Im vergangenen Jahr haben im Schnitt täglich 55,5 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab drei Jahren lineares Fernsehen eingeschaltet. Durchschnittlich schauten sie laut AGF Videoforschung 158 Minuten. Bei den 14- bis 49-Jährigen waren es 67 Minuten. Das markiert einen deutlichen Rückgang um 7,7 Prozent beziehungsweise 5,6 Prozent. Aber im Vergleich mit anderen Angeboten ist es immer noch viel: Videos und Stories auf Social Media kommen laut ARD-ZDF-Medienstudie bei den ab 14-Jährigen nur auf eine Tagesreichweite von 22 Prozent. Gesehen werden sie im Schnitt nur 9 Minuten am Tag.
Relevanz der Reichweite
De facto hat TV damit immer noch eine hohe Schlagkraft, wenn es darum geht, Produkte schnell bekannt zu machen. Für Produkte im Massenmarkt, die breite Zielgruppen ansprechen, führt damit an Fernsehwerbung kein Weg vorbei. „Die TV-Reichweiten sind generell rückläufig, aber gerade in älteren Zielgruppen sorgt Fernsehwerbung immer noch für hohe Sichtbarkeit und Reichweite“, sagt Alexander Glück, Managing Partner der Hamburger Agentur Pahnke, die unter anderem für Meggle, Merci, Nimm2, Feinkost Popp und Berentzen wirbt. Marken, für die TV ein wichtiges Medium ist. Der Apfelkorn-Produzent Berentzen ist 2025 nach langer Abstinenz ins Fernsehen zurückgekehrt, um wieder mehr Käuferschichten zu erreichen.
Zielgruppen anzusprechen, die digital schwer zugänglich sind, war auch einer der zentralen Gründe, warum L’Osteria 2025 ihren Media-Mix um TV-Werbung erweitert hat. Die Restaurantkette betreibt mittlerweile 176 Läden in Deutschland und will damit von Schülern über Studierende bis zu Familien und Best Agern alle abholen. „In den letzten Jahren haben wir stark expandiert und betreiben mittlerweile ein dichtes Restaurantnetz. Ziel war es deswegen, unsere gestützte Markenbekanntheit zu steigern“, sagt CMO John Schlüter. Die KPIs im mittleren und unteren Funnel-Bereich waren bereits sehr gut. „Wir haben daher im oberen Teil des Marketing-Funnels angesetzt, um noch mehr Menschen in unsere Restaurants zu holen und sie für unsere Marke zu begeistern“, so Schlüter.
Auch Kapten & Son hat im vergangenen Jahr zum ersten Mal im TV geworben. Bislang setzte die junge Rucksack-Marke vor allem auf Social Media, Influencer und Performance-Marketing. Kanäle, die dafür bekannt sind, direkt auf den Abverkauf zu wirken. Doch auch TV hat diese Stärke. Die Gattung gilt als Treiber für Abverkauf, hebelt aber auch Performance. Kurzfristig ist beispielsweise direkt in Search ablesbar, wann der TV-Spot ausgestrahlt wurde, weil dann die Suchanfragen nach der Marke nach oben schnellen.
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Starke Marken bauen
TV steht jedoch besonders dafür, Marken in den Köpfen zu verankern und damit langfristig Wirkung auf den Abverkauf zu entfalten, nicht nur kurzfristig – ein Zusammenhang, den Forscher wie Les Binet, Peter Field und Karen Nelson-Field in ihren Arbeiten deutlich belegt haben. Und auch Performance-Marketing funktioniert besser, wenn die Marken bekannt und positiv besetzt sind. „Vor allem die Wechselwirkung zwischen Markenimpuls und Nachfrage war für uns sehr aufschlussreich“, sagt Arne Züll, Head of Brand von Kapten & Son.
