Herr Yoran, schlechte Produkte, überflüssige Funktionen, unsinnige Kommunikation – Sie tragen in Ihrem Buch irrwitzige Beispiele über die Verkrempelung unserer Welt zusammen. Was wünschen Sie sich von Produktmanagern?
Dass sie sich in einen ganz normalen Kunden hineinversetzen – idealerweise in einen gestressten und zermürbten – und mit den Produkten interagieren. Dabei müssen sie davon ausgehen, dass wir Kunden das nicht unbedingt gerne machen. Ich bin in meinem Leben nicht in erster Linie der Bediener eines Toasters, eines Backofens oder eines Navigationssystems. Damit will ich mich nicht befassen. Das ist mit dem Selbstverständnis und vielleicht der Eitelkeit der Produktleute nicht in Einklang zu bringen, denn sie möchten, dass diese Dinge in meiner Aufmerksamkeit eine große Rolle spielen.
Und das führt dann zu App-gesteuerten Kaffeemaschinen, Geschirrspülern, die mir Push-Nachrichten senden, oder Waschmaschinen, die am Programmende Schuberts „Forelle“ dudeln?
Diese Funktionen sind eigentlich ein Nebeneffekt, denn man hat die internetfähigen Chips ursprünglich aus einem guten Grund gebraucht: Sie können die Motoren der Waschmaschinen steuern und machen sie besser, sparsamer und leiser. Das sind schöne Fortschritte – und dann kommt das Marketing und entwickelt Apps, die Nachrichten senden, wenn das Waschprogramm beendet ist. Das ist sinnlos, denn die wenigsten Menschen bewohnen so große Wohnungen, dass sie das nicht mitkriegen.
Sie sprechen von glitzernden Quatschinnovationen. Wer trägt die Verantwortung: die Hersteller, die auf Teufel komm raus Absatz generieren wollen, oder die Konsumenten, die immer das Neueste wollen und sich zum Beispiel alljährlich das allerneueste iPhone kaufen?
Es ist kein Naturgesetz, dass jedes Jahr ein neues iPhone rauskommt. Das ist eine Konstruktion, die dafür sorgt, dass Verbraucher ein Smartphone quasi als Saisonware betrachten.
Ohne dass sie besser werden?
Man kann zur Ehrenrettung von Apple sagen, dass die neueren Produkte im Schnitt langlebiger sind. Aber jeder, der in den letzten Jahren ein iPhone gekauft hat, wird bemerkt haben, dass die Fortschritte gegenüber den Jahren zuvor nicht wahrnehmbar sind. Einen sachlichen Grund für einen Neukauf gibt es nicht. Es wäre eine gute Idee, mal darüber nachzudenken, was Fortschritt eigentlich ist. Dann würde man auch nicht in die Falle tappen, die Hersteller aus nachvollziehbaren Gründen aufstellen: nämlich zu suggerieren, das Neueste sei immer das Fortschrittliche und das Bessere.
Wir alle müssten den Krempel nicht kaufen, wir haben ja die Wahl.
Nein, das glaube ich nicht. Ich halte den Kunden nicht für den König. Ich wünschte, es wäre so. Stattdessen sind Kunden in einer Herrscher-Knecht-Situation. Der Hersteller verfügt immer über mehr Wissen, und der Kunde muss ihm vertrauen. Dieses Vertrauen wird schamlos ausgenutzt.
Aber ich kann mich doch informieren und muss – um auf ein Beispiel aus Ihrem Buch einzugehen – zum Beispiel nicht den Herd mit dem unpraktischen Touchscreen kaufen.
Das ist fast unmöglich. Wenn Sie in einen normalen Elektrofachmarkt gehen, sagen wir Media Markt oder Saturn – und da geht es ja schon los, denn das ist ein und derselbe Laden –, dann finden Sie Geräte von fünf verschiedenen Herstellern, aber in Wirklichkeit sind alle aus der gleichen Fabrik. Sie haben also gar nicht die Auswahl, weder auf Seite des Handels noch auf Seite der Industrie. Marken werden immer weiter konsolidiert. Autos, Waschmaschinen oder Laptops sind mittlerweile Commodities, das ist standardisierte Handelsware ohne große Unterscheidungen.
