„Marketer sollten weniger Sven Marquardt sein und mehr Barbara Salesch.” Das sagt Dora Osinde. Sie ist CEO und Gründerin von Yeah But No. Ihr Unternehmen arbeitet daran, die Zusammenarbeit von Agenturen und Unternehmen zu verbessern.
Warum aber sollten sich Marken weniger am berühmt-berüchtigten Berliner Türsteher Sven Marquardt orientieren, sondern eher an der salomonischen TV-Richterin? Ganz einfach: „Wenn mir jemand eine Kreation präsentiert, soll es nicht darum gehen, ob mir das geschmacklich gut gefällt. Ich muss die Hüterin der Brand sein: Ist die Kreation passend für meine Brand-Welt oder nicht?” Das sei die entscheidende Frage.
Mehrheit der Kreativ-Entscheidungen aus dem Bauch
Das Problem für Osinde: Marketer entschieden bei der Ideenauswahl zu über 80 Prozent aus dem Bauch. Also nicht datenbasiert, sondern geschmäcklerisch. Ihr Unternehmen hat zusammen mit Appinio und Awork 97 Marketingverantwortliche und Entscheider von Start-ups, Mittelständlern und internationalen Konzernen befragt. Zentrales Ergebnis: Die Basics funktionieren, also zum Beispiel, wie Agenturen Feedback einarbeiten oder wie schnell sie antworten. Allzu viel Positives gibt es darüber hinaus aber nicht zu vermelden.
Die Lage der Zusammenarbeit zwischen Agenturen und Marken hat große Verbesserungspotenziale. Über 70 Prozent der Befragten sagen, dass die Projekte hinter ihrem Potenzial bleiben.
Blindflug in der Agentursteuerung
Neben den Potenzialen bei der verbesserten Ideenauswahl gibt es auch Optimierungsbedarf bei der Steuerung und Entscheidungsfindung. Helfen würden beispielsweise Steuerungstools, so Osinde: „Das machen aktuell weniger als die Hälfte der Befragten – die arbeiten tatsächlich per Video-Call und E-Mails. Kein Wunder, dass ich da den Überblick verliere.”
Noch schlimmer sieht es bei der Erfolgsmessung aus: „Nur 30 Prozent messen permanent alles mit. Die gute Hälfte stochert im Dunkeln, weiß also gar nicht, ob die Ziele erreicht werden”, sagt Osinde.
Kreative wollen sich die guten Ideen nicht kaputt machen lassen
Diejenigen, die Erfolge tracken, haben – wenig verwunderlich – oft eine größere Zufriedenheit mit der Agentur. Trotzdem gibt es immer noch eine Vielzahl von Agenturen, die breites Tracking eher meiden, wie Osinde aus ihrem Beratungsalltag berichtet: „Gerade in traditionellen Kreativagenturen wird das Thema Performance-Messung oft noch kritisch gesehen. Da hat man manchmal noch Angst, dass einem die Marktforschung die gute Idee kaputt macht.”
Dabei mangelt es gerade an Ideen eigentlich nicht, sagt die Expertin. Nur, diese Ideen dann gut genug zu erklären, sei die große Aufgabe. Agenturen könnten sich hier auch nicht darauf zurückziehen, dass die Marken ihre Ideen nicht verstehen würden. „Wenn der Kunde die Idee nicht versteht, war sie entweder nicht gut genug oder nicht gut genug erklärt”, so Osinde.
Je mehr Agenturen, desto schwieriger die Zusammenarbeit
Besonders kritisch ist die Zusammenarbeit dann, wenn viele Agenturen zum Einsatz kommen. Bei mehr als vier Agenturen sinkt die Zufriedenheit deutlich, so die Ergebnisse der Befragung. Osinde überrascht das nicht: „Mehr Agenturen heißt weniger Zufriedenheit.” Außerdem meint sie: „Der Aufwand, so ein Agenturgefüge zu managen, wird radikal unterschätzt.” Oft falle er Leuten nebenbei zu. Sie müssen ihren Marketing-Job machen und gleichzeitig die Agenturen steuern. Damit aber werden Agenturen eher zu einer Belastung, sagt sie.
Es braucht also ein anderes Setup. Selbst wenn es keine eigene Vollzeitstelle zur Steuerung der Agenturen geben soll. Für Osinde ist entscheidend, dass das Ganze so organisiert wird, dass nicht eine Agentur der anderen das Geschäft abgräbt. Wer in einer Agentur arbeitet, weiß, dass so etwas ständig passiert. Auch Osinde kennt es: „Die Media-Agentur denkt sich, dass sie die paar Assets der Social-Agentur eben auch machen kann.” Wie aber lässt sich das verhindern? Osinde ist der Meinung, dass man schon die Vertragsgestaltung so anlegen sollte, dass die Agenturen einen Grund haben, positiv miteinander zu arbeiten: „Der simpelste Hebel ist es, eine performance-abhängige Bezahlung anzusetzen, deren Ziele nur alle gemeinsam erreichen können. Dann spreche ich vielleicht doch mal mit der Social-Agentur, obwohl mich niemand drum gebeten hat.”
Agentur auch im KI-Zeitalter gebraucht
Gemeinsam ins Gespräch zu kommen, wäre natürlich generell ein guter Ansatz für eine positive Agenturzusammenarbeit. 82,5 Prozent der Befragten glauben, dass effizientere Kommunikation ein zentraler Hebel ist. Aber wer 2025 glaubt, dass die Zusammenarbeit mit diversen Agenturen einfach ist und ohne ordentliches Tracking der Ergebnisse funktionieren kann, der wird auch weiterhin viel Potenzial auf der Straße liegen lassen.
Die Agentur wird auch im KI-Zeitalter gebraucht. Vielleicht sogar gerade jetzt, um die richtigen Wege erfolgreicher Kommunikation zu finden. Aber schaut man sich die aktuelle Lage an, so wird klar: Es gibt eine Menge Arbeit. Für Marken und für Agenturen.
Auf eine kollaborative Woche!
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.