Dass Mode und Fernsehen gut zusammenpassen, ist ja nichts Neues. So sind auch ProSiebenSat.1 und der E-Commerce-Riese About You seit mehr als zehn Jahren ein eingespieltes Team. 2016 beteiligte sich die Sendergruppe mit Seven Ventures an der damaligen Otto-Tochter, die inzwischen Zalando gehört. Jetzt gehen beide Partner gemeinsam einen weiteren Schritt – der zeigt, wie sich E-Commerce-Kompetenz und mediale Reichweite gezielt miteinander verbinden lassen und so eine neue Marke entsteht. Das Konzept liegt fast schon auf der Hand: About You sorgt für Kundendaten und Plattform, ProSiebenSat.1 für Reichweite und Markenaufbau.
Gemeinsam verkaufen die Partner Mode-Basics in gedeckten Farben aus Bio-Baumwolle und klaren Schnitten, die erste Kollektion umfasst rund 60 Teile. Laut About You definiert die Marke damit „das Segment der Basic-Bekleidung völlig neu“. „Auf Basis unserer jahrzehntelangen Erfahrung haben wir eine durchdachte Komplettlösung aus vielseitigen Kleidungsstücken zu einem fairen Preis entwickelt“, sagt Julian Jansen, VP Marketing Innovation bei About You.
Synergieeffekt für den Markenaufbau
Die Kleidungsstücke sind exklusiv online bei About You erhältlich, im Herbst folgt eine weitere Kollektion. Exklusiv auf den Sendern von ProSiebenSat.1 ausgespielte TV-Spots sollen die Bekanntheit steigern und die Marke emotional aufladen. Darüber hinaus werden die TV-Umfelder genutzt, um die Sichtbarkeit auszubauen – etwa bei Germany’s Next Topmodel.
Die Sendergruppe bringt zudem Erfahrung im Bereich Medien, Markenaufbau und Markenkooperationen ein. About You unterstützt die Markenpräsenz zusätzlich über Social Media, unter anderem durch Kooperationen mit Creatorn sowie eigenem Brand-Account, und liefert Know-how im E-Commerce, bei der Entwicklung eigener Produkte sowie ein etabliertes Netzwerk.
„Durch die Zusammenführung der Markterkenntnisse aus beiden Branchen entsteht ein enormer Synergieeffekt für den Markenaufbau: Wir wissen präzise, wer die Konsument*innen sind, welche Produkte sie nachfragen und wo sie sich inspirieren lassen“, sagt Jansen. Dadurch würden Medienreichweite und Handelskompetenz nahtlos miteinander verknüpft. „Das Fundament dieser Partnerschaft bildet die unmittelbare Verbindung von Inspiration und Kauf nach dem Prinzip: Bei ProSieben gesehen, bei About You gekauft“, so Jansen weiter.
Reichweite von Anfang an
Reichweite war von Beginn an Teil des Modells, die Markenführung von Anfang an sehr datengetrieben – von der Kollektionsgestaltung über das visuelle Kreativkonzept bis hin zur strategischen Platzierung im Shop. „Da die Reichweite bereits gegeben ist, liegt der Fokus darauf, das Maximum aus dem Markenauftritt für die Zielgruppe herauszuholen. Wir können Inhalte hochpräzise aussteuern, um die Konsument*innen optimal anzusprechen und die mediale Aufmerksamkeit im besten Fall direkt in erfolgreiche Konversionen zu übersetzen“, sagt Jansen.
In der Reichweite von TV sieht der Händler nach wie vor einen starken Hebel für den Markenaufbau, gerade im Zusammenspiel mit Social Media. „Wir setzen auf ein komplementäres Modell mit strikt kanalspezifischen Assets. Dabei verfolgen wir eine klare Aufgabenteilung: TV fungiert als Reichweiten-Katalysator, um initiale Markenbekanntheit aufzubauen. Da ein TV-Spot zeitlich stark limitiert ist, komprimiert er die Kernbotschaften auf wenige Sekunden“, erklärt Jansen. Dann übernimmt Social Media die vertiefende Markenführung, um Vertrauen aufzubauen und vom Produkt zu überzeugen. Dort wird tiefer in die Materie eingestiegen, die Kollektion detailliert erklärt und die Community durch Tipps und Unterhaltung gebunden.
Markenerfolg wird planbar
Das Konzept scheint zu funktionieren: So konnte durch eine Sponsoring-Partnerschaft im Umfeld von Germany’s Next Topmodel eine „enorme Brand Awareness“ generiert werden, die sich konkret in den Google Trends sowie in einer Platzierung unter den Top-3-Suchbegriffen in der About You Suchleiste zeigte. Auch Creator-Hauls, also Videos, in denen Influencer ihre neuesten Errungenschaften vorstellen, lieferten einen zusätzlichen Push. Einige Stücke waren laut About You innerhalb kürzester Zeit komplett ausverkauft.
Das Modell zeigt, wie Markenerfolg planbar wird, wenn Content, Reichweite und Handel früh miteinander verbunden werden und damit der Markteintritt gezielter steuer- und skalierbar wird. Medienreichweite wird nicht im Nachhinein als Marketingmaßnahme eingesetzt, sondern direkt mit Produktentwicklung und Commerce-Prozessen verknüpft. Für Julian Jansen ist klar: „Nachhaltiger Markenerfolg ist kein Glücksspiel.“
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
