Humor ist eine der schwierigsten Kommunikationsformen überhaupt. Was der eine brillant findet, ist für den anderen schlicht albern. Werbung verschärft dieses Problem, weil sie möglichst viele Menschen gleichzeitig erreichen will. Hinzu kommt ein psychologischer Effekt: Ein Witz funktioniert nur dann, wenn ein bewusster Gedanke einer unbewussten Bearbeitung überlassen wird. Für einen Moment wird etwas offensichtlich, das vorher verborgen war, und es entsteht ein unerwarteter, komischer Zusammenhang. Genau darin liegt das Vergnügen.
Wenn dieser Zusammenhang einmal erkannt ist, wird der Witz schnell witzlos. Der Gag ist nach wenigen Kontakten verbraucht und wird zum Nervfaktor. Das erklärt auch, warum so viele lustig gemeinte Ads eher bemüht wirken. Der Humor wird zum Selbstzweck. Ein echter seelischer Mehrwert ist nicht gegeben.
Wenn Humor tatsächlich funktioniert
Witzige Werbung funktioniert nur dann wirklich gut und auch dauerhaft, wenn der Witz in einem konkreten motivationalen Zusammenhang zum Produkt steht. Der seelische Produktnutzen, den die Werbung transportieren muss, darf durch den Witz nicht zur Nebenrolle werden, sondern muss durch ihn zur Hauptrolle werden. Darüber hinaus spielt der Witz idealerweise mit gerade gesellschaftlich und kulturell relevanten Themen.
Ein schönes aktuelles Beispiel liefert die Investmentplattform Scalable Capital: Die Kampagne arbeitet mit Wortspielen wie „Bauch, Beine, Depot“. Der Spruch erinnert sofort an Fitnessprogramme. Jeder kennt die klassische Trainingsformel „Bauch, Beine, Po“. Das „Depot“ wird hier humorvoll in diese Abfolge eingebaut. Geldanlage erscheint plötzlich nicht mehr trocken und kompliziert, sondern wird zu einer einfach umzusetzenden Routine. Finanzielle Sorgen können leicht gelöst werden. Der Spruch sagt gleichzeitig: Trau dich, es ist nicht so schwer, und die Kampagne greift einige der wichtigsten aktuellen Themen der Menschen auf: Inflation, Zukunft, Absicherung. Dabei werden Zielgruppen gezielt und differenziert angesprochen. Eltern dürfen sich über den Slogan „Eben noch Kind, jetzt schon Finanzwesen“ freuen.
Erfolgsformel: Leichtigkeit mit Bedeutung verbinden
Der Witz ist simpel, aber präzise. Er bleibt nah am Produkt und nimmt einem ernsten Thema die Schwere. Genau deshalb funktioniert er. Die Werbung macht sich nicht über irgendwen lustig, sondern über unsere eigene Bequemlichkeit im Umgang mit Finanzen.
Solche Kampagnen schaffen etwas, das humorvolle Werbung selten erreicht: Sie verbinden Leichtigkeit mit Bedeutung. Letztlich geht es nicht darum, dass Werbung lustig ist. Es geht darum, dass sie etwas sichtbar macht, das wir vorher nicht so gesehen haben. Manchmal gelingt das mit Humor, manchmal mit Ernsthaftigkeit und manchmal sogar ganz ohne Pointe.
Das Paradox ist nur: Die lustigste Werbung ist selten die, die am verzweifeltsten versucht, lustig zu sein. Sie funktioniert eher so nebenbei. Fast beiläufig – wie ein guter Witz im echten Leben.
Die Diplom-Psychologin, Vortragsrednerin und Buchautorin Ines Imdahl ist Geschäftsführerin der tiefenpsychologischen Forschungsagentur Rheingold Salon, die sie 2011 zusammen mit Jens Lönneker gegründet hat. Die vierfache Mutter wurde 2022 mit dem "40 over 40 – Germany‘s Most Inspiring Women"-Award ausgezeichnet.
