Der Erfolg von Oyess beginnt mit dem Europastart einer ganz anderen Marke: des kugelig-bunten Lipbalms Eos. Lippenpflege, das war lange Zeit nur Labello. Dass das Regal der Kategorie heute so vielfältig daherkommt, liegt vor allem am US-amerikanischen Angreifer Eos, der 2015 in Deutschland und Europa gestartet war und binnen kürzester Zeit den Markt aufgerollt hat.
Verantwortlich für den hiesigen Erfolg der Amerikaner war ein Trio: Nadja King kam von Beiersdorf, wo sie unter anderem Nivea-Produkte und Labello betreut hatte, zuletzt als Global Brand Manager. Bei Eos stieg sie als Marketing Director für die Regionen DACH & CEE ein. Eos-General-Manager Frank Hoffmann brachte Erfahrung im Einkauf mit, er war vor seinem Wechsel Director Strategic Purchasing von Douglas International, davor viele Jahre bei Procter & Gamble. Die Dritte im Bunde war Anna Breidt, die 2017 dazu stieß. Sie sammelte zuvor Erfahrung bei Barilla und Danone, zuletzt als Head for Channel Development Danone Early Life Nutrition.
US-Marke Eos in Europa etabliert – dann kommt das Aus
Die drei waren ein Team mit viel Erfahrung in der Konsumgüter- und Kosmetikbranche, aber fingen doch von null an: „Bei Eos haben wir Start-up-Light-Erfahrung gesammelt“, sagt King über die Zeit, in der zwar die Büroräume da waren, aber ansonsten alles von Grund auf aufgebaut werden musste.
Binnen kurzer Zeit gelang es ihnen, den Markt aufzubrechen. Eos revolutionierte die Kategorie und sprach alte wie neue Käuferschichten an. Doch kaum richtig gestartet, kam auch schon das Aus: 2020 verkracht sich die US-amerikanische Eos-Führung und entscheidet, sich wieder aus Europa zurückzuziehen. „Mitten in der Pandemie, im Sommer 2020, gab’s eine betriebsbedingte Kündigung – Knall! Da standen wir also und fragten uns, wie wir unser Leben weiter gestalten wollen“, heißt es auf der Website der Gründer.
Für King – die da gerade in Elternzeit war –, Hoffmann und Breidt war klar: Hier tut sich eine Chance auf, denn die Drogeriemärkte als wichtigster Vertriebskanal haben nun ab Anfang 2021 freie Flächen im Regal und suchen Ersatz.
Neustart mit eigener Marke Oyess
Sie entscheiden sich, in die Selbstständigkeit zu gehen, und erschaffen binnen viereinhalb Monaten eine neue Marke: Oyess. Ab Anfang 2021 ist sie in Deutschland bei Rossmann und Alnatura erhältlich und zusätzlich beim Onlinehändler Flaconi, in Österreich auch bei dm. Mittlerweile gibt es die Produkte auch bei Müller, dm und Budni, insgesamt in rund 12.000 Märkten in der DACH-Region. „Wir sind auf den Vertrieb über Drogeriemärkte fokussiert, nicht auf Direct-to-Consumer“, sagt King.
Oyess positioniert sich im günstigen Preissegment. Anders als Eos zu der Zeit, fokussiert sich die Marke jedoch vor allem auf eines: Nachhaltigkeit. Diese Botschaft ist ein wesentlicher Kern des Marketings, denn Ende der 2010er-Jahre gibt es eine wachsende potenzielle Käuferschaft, die sich für dieses Thema interessiert. Die Strategie geht auf: „Der Start von Oyess schlug gut ein“, erinnert sich King.
Krisen verändern Präferenzen der Kundinnen
Doch was folgt, sind Corona, Ukraine-Krieg und Wirtschaftskrise. Der Klimawandel rückt bei vielen Menschen in den Hintergrund. „Wir beobachteten, dass unser Social-Media-Kanal stagnierte, und konnten in Studien sehen, dass das Thema Nachhaltigkeit als Kauftreiber nach unten rutschte“, sagt King. „Ursprünglich waren die Green Beauties unsere Zielgruppe: Frauen, die Impact generieren wollten. Und diese waren plötzlich verschwunden.“
Was die drei Gründer deutlich sehen, ist die Veränderung in den Präferenzen der Konsumentinnen: „Unsere Zielgruppe ist interessiert an einem elevated Lifestyle, daran, ihr Leben besser zu machen“, so King. Die überwiegend weibliche Käuferschaft will das Leben genießen, auch wenn die Welt zunehmend im Chaos versinkt. Beautyroutinen tragen dazu bei, indem sie Halt und Struktur geben, wie die Studie „Jugend ungeschminkt 2024“ des Rheingold Salon zeigt.
