Mutabor und The Relevance Group haben die zweite Ausgabe ihrer „Brand IQ Studie“ veröffentlicht. Das Ergebnis: Der deutsche E-Commerce erreiche ein „bemerkenswert“ hohes Niveau bei der Markenführung. Deutsche Online-Händler seien damit wettbewerbsfähiger als ihre Traffic-Zahlen vermuten ließen.
Wie auch beim Traffic führt Amazon das Ranking an, mit einem „Brand IQ“ von 140. Jedoch ist der Abstand hintenraus geringer. Die beste deutsche Plattform in dem Ranking ist mobile.de mit einem Score von 128. Kleinanzeigen folgt knapp mit 127. Hier zeige sich der Vorteil von Marken, die von Anfang an digital gedacht wurden. Otto beweise mit 123 Punkten, dass eine Transformation auf hohem Niveau gelingen kann.
Der ebenfalls traditionelle Händler MediaMarkt (117) fällt unter die 120er Marke ab, befände sich jedoch noch im oberen Mittelfeld, hinter Zalando (119) und vor Idealo (116). Kaufland (107), Shop Apotheke (108), ImmoScout24 (105) und Check24 (102) würden die Top 10 der deutschen E-Commerce-Brands abrunden. Die Autorenschaft der Studie ist sich einig: „Digital-First schlägt Transformation.“
Laut Angaben der Studie funktioniere der Brand IQ wie sein namensgebendes Vorbild: Die Skala reiche von 0 bis 160. Bei einem Wert über 100 seien Marken strategisch, kommunikativ und digital gut aufgestellt. Diesen Wert hat aus der Top 10 der deutschen Marken keine unterschritten.
Konkurrenzfähig, aber nicht mit Vorsprung
„E-Commerce ist die vielleicht härteste Disziplin im Markenmanagement: Preis, Sortiment und Lieferzeit sind sekundenschnell vergleichbar. Was bleibt, ist Marke. Unsere Studie zeigt: Die deutschen Player haben hier mehr drauf, als der Markt ihnen zutraut“, wird Heinrich Paravicini, CCO und Co-Gründer von Mutabor in der Pressemitteilung zitiert.
Bei einem Wert unter 70 herrsche laut der Studie akuter Handlungsbedarf in der Markenführung. Im Ranking fiel jedoch keine Marke unter diesen Wert. Das bedeutet im Umkehrschluss: In Sachen Markenführung können deutsche E-Commerce-Marken international mithalten, sie dominieren jedoch keinesfalls.
In Zeiten in denen die Markentreue stark schwankt, Billig-Shopping-Portale wie Temu, Shein und Aliexpress in Deutschland so beliebt sind wie nie und Kundinnen und Kunden eher mal auf den Geldbeutel als auf die moralische Kaufentscheidung achten müssen, reicht Marke allein nicht aus, um den Markt zu überzeugen.
Maurice Mühlberg (mm, Jahrgang 2003) ist seit August 2024 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Geboren und aufgewachsen nahe Leipzig, widmet er sich nun dort seinem Politikwissenschaftsstudium. Er ist zudem ehrenamtlich als Ressortleiter im Wissenschaftsressort der Leipziger Hochschulzeitung „luhze“ aktiv und beschäftigt sich als Autor viel mit dem Thema Nachhaltigkeit.
