Marketing wird überschätzt – wenn das Produkt nicht liefert. Viele Organisationen reagieren auf steigenden Druck mit mehr Output: mehr Kampagnen, mehr Content, mehr Kanälen. Gleichzeitig steigen Kosten, Preise und Erwartungen. Der eigentliche Konflikt dahinter ist klar – und schwer aufzulösen: Wie schafft man als Marke mehr Preisakzeptanz, ohne die Erwartungen weiter zu erhöhen?
Wir stehen bei Eurowings genau in diesem Spannungsfeld. Die naheliegende Antwort wäre (mehr) Kommunikation. Unsere Erfahrung bisher ist eine andere: Entscheidend ist, ob man echten Wert schafft.
Value statt Volumen
Daraus hat sich unsere Value-Logik entwickelt. Wir versuchen, gezielt dort zu investieren, wo Kunden den Unterschied wirklich spüren – zum Beispiel in unsere Premium BIZ (Class) Seats oder in bewusst gestaltete Signature Moments entlang der Reise –, und gleichzeitig Dinge wegzulassen, die zwar sichtbar sind, aber kaum zur wahrgenommenen Qualität beitragen, etwa zusätzliche Komplexität in Tarifen oder überladene Kommunikationsformate.
Das verändert auch die Rolle von Marketing. Marketing ist nicht der Ort, an dem Positionierung entsteht. Es ist der Ort, an dem sie umgesetzt – oder verwässert – wird. Es geht weniger darum, möglichst viel zu erzählen, sondern klarer zu werden: Was ist wirklich relevant – und was nicht?
Markenkern als Entscheidungsfilter
Unser Markenkern „Mehr Leichtigkeit für alle“ ist für uns kein Kommunikationsversprechen, sondern ein Arbeitsprinzip. Er dient als Filter für Entscheidungen – im Produkt, im Service und in der Kommunikation. Und er hilft uns, Komplexität zu reduzieren und entlang der gesamten Customer Journey konsistenter zu werden. Marketing kann das verstärken – aber nicht ersetzen.
Das gilt genauso für das Produkt: Flexible Umbuchung, relevante Zusatzleistungen oder ein klar strukturiertes Business-Angebot sind keine Marketingideen. Es sind Entscheidungen darüber, wo wir Wert schaffen wollen. Ob das im Alltag der Kunden genauso ankommt, ist der eigentliche Test.
Besser – nicht nur effizienter
In einem Umfeld steigender Kosten wird dieser Anspruch eher größer als kleiner. Effizienz allein reicht nicht. „Value Up, Cost Down“ ist für uns daher weniger eine fertige Lösung als der Versuch, dieses Spannungsfeld besser zu steuern: steigende Preise auf der einen Seite – und gleichzeitig der Anspruch, für Kunden relevanter zu werden.
Die Konsequenz daraus ist simpel – und nicht immer bequem: weniger Aktionen, mehr Fokus; weniger Botschaften, mehr Klarheit. Marketing funktioniert dann am besten, wenn es eine klare Positionierung konsequent übersetzt – und nicht, wenn es versucht, sie zu ersetzen.
Oder vielleicht ehrlicher formuliert: Value lässt sich nicht kommunizieren. Man muss ihn liefern.