Haben Sie deshalb Ihr Vertrauen in Marken verloren?
Ich komme noch aus der Zeit, in der eine Marke eine Bedeutung hatte. Das fand ich sehr gut, weil es bei Kaufentscheidungen Komplexität gesenkt hat. Eine Marke hat es mir bequem gemacht. Wenn auf einem Gerät Sony oder AEG draufstand, musste ich kein Spezialist sein, sondern durfte annehmen, dass das Produkt mehr als durchschnittlich sein wird.
Und das ist heute anders?
Wenn Marken wild in der Gegend herumverkauft werden, verlieren sie an Bedeutung. Schauen Sie sich an, wie die Leute heute bei Amazon kaufen: Die Markentreue ist komplett im Eimer. Die Menschen kaufen irgendwelche chinesischen Marken, die einen Namen aus acht uns unverständlichen Buchstaben tragen, weil sie viereinhalb Sterne und 2300 Bewertungen haben.
Ist also der Erfolg von Shein und Temu Beleg dafür, dass Marken nicht mehr funktionieren?
Sie müssen gar nicht zu Shein und Temu gehen. Gehen Sie einfach zu Amazon und suchen Sie mal nach Plastikboxen oder nach Klipsen, mit denen man Kabel unterm Schreibtisch festmacht, oder nach einem Licht für Videokonferenzen. Für all diese Dinge hätte es früher Marken gegeben. Gibt es wahrscheinlich auch noch. Es hätte Tupperware gegeben für die Aufbewahrung, für die Klipse vielleicht irgendwas von Tesa. Das Licht könnte von Osram sein. Diese Marken spielen keine große Rolle mehr, weil sie von einem Berg an Produkten weggespült werden, die ein Drittel kosten und von den Bewertungen her ähnlich zu sein scheinen. Das verführt dazu, diese billigeren Produkte auszuprobieren. Meist sind diese Sachen auf irgendeine Weise Mist. Die Farbe geht ab, oder sie verschließen nicht richtig, oder das Licht flackert, oder das Netzteil brummt.
Das spricht doch für den Kauf eines Markenprodukts, oder?
Nein, denn wenn man nicht die chinesische Computermaus für 20 Euro, sondern die 120-Euro-Maus von Logitech kauft und bei der löst sich nach vier Monaten die Soft-Touch-Oberfläche ab und man stellt fest, die halbe Welt hat dieses Problem, es gibt ganze Reddit-Foren über diese fehlerhaften, sehr teuren Mäuse, dann denke ich mir: Ich lasse mich lieber für 20 Euro übers Ohr hauen statt für 120. Wenn eine Marke nicht mehr liefert, was eine Marke liefern muss, dann ist das empörend und enttäuscht mein Vertrauen.
Ist der Onlinehandel Ursache oder Beschleuniger der Verkrempelung?
Auf jeden Fall Beschleuniger. Ich bin bei der Recherche für mein Buch all meine Käufe bei Amazon seit dem Jahr 2000 durchgegangen und habe alle Produkte durchgestrichen, die ich nicht mehr besitze oder benutze. Das ist erschütternd. Amanda Mull hat mal in „The Atlantic“ geschrieben: „Online Shopping is too fast for good decisions“.
Wieso kaufen wir gerade online so viel Krempel?
Im Onlinehandel werden bestimmte Produkteigenschaften überbetont. Es geht darum, wie das Produkt auf einem leuchtenden Bildschirm in 2D aussieht und nicht so darum, wie es sich anfasst, wie schwer es ist, welche Oberfläche es hat, wie es riecht oder welche Geräusche es macht. Wenn man zum Beispiel Wasserkocher online kauft, stellt man erst im Nachhinein fest, dass der Fuß so leicht ist, dass er sich immer hin- und herbewegt. Brillentücher fusseln. Digitale Personenwaagen mögen es nicht, wenn man sie aufrecht an die Wand stellt, und müssen jedes Mal neu kalibriert werden. Das ist nervig.
Könnte es der gute alte stationäre Fachhandel denn richten?
