiß, woher sie kommt – und liefert immer wieder neue Gründe, warum Menschen ihr folgen sollen.
Manchmal zeigt sich diese neue Positionierung in einem einzigen Moment − etwa dann, wenn Hollywood-Legende Whoopi Goldberg ganz ohne Kooperation Weleda Skin Food in der US-Talkshow „The View“ (und später auf Instagram, LinkedIn, Facebook und TikTok) vor einem Millionenpublikum als bestes Muttertagsgeschenk empfiehlt. Für Weleda ist das mehr als ein prominentes Lob. Es ist ein Signal: Eine Marke mit Geschichte kann Begehrlichkeit erzeugen – wenn sie ihre Herkunft nicht verwaltet, sondern in Relevanz verwandelt.
Gerhard Walter (gew, Jahrgang 1962) ist Wirtschaftsredakteur bei der Solutions by Handelsblatt Media Group und blickt seit diesem Sommer auf 40 Jahre Berufserfahrung zurück. Der Vater eines erwachsenen Sohnes geht gerne wandern, mag Kuchen – und hofft, dass der Wuppertaler SV bald den Aufstieg aus der Regionalliga in die 3. Liga schafft.
