Ein helles Surren – und dann ist er auch schon verschwunden: Mit fast 800 PS ist der Porsche Taycan Turbo GT nicht nur ein echtes Kraftmonster, sondern auch ein erstaunlicher Sprinter: In nur 2,3 Sekunden beschleunigt das vollelektrische Serienfahrzeug von null auf 100 km/h. Das Auto schafft es, in dieser kurzen Zeitspanne seine komplette Power auf die Straße zu bringen.
Interessanterweise ist das eine ähnliche Herausforderung, vor der auch Werbetreibende heutzutage stehen: Sie müssen es schaffen, mit ihrer Werbung in 2,3 Sekunden die Aufmerksamkeit der Nutzerin oder des Nutzers von null auf 100 zu bringen – denn so kurz ist heutzutage die durchschnittliche Aufmerksamkeitsspanne für Werbung. Das hat eine aktuelle Studie von OMD Germany und dem Marktforschungsinstitut Eye Square ergeben. Rund 13.000 Werbemittel wurden dazu in verschiedenen Kanälen analysiert.
Warum Aufmerksamkeit schrumpft
Das Schrumpfen der Aufmerksamkeitsspanne kommt nicht von ungefähr. Die Digitalisierung unserer Welt und die dadurch ubiquitäre Verfügbarkeit von Informationen, bei gleichzeitiger Zunahme von Kanälen und Endgeräten, haben die Gesellschaft in eine Ära des permanenten Grundrauschens katapultiert. Das Gehirn wehrt sich gegen diesen digitalen Tsunami, indem es immer radikaler und schneller filtert. Für das Marketing ist das der ultimative Stresstest.
Ein Treiber für die sinkende Aufmerksamkeit ist insbesondere in digitalen Umfeldern der steigende Werbedruck. Immer mehr Unterbrechungen pro Stunde führen hier zu Reizüberflutung und selektiver Wahrnehmung. So weist eine weitere Studie von Eye Square für YouTube durchschnittlich 13,1 Werbeunterbrechungen pro Stunde aus, für TikTok 26,3 und für Instagram sogar 43,7. Im TV hingegen gibt es durchschnittlich nur 5,9 Unterbrechungen pro Stunde, was für ein deutlich reizärmeres Werbeumfeld sorgt.
Gleichzeitig steht die Branche vor einem scheinbaren Paradoxon: Während die Touchpoints vielfältiger werden, wird das Fenster zur Zielgruppe immer winziger. Dennoch bleibt die Kernaufgabe bestehen: Es muss gelingen, die Werbebotschaft in den Köpfen der Rezipientinnen und Rezipienten „abzuspeichern“. Dafür braucht es zwingend deren Aufmerksamkeit.
Mit Advertainment ist die Aufmerksamkeit sicher
Wie man diese erzielt – und das auch noch ungeteilt –, zeigt der aktuelle Trend Advertainment. Wie die Bezeichnung bereits vermuten lässt, ist diese Marketingstrategie eine Mischung aus Advertising und Entertainment. Statt durch eine klassische Werbeunterbrechung werden die Markenbotschaften hier durch unterhaltsame Inhalte vermittelt. Tamburins beispielsweise, eine südkoreanische Luxusmarke für Düfte und Hautpflege, inszenierte eine Pop-up-Oper. Die Aufführung zeigte eine nachgebaute Strandszene mit Sandhügeln, bunten Handtüchern und Darstellern, die sangen und sich sonnten. Insgesamt war dies mehr Kunst als Marketing, aber die Aufmerksamkeit des Publikums war der Marke sicher – und zwar länger als nur 2,3 Sekunden.
Auch Disney geht gern besondere Wege und ließ sogar einen Kurzfilm („Bestes Weihnachten Ever“) von einem Oscar-Preisträger produzieren, um die Grenze zwischen Film und Werbung komplett aufzulösen. Der Film war quasi das Herzstück der Disney-Weihnachtskampagne 2025.
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Höhere Aufmerksamkeit im Wohnzimmer
Check24 setzt ebenfalls sehr erfolgreich auf Advertainment und wurde damit im vergangenen Jahr neben Samsung und Aldi Süd zu einer der erfolgreichsten Marken auf YouTube in Deutschland. Das YouTube-Anzeigen-Ranking wird durch einen Algorithmus bestimmt, der Views, organische Reichweite, Zuschauerbindung, Klicks, Likes und auch Dislikes berücksichtigt. Das Erfolgsrezept von Check24: Mithilfe zweier Comedians gelang es der Marke immer wieder, die Zuschauer minutenlang an den Bildschirm zu fesseln – sei es mit dem Versicherungswechsel während des Eis-Driftens oder der Urlaubsbuchung beim Gleitschirmfliegen.
Diese Advertainment-Strategie profitiert auch von der Beliebtheit des Big Screen: 21 Millionen Menschen in Deutschland nutzen YouTube monatlich via Connected TV. Im Wohnzimmer ist die Aufmerksamkeit für Storytelling sehr hoch, was dazu führt, dass die Grenze zwischen Entertainment und Markeninhalten schnell verschwimmt. Das lässt sich bei Check24 auch am intensiven Austausch in den Kommentaren ablesen, wodurch die Marke sehr nahbar wird. Die Zuschauer nehmen Check24 in diesen Formaten daher nicht mehr als Absender störender Werbeunterbrechungen wahr, sondern als einen authentischen Content Creator. Advertainment hat sich als sehr gute Möglichkeit erwiesen, sinkenden Aufmerksamkeitsspannen entgegenzuwirken.