Entscheidend für die Wirkung ist neben der Reichweite vor allem die Nutzungssituation. Wer auf dem Sofa sitzt und auf den Fernseher schaut, ist meist aufnahmebereiter als jemand, der an der Bushaltestelle schnell durch seinen Instagram-Feed scrollt. Das gilt für die TV-Sender jedoch genauso wie für Streaming-Dienste wie Netflix, Prime & Co., die deshalb auch zunehmend als Alternative zum linearen TV gebucht werden. „Werbung auf dem Big Screen sorgt für Aufmerksamkeit und löst Emotionen aus. Und Emotionen sind der Haupttreiber für Awareness und Consideration. Das ist eine ganz andere Werbewirkung als auf Smartphones“, sagt Agenturchef Alexander Glück. Besonders im Vergleich zu bezahlten Ads in Social Media gelte: „Kontakt ist nicht gleich Kontakt“.
Doch wie groß ist die Wirkung tatsächlich? „Wichtig war uns ein transparentes, gut messbares Setup, um die Wirkung valide bewerten zu können“, sagt Kapten & Son-Markenchef Züll. „Die Ergebnisse zeigen, dass TV, insbesondere im Zusammenspiel mit unseren digitalen Maßnahmen, Potenzial hat“, lautet seine etwas blumige Bilanz. Konkreter wird L’Osteria-CMO Schlüter: „Unsere Erwartungen wurden erfüllt.“ Die Markenbekanntheit von L’Osteria sei bis Jahresende 2025 um rund 4,2 Prozent gestiegen.
TV als Ergänzung, nicht als Alternative
Sowohl bei Kapten & Son als auch bei L’Osteria bedeutete die TV-Kampagne jedoch keinen radikalen Shift, sondern eine Justierung des Media-Mixes. „TV verstehen wir nicht als Ersatz für digitale Kanäle, sondern als bewusste Erweiterung unseres Media-Mixes“, sagt Arne Züll. War Fernsehwerbung bis vor Kurzem noch das Zentrum, um das sich alle anderen Maßnahmen orchestrierten, reiht sie sich nun ein. John Schlüter sagt: „Aufgrund unserer breiten Zielgruppe haben wir uns bewusst für einen 360-Grad-Ansatz entschieden.“
Auf die Frage, ob sie weiterhin in TV investieren werden, antworten allerdings beide Markenverantwortlichen verhalten: „Für das Jahr 2026 ist keine TV-Werbung geplant“, so Schlüter. Kapten & Son will TV hingegen „punktuell, datenbasiert und abgestimmt auf Markt und Zielgruppe einsetzen“. „Gerade mit Blick auf internationale Märkte und neue Zielgruppen kann TV künftig eine wichtige Rolle spielen“, so Züll.
Das dürfte auch mit den notwendigen Investitionen zu tun haben. Wer im Fernsehen wirbt, braucht ordentlich Budget, weil sich die Werbebotschaften sonst sprichwörtlich versenden. „TV-Werbung ist mit einem Mindestinvest verbunden. Man muss mindestens siebenstellig starten, sonst schafft man es nicht, relevante Reichweiten aufzubauen“, sagt Experte Glück. Angesichts der angespannten Wirtschaft werden diese Investitionen jedoch immer öfter zugunsten kurzfristiger Performance-Maßnahmen zurückgestellt, die unmittelbar auf Abverkauf und damit Umsatz wirken.
Aufwendiger Dreh
Eine weitere Hürde ist für manche Unternehmen die Spotproduktion – KI hin oder her. Doch man muss nicht nach Südafrika fliegen, um ordentliches Bildmaterial zu bekommen. L’Osteria hat einen ganzen Tag bis in die frühen Morgenstunden im Restaurant am Berliner Humboldthafen gedreht. „Es war aufwendig, hat sich aus unserer Sicht aber mehr als gelohnt“, sagt CMO Schlüter.
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Kapten & Son wollte „einen hochwertigen Spot produzieren, der Vertrauen schafft und gleichzeitig kaufrelevant wirkt“. Gedreht haben Züll und das Team zwei Tage in Kopenhagen – effizient, wie er betont, und authentisch: Zwei der Models waren Kapten & Son-Mitarbeitende. Damit wirkt der Spot auch nach innen – ein positiver Nebeneffekt.
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
