Wer könnte das Attribut „Frische“ besser unter Beweis stellen als jemand, der mehr als 100 Millionen Geruchsrezeptoren besitzt? Im Rahmen einer Social-Media-Kampagne zu Ostern stellte sich Lidl daher dem Urteil von tierischen Frische-Experten, nämlich Kaninchen. In kurzen Clips zeigten sie: Je frischer das Gemüse, desto schneller zuckt die Nase im Takt von „Fresh“ von Kool & The Gang. Auf Instagram gab es dafür 15.000 Likes, auf TikTok mehr als 270.000 Views.
Auch zum 1. April sorgte Lidl mit einem Social-Media-Scherz für Furore: Das Döner-Croissant kommt in die Regale, hieß es. Sofort hagelte es Kommentare von Fans, die dieses Produkt unbedingt haben wollten. Sie machten Namensvorschläge von „Drossong“ bis „Crossöner“. Wenige Tage später kam das offizielle Statement, mit dem der Händler bewies: Wir hören der Community zu und nutzen den viralen Moment, um mehr daraus zu machen: „Natürlich war das ernst gemeint. Suchen jetzt Dönerläden, um diesen Traum wahr werden zu lassen.“ Und siehe da: Mitte April verteilte Lidl bei MuCa Kebap Berlin 1.000 Döner Croissants kostenlos, samt Getränk und T-Shirt.
Zwei Beispiele, die zeigen, wie gut es dem Discounter gelingt, in den sozialen Netzwerken auf ungewöhnliche Weise für Klicks und Likes zu sorgen. Lidl setzt kulturelle Phänomene sofort in virale Trends um, weiß, wie Social-Media-User ticken – und reagiert sofort und ohne Umwege. Auch den missverstandenen Linkin-Park-Song, bei dem die Zeile „Two-faced, caught in the Middle“ klang wie „Toothpaste, bought in the Lidl“, nutzte der Discounter sofort humorvoll für sich, und die Social-Media-Serie „Filialhelden“, bei der Mitarbeiter Einblicke hinter die Kulissen geben, wurde gerade um eine zweite Staffel verlängert.
Hinter dem starken Auftritt steht ein erfahrenes Team: Neben Head of Engagement Dennis Falk, der zuvor bei Deichmann „Social First“ als Strategie etablierte, sind auch Social Media & Marketing Creative Nicolas Klose (zuvor Carrera) und Teamlead Talkability Dario Ciraulo mit an Bord, der zuletzt als CMO dem Start-up Pizzawolke zu Höhenflügen in den sozialen Netzwerken verhalf. Was steckt hinter dem Erfolg? Wir haben mit Dennis Falk gesprochen.
Herr Falk, wie würden Sie den Social-Media-Auftritt von Lidl selbst beschreiben, was macht ihn aus?
Lidl ist ein Impulsgeber. Unser Auftritt zeichnet sich durch ein „Social First“-Mindset aus. Wir reagieren nicht nur auf Trends, sondern erzeugen auch neue und machen Lidl in Deutschland zum Gesprächsthema im Alltag der Menschen: egal, ob auf dem Schulhof, im Büro oder als Diskussionsstoff in WhatsApp-Gruppen. Wir versuchen immer, nah am Puls der Community zu sein. Diese digitale Dynamik verbindet Lidl mit dem Kernauftrag als Nahversorger: die zuverlässige Versorgung unserer Kunden mit Qualität und Frische zum besten Preis-Leistungs-Verhältnis.
Was ist aus Ihrer Sicht eine gelungene Social-Media-Kampagne?
Ein Erfolg bemisst sich für uns nicht nur in Kennzahlen, sondern in der „Talkability“: Wenn die Community unsere Inhalte teilt, adaptiert und Lidl als Kultmarke feiert. Ein perfektes Beispiel ist unsere Reaktion auf den Pinguin-Hype, die über 1,5 Millionen Interaktionen generiert hat, weil sie den Zeitgeist exakt traf. Die Herausforderung besteht darin, eben nicht nur einmal im Jahr solche Erfolge zu feiern, sondern konzentriert und kontinuierlich.
Wie gelingt es Ihnen, kulturelle Phänomene sofort in Social-Media-Hypes umzuwandeln?
Das Geheimnis sind unsere geheimen „Zutaten“: Wir nutzen intern entwickelte Mechaniken, um Trends zu bewerten. Es kommt allerdings auf viele unterschiedliche Faktoren an: Man muss zum Beispiel die Sprache der Plattformen verstehen und Trends nicht nur kopieren, sondern sie mit der Marke „besetzen“.
Ein Punkt ist sicher auch Schnelligkeit beziehungsweise Agilität – normalerweise nicht das, wofür große Konzerne stehen. Wie gelingt das trotzdem?
Wir sitzen bei Lidl in einer Art Speedboot, wir reagieren sehr schnell und agil. Seit Mitte 2025 setzen wir zunehmend auf eine eigene Content-Produktion in Echtzeit. Agilität bedeutet bei uns: Vertrauen und kurze Entscheidungswege. Wenn Linkin Park abends in Düsseldorf auftritt, haben wir innerhalb von wenigen Stunden eine Social-Reaktion und kurze Zeit später die Realtime-Aktivierung mit OOH-Plakaten und passendem Merch am Start.
In den sozialen Netzwerken erreichen Sie insbesondere die Gen Z, aber die Zielgruppe von Lidl ist ja größtenteils eine andere. Wie passt das zusammen?