Ich habe neulich kurz gedacht, es gebe ihn noch. Ich war in einem Fachhandel für HiFi-Bedarf. Es stellte sich heraus, dass der Mensch, der mich beraten hat, erst seit drei Monaten dort war und im Hauptberuf studiert. Das sah also von außen wie Fachhandel aus, es war aber kein Fachhandel mehr drin. Der krasse Gegenentwurf dazu war ein Laden, in dem man mir ernsthaft versuchte zu erklären, dass man hören kann, ob das Kupfer in dem Kabel in die eine oder die andere Richtung geflochten wurde. Es hat mir leidgetan, den Laden betreten zu haben. Es war entwürdigend. Ich wollte eine Beratung und nicht einer Religionsstiftung beiwohnen.
Wie müsste ein Geschäftsmodell aussehen, das nicht von Verkrempelung lebt?
Ich habe verschiedene Vorschläge, aber die sind alle, glaube ich, nicht mehrheitsfähig. Ich erzähle sie Ihnen trotzdem. Punkt eins: Es gibt einen Zusammenhang zwischen den Eigentumsverhältnissen von Unternehmen und der Qualität, die diese Unternehmen produzieren. Ein Unternehmen, das verkauft werden kann und möglicherweise existiert, um verkauft zu werden, hat andere Interessen als die Interessen der Kunden. Es gibt Überlegungen, Unternehmen so zu bauen, dass sie unverkäuflich sind, das nennt sich Purpose Economy.
Der zweite Punkt: Wenn wir als Konsumenten wegkämen von dieser fixen Idee, dass wir die Dinge besitzen müssen. Es würde viel ändern, wenn wir zum Beispiel die Waschmaschine nicht besitzen wollen, sondern eine Dienstleistung mieten, die da heißt: saubere Wäsche. Dann würden die Waschmaschinen nicht nach zehn Jahren kaputtgehen, sondern vielleicht erst nach 40.
Punkt drei: Gewährleistungsfristen. Dass in Europa nach zwei Jahren Schluss ist mit Gewährleistung, ist völlig willkürlich. In Kalifornien zum Beispiel gibt es zehn Jahre Garantie auf die Batterie im E-Auto. Toyota und Lexus geben sogar 15 Jahre Garantie, wenn Sie einmal im Jahr zur Inspektion kommen. So etwas funktioniert nur, wenn man so konservativ Autos baut, wie Toyota das macht. Die sind sich sicher, dass ihnen die neueste Produktgeneration nicht um die Ohren fliegt.
Der vierte Punkt: Ich würde Produktverantwortlichen gerne den Status von Betriebsräten geben, sodass man sie nicht so leicht kündigen kann. Sie dürfen keine Angst haben, Produktentscheidungen abzulehnen, wenn die eine Verschlechterung auf Kosten der Kunden sind. Man muss sie dazu ermächtigen, Widerstand leisten zu können.
Der große Erfolg Ihres Buches zeigt, dass Sie vielen Menschen aus dem Herzen sprechen.
Ich habe nicht damit gerechnet und lange gezögert, das alles aufzuschreiben. Die Idee hatte ich 2015, als die Laptops so dünn wurden, dass die Tastaturen nicht mehr richtig funktionierten. Ich habe aber damals erst gedacht, na ja, das ist jetzt so, ich werde halt alt.
Sind Sie ein bisschen nostalgisch?
Nein, ich konsumiere gerne und will gar nicht zurück zu alten Zeiten. Ich will, dass neue Produkte besser werden, nicht schlechter.
Zur Person
Gabriel Yoran, Jahrgang 1978, ist Unternehmer und Autor. Mit 18 Jahren gründete er sein erstes Unternehmen. Er studierte Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation an der UdK Berlin und promovierte über Spekulativen Realismus. Als Autor widmet er sich so unterschiedlichen Themen wie Kochen und klassischer Musik, zudem schreibt er für den „Merkur“, „Zeit Online“, „Krautreporter“ und die „taz“. Sein Buch „Die Verkrempelung der Welt. Zum Stand der Dinge (des Alltags)“ ist 2025 bei Suhrkamp erschienen, avancierte schnell zum Bestseller und ist mittlerweile in Englisch und Niederländisch übersetzt. Yoran spricht auf der diesjährigen Republica in Berlin.