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Werbedruck auf Social-Media-Plattformen wächst
Doch nicht jeder kann und möchte auf Advertainment setzen. Hinzu kommt, dass die Aufmerksamkeit auch stark vom Kanal und dem gewählten Werbemittel abhängt. So verzeichnen beispielsweise Social-Media-Ads rückläufige Aufmerksamkeitsspannen. Das liegt laut Matthias Rothensee, Chief Scientific Officer & Partner bei Eye Square, unter anderem daran, dass der Werbedruck auf diesen Plattformen immer stärker wächst und die überwiegend jüngere Nutzerschaft ihre digitalen Umfelder ohnehin schneller nutzt als ältere Zielgruppen. Demgegenüber beobachtet Eye Square bei den Streaming-Plattformen und YouTube auf dem großen Screen vergleichsweise stabile Zeitfenster, weil sich Konsumenten hier bewusst auf Long-Form-Content einlassen. TV-Werbung verzeichnet auf Basis der mittleren Betrachtungsdauer sogar einen leichten Anstieg der Aufmerksamkeit. Sie profitiert von bewussterer Nutzung in Lean-Back-Situationen und geringeren Werbeunterbrechungen pro Stunde.
„Wir als Wahrnehmungsexperten möchten jedoch auch darauf hinweisen, dass nicht immer viel und lange Aufmerksamkeit wichtig ist, um Werbebotschaften effektiv zu kommunizieren“, sagt Rothensee. Auch Plattformen mit kürzeren Aufmerksamkeitsspannen können dem Experten zufolge hilfreich sein, Werbeziele zu erreichen. „Selbst Aufmerksamkeitskontakte von wenigen hundert Millisekunden sind sinnvoll, da wir als Menschen Botschaften sehr schnell wahrnehmen und decodieren können“, sagt der Experte.
Relevanz als Hebel
In einem Umfeld begrenzter Aufmerksamkeit gewinnt daher auch die Relevanz an strategischer Bedeutung. Eine präzise Zielgruppenansprache reduziert Streuverluste und erhöht die Wahrscheinlichkeit eines Stopps. Viele Plattformen bieten dafür vielfältigste Targeting-Optionen, doch Technologie allein reicht meist nicht aus. Entscheidend ist das Verständnis für die Bedürfnisse und die jeweilige Nutzungssituation.
Wenn eine Anzeige ein aktuelles Problem löst oder ein echtes Interesse anspricht, wird sie nicht als störend, sondern als Information wahrgenommen. Auch eine Kontextnähe erhöht die Wirkung. Eine Anzeige für Laufschuhe ist beispielsweise in einem Fitness-Blog relevant; in einem Kochvideo ist sie eine Unterbrechung. Die relevanten Momente entscheiden über Wahrnehmung und Conversion. Um sie zu identifizieren, sind eine gute Datenbasis und umfassende Kenntnisse über die eigene Zielgruppe zwingend nötig. Neben der Relevanz der Werbung und dem Timing ihrer Auslieferung spielt noch eine weitere Komponente eine entscheidende Rolle im Kampf gegen die sinkende Aufmerksamkeit: die Kreation.
Attention Booster: Werbemittel-Kreation
Starke und überzeugende Kreationen bieten in einer sich immer schneller drehenden Welt sehr gute Chancen, die Wahrnehmung und Wirkung von Werbebotschaften zu steigern. „Wir haben in unseren Benchmark-Analysen herausgefunden, dass die Unterschiede zwischen schwachen und starken Kreationen eines Formats meistens größer sind als die Unterschiede zwischen den Formaten“, sagt Wahrnehmungsexperte Rothensee. Das heißt: Ein gut gemachtes Social Ad kann mitunter eine bessere Performance erzielen als ein schlecht gemachter TV-Spot. Entscheidend sind letztlich ein aufmerksamkeitsstarker Einstieg, eine klare Botschaft und emotionale Relevanz.
Darüber hinaus gilt ein gutes Verständnis der Aufmerksamkeitsspannen der jeweiligen Plattform als wesentlicher Erfolgsfaktor für die Kreation. „Man muss sich dessen bewusst sein, dass man in den verschiedenen Umfeldern unterschiedlich viel Zeit hat, und seine Kreationen entsprechend anpassen“, rät Rothensee. Das heißt: schnellere Kreationen mit Early Branding und Creator-Kooperationen auf den sozialen Netzwerken, längeres, emotionales Storytelling eher auf Streamingplattformen. Gleichzeitig müsse man dabei auf die Konsistenz achten, betont der Experte, damit die Zielgruppe zusammenhängende Kampagnen auch als solche erkennen.
Somit wird deutlich: Die verkürzte Aufmerksamkeitsspanne führt nicht zwangsläufig zum Wirkungsverlust von Werbung. Aber sie zwingt Marken zu größerer Präzision. Die ersten Sekunden definieren den Zugang zur Zielgruppe. Relevanz und die zur Plattform und Zielgruppe passende Kreation werden zu Schlüsselfaktoren für ein erfolgreiches „Attention-Grabbing“. Aber auch Advertainment-Strategien sind äußerst vielversprechend, wie die Praxis immer wieder zeigt.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