Das passt perfekt zusammen, denn Lidl deckt den gesamten Lebenszyklus eines Menschen ab. Wir sind der zuverlässige Nahversorger für alle – von der Windel über den ersten WG-Einkauf der Gen Z bis hin zum Wocheneinkauf für die Großfamilie. Unsere Aufgabe im Bereich Engagement ist es, auf den jeweils relevanten Plattformen die jeweils passende Botschaft zu senden. Während wir auf TikTok vielleicht über humorvolle Trends und Popkultur die Markenliebe der Jüngeren gewinnen, bespielen wir auf anderen Kanälen eher Themen wie Qualität, Frische und Preisvorteile für Familien. Wir begleiten unsere Kunden durch alle Lebensphasen. Social Media ist dabei unser Werkzeug, um sicherzustellen, dass Lidl in jedem Alter und in jedem digitalen Lebensraum nicht nur präsent, sondern auch emotional relevant bleibt.
Ein Paradebeispiel für dieses Zusammenspiel haben wir im vergangenen Sommer eben bei Linkin Park erlebt: Nachdem die Community die Zeile ‚Two Faced, caught in the middle‘ humorvoll in ‚Toothpaste, bought in the Lidl‘ umdeutete, griff Frontfrau Emily Armstrong diesen Social-Media-Trend bei ihrem Konzert in Düsseldorf auf und stand zu unserer eigenen Überraschung im Lidl-Outfit auf der Bühne. Solche Momente zeigen, wie wir organische Trends für unsere Community übersetzen. Wir bauen heute die Bindung zu den Kunden auf, die morgen ihren gesamten Haushalt bei uns ausstatten.
Welche Rolle spielt Humor auf Social Media für Markenwahrnehmung und Differenzierung – und wie schmal ist der Grat zwischen mutiger Kommunikation und Markenrisiko?
Humor ist ein starkes Werkzeug für Differenzierung. Er macht eine riesige Marke wie Lidl menschlich und nahbar. Der Grat ist schmal, aber unsere Erfahrung hilft uns, die Tonalität der Zielgruppe genau zu treffen. Mut bedeutet für uns auch, über uns selbst zu lachen, das zahlt massiv auf das Vertrauen der Community ein.
Hypes wie die Zahnpasta von Linkin Park oder den einsamen Pinguin kann man schlecht planen. Heißt das, gute Kampagnen entstehen immer spontan?
Wir planen die Bereitschaft, spontan zu sein. Wir schaffen „Lagerfeuermomente“, indem wir auf Trending-News-Topics reagieren. Während klassische Marketingkampagnen Vorlauf brauchen, betreiben wir Marketing in Echtzeit. Das System dahinter ist die Selektivität: Wir springen nicht auf jeden Zug auf, aber wenn wir es tun, dann mit voller Kraft. Ebenso benötigen wir auch Hypes, indem wir kreative Kampagnen selbst erschaffen und dadurch ein Momentum auf Social Media erzeugen. Oder wir setzen selbst bewusst Trends, wie wir es zuletzt mit der Vorstellung der neuen Bental Bag getan haben, die von Lidl Großbritannien initiiert wurde, und sowohl auf den sozialen Medien als auch in den klassischen Medien eine hohe Aufmerksamkeit bekam. Für uns erst der Beginn von zahlreichen weiteren Aktionen, die wir für die Zukunft planen.
Wie wichtig sind Creators und Influencer für erfolgreiche Social-Media-Kampagnen?
Sie sind essenziell, aber wir definieren sie oft neu. Manchmal ist unser bester „Influencer“ ein 88-jähriger Rentner. Wir nutzen Creator nicht nur als Werbegesichter, sondern als Teil einer gemeinsamen Geschichte. Es kommt immer auf die Situation und den Moment an. Hier sind wir auch sehr selektiv und situativ unterwegs. Ideen entstehen spontan, so haben wir beispielsweise für unseren Lidl-Trolley-Bag Bruce Darnell für ein Instagram-Reel angefragt, in dem er sein „Meme“ lebendig machen möchte. Die Community dankt es uns.
Welche sind Ihre zentralen KPIs auf Social Media und inwieweit zahlt Social Media auf die Markenbildung ein?
Unsere zentralen Kennzahlen sind unter anderem das Engagement, die Interaktion der Community mit unseren Inhalten, sowie die VCR (Video Completion Rate), die Durchsichtsrate unserer Videos. Wir verwenden Social Media, um Lidl als moderne, agile und nahbare Marke zu positionieren.
Woran merkt man, ob es sich lohnt, auf einen Hype aufzuspringen – und wann sollte man es besser lassen?
Es muss zu unserer Strategie und aktuellen Zielausrichtungen passen. Wir fragen uns immer: Können wir dem Trend eine eigene Lidl-Note geben? Wenn ein Gebäck viral geht, antworten wir mit einer Reaktion. Wenn wir aber nur „nachplappern“ würden, ohne Mehrwert für die Community, lassen wir es lieber. Erfolg ist bei Lidl kein Zufall mehr, sondern das Ergebnis von bewusster Selektivität. Dahinter steckt ein großartiges Team mit Mut und Vertrauen. Am Ende zählt für uns immer der Mehrwert für die Kunden – denn Lidl lohnt sich.
(jag, Jahrgang 1980) ist freie Autorin und in der Marketingwelt zuhause. Seit ihrem Studium begeistert sie das Thema, denn es steht einfach nie still! Was heute ein Trend ist, kann übermorgen Standard sein – oder wieder weg vom Fenster. Als waschechte Münchnerin ist sie ihrer Heimat natürlich (mit Ausnahmen in Frankreich und Regensburg) treu geblieben: #schönstestadtderwelt!