2025 erfolgt Rebranding der noch jungen Marke
Zwar kann Oyess 2024 immer noch mit einem niedrig zweistelligen Umsatzwachstum aufwarten, aber die Gründer entscheiden sich, dieses Warnsignal ernst zu nehmen, und beginnen Anfang 2025 mit einem umfassenden Rebranding – nur fünf Jahre nach dem Start von Oyess. Mit im Boot: die Agentur Max & Doris in Hamburg.
Zwar bleibt der Kern erhalten, nämlich die nachhaltige Produktion der Produkte, aber die Informationen dazu wandern auf die Verpackungsrückseite. Die Produkte selbst – das Spektrum reicht mittlerweile von Lipbalm über Face Care bis zu Bodylotion – erhalten ein klares, puristisches, reduziertes Design. King: „Wir waren bunt unterwegs. Nun haben wir das Design radikal reduziert.“ Es wirkt hochwertiger und ist inspiriert von US-Marken wie Rhode von Hailey Bieber und Summer Fridays.
Dieser Minimalismus passt zur Käuferschaft, in deren Warenkorb sich ein Mix aus Prestigemarken und preissensiblen Produkten findet. Im vierten Quartal 2025 kommt der erste Lippenbalsam im neuen Design in den Handel, das Winterprodukt „Vanilla“. Es verkauft sich laut King doppelt so gut, wie die Wintervariante 2024.
Vernetzen der Community und Events in der realen Welt
Die Umstellung geht Hand in Hand mit einer justierten Kommunikationsstrategie. Was King und ihre Co-Gründer ebenfalls in der Marktforschung sehen, ist, dass der Einsamkeitsfaktor in der GenZ steigt, die einen großen Teil ihrer Käuferschaft ausmacht. Um hier verbindend zu wirken, startet Oyess mit „Oyess Moments“, dem „Selfcare & Wellness Club“ einen zweiten Kanal auf Instagram. Dieser hat zum Ziel die Community stärker zu vernetzen und setzt auf den aktuellen Trend der #girlhood auf, die gegenseitige Unterstützung in den Mittelpunkt stellt. Oyess Moments arbeitet mit einer klaren, eigenständigen Bildsprache und ist eng verzahnt mit den Events, die Oyess nun in der realen Welt organisiert. „Wir wollen Echtheit und Connection herstellen“, sagt King.
Aus Kings Sicht funktioniert das Community-Building gut: „Die Girls vernetzen sich, es bilden sich Freundschaften.“ Bis zu 700 Bewerbungen gibt es derzeit auf die zehn bis 20 Plätze pro Event, zum Beispiel Matcha-Tastings und Pilates-Workshops. Dabei setzt Oyess auch auf Ambassdor-Marketing, auf kleinere Content Creatorinnen, die sich für die Teilnahme an den Events bewerben und deren Stories und Bilder Oyess Moments ebenfalls repostet. Auch Pilates Studios melden sich und wären gerne als Organisationsort dabei.
Events als Reichweitentreiber
Rebranding ein niedrig zweistelliges Umsatzwachstum.
Jetzt wachsen wir hoch zweistellig“, sagt
Oyess-Co-Gründerin Nadja King. (© Oyess)
Die Events sorgen auch für Content auf dem Oyess-Moments-Kanal: „Events sind ein großer Treiber für unsere Reichweite“, sagt King. „Das organische Wachstum und die Reichweitenentwicklung freuen uns sehr.“ Derzeit zählt Oyess Moments knapp 20.000 Follower. Parallel dazu besteht der Oyess.de-Kanal weiter, der Produktpromotions vorbehalten ist. Aber auch auf Oyess Moments ist mittlerweile der ein oder andere Produktshoot zu sehen.
King ist sehr zufrieden mit dem Rebranding. Stück für Stück wird die Produktrange auf das neue Design umgestellt. Am 27. April soll auch die neue Website gelauncht werden, die dann ebenfalls den cleanen Look widerspiegeln wird. Aus ihrer Sicht hat sich der Mut gelohnt. King: „Die ersten Zahlen sind super. Wir hatten vor dem Rebranding ein niedrig zweistelliges Umsatzwachstum. Jetzt wachsen wir hoch zweistellig.“
Juliane Paperlein (pap) ist Fachjournalistin und Moderatorin, war Ressortleiterin bei Horizont und Leiterin der Unternehmenskommunikation der AGF Videoforschung. Es sind vor allem die wirtschaftlichen Zusammenhänge in der bunten und niemals langweiligen Marketing- und Medienwelt, die sie interessieren, und sie ist sehr froh darüber, sich von Frankfurt aus mit immer neuen Themen beschäftigen zu können.
