82 Prozent der Befragten erwarten, dass es für die Agenturbranche bergab geht oder dass sie maximal stagniert. Das ist ein Ergebnis des „Agency Happiness Reports 2026“, den Awork und Appinio herausgeben – diesmal zusammen mit dem Bundesverband Digitale Wirtschaft. 500 Menschen aus der Agenturbranche wurden dafür befragt.
Der Pessimismus ist kaum verwunderlich, wie Kim Alexandra Notz, Geschäftsführerin und Gründerin der Agentur KNSK, zusammenfasst: „Wir kommen aus einem Dauerkrisenmodus. Corona, Kriege, Klima, Energie, Bedrohung durch die AfD.“ Schon alleine das sei eine Dauerbelastung für alle. „Dazu kommen Konsolidierung, Kündigungswellen, Margendruck und die große KI-Disruption, die die Arbeitsplatzsicherheit infrage stellt“, so Notz.
Der Agenturwelt geht’s beschissen – aber die Leute werden glücklicher
Der Agenturwelt geht’s beschissen – aber die Leute werden glücklicher. Kaum zu glauben, aber das ist ein zentrales Ergebnis aus dem Report.
Bei 6,3 auf der Glücks-Skala von 1 bis 10 liegen Agenturmitarbeitende 2026 – und haben damit im Vergleich zu 2024 um 0,4 Punkte zugelegt. Klingt nicht viel, ist aber tatsächlich eine ungewöhnlich große Veränderung. Also ja: Die Agenturmitarbeitenden sind deutlich glücklicher als zuvor, und sie nähern sich damit den anderen Menschen an, die Wissensarbeit machen – auch wenn die mit einem Durchschnitt von 7,1 noch ein Stück vorne liegen.
Innerhalb der Agenturen hilft es, im Management zu sein: Dann sieht der Glücksscore mit 7,4 noch einmal deutlich besser aus. Den „einfachen“ Mitarbeitenden aus Beratung oder Kreation geht es deutlich schlechter. Sie erreichen nur Werte von 5,9 und 5,8. Alles gut in den Agenturen ist also sicher nicht.
Besonders glücklich sind Mitarbeitende, wenn ihre Agentur KI-ready ist
Besser wird es aber dann, wenn die Agentur bereit für das KI-Zeitalter ist: Wenn Mitarbeitende ihre Agentur als komplett bereit für KI betrachten, dann sind sie auch deutlich glücklicher. Mitarbeitende, die ihre Agentur als voll ready für KI beschreiben, haben einen Glücksscore von 7,3. Wenn die Agentur so gar nicht ready ist, liegt der Wert bei 4,0.
Maximilian Ziche, Co-Gründer von Getpress, überrascht das nicht: „Der Zusammenhang ist für mich logisch: Wer das Gefühl hat, am richtigen Ort zu sein – weil in KI investiert wird, weil das Management dafür offen ist, weil die Agentur AI-first geht –, der hat eine gute Zukunftsperspektive, muss sich weniger Sorgen machen und ist glücklicher.“
Wer nicht KI-ready ist, wird mit unglücklichen Mitarbeitenden untergehen
Für die Agenturen ist es also entscheidend, die Mitarbeitenden im KI-Umgang maximal gut zu enablen. Dann sind sie nicht nur produktiver, sondern eben auch glücklicher. Das hat auch wirtschaftliche Effekte. Glückliche Mitarbeitende haben eine um 60 Prozent engere Bindung an ihr Unternehmen. Weniger Wechselkosten, weniger Personalsuche, weniger Einarbeitung. Da sollte auch das Finanzerherz lachen.
Erfolgreiche Agenturen brauchen Glück. Dazu reicht es nicht, die Führungskräfte glücklich zu machen. Wenn man sich so ansieht, wie die Welt sich im letzten Jahr verändert hat, sucht man die guten Entwicklungen eher mit der Lupe. Dass die Agenturmitarbeitenden heute glücklicher sind als vor einem Jahr, ist ebenso überraschend wie positiv. Dass der Trend so gut aussieht, muss man dennoch anerkennen, und die guten Entwicklungen weitertreiben.
Agenturen, die das nicht tun, werden künftig so nicht mehr funktionieren. Nur, wer KI-ready ist und glückliche Mitarbeitende hat, wird in Zukunft noch erfolgreich sein. Der Agenturmarkt steht vor einer Konsolidierung. Wer bei dieser Konsolidierung gewinnt, entscheidet sich ausnahmsweise nicht im Pitch, sondern in der alltäglichen Arbeit. Wenn das Ergebnis dieser Konsolidierung glücklichere Mitarbeitende sind – dann ist einiges gewonnen. Auch wirtschaftlich.
Auf eine glückliche Woche!
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
