Vor mehr als 20 Jahren war die Idee revolutionär: Unternehmen können in Eigenregie Werbekampagnen für ihre Website schalten – unkompliziert, ohne Papierkram und ohne Agentur, über die Benutzeroberfläche einer Online-Plattform. Die erste echte Self-Service-Plattform für Werbetreibende war Google AdWords (heute Google Ads), die im Jahr 2000 startete. Obwohl es davor schon Online-Werbung gab (das erste Banner erschien bereits 1994), mussten bis zu jenem Tag Anzeigen noch mühsam über Vertriebsteams und Agenturen manuell eingebucht werden. Google revolutionierte den Markt und schuf für Suchanzeigen ein System, bei dem jeder – vom kleinen Blumenladen bis zum Großkonzern – seine Anzeigen eigenständig online erstellen, verwalten und bezahlen konnte. Man gab seinen Text ein, wählte Keywords, hinterlegte eine Kreditkarte und die Anzeige ging live. Es war das erste Mal, dass kein menschlicher Verkäufer mehr involviert sein musste.
Mittlerweile hat das Prinzip „Self-Service“ im Marketing im großen Stil Schule gemacht: Big-Tech-Portale wie Meta, Amazon, Google, LinkedIn, TikTok, Microsoft – und selbst Retail-Media-Plattformen wie Edeka Nord (über Framen) oder Douglas – bieten eigene Self-Service-Systeme für Produktanzeigen. Insbesondere im Programmatic Advertising ist der Self-Service nicht mehr wegzudenken. Werbetreibende schalten Kampagnen über Demand-Side-Plattformen, während die Publisher ihre Angebote eigenständig in Supply-Side-Plattformen hinterlegen. So können Kampagnen, Targeting und Budgets in Echtzeit selbst verwaltet werden und der Anbieter hat jederzeit Einblick in die laufenden Kosten.
Nur ein Schritt vom Self-Service zur Blackbox
Neben dem Erlernen der unterschiedlichen Oberflächen gibt es aber auch Risiken. Insbesondere, wenn KI ins Spiel kommt, wird aus der ursprünglichen Transparenz schnell eine Blackbox: Systeme wie Google Performance Max oder Meta Advantage+ übernehmen die komplette Verteilung über alle Kanäle (Suche, Video, Social). Das vereinfacht die Bedienung und spart Zeit. Doch der Werbetreibende sieht oft gar nicht mehr genau, wo welche Anzeige geschaltet wurde – nur noch das Endergebnis zählt. Moderne Self-Service-Tools erstellen sogar die Werbemittel inzwischen selbst. Man lädt nur noch ein paar Assets oder einen Link zur Website hoch, und die KI baut daraus in Echtzeit tausende Varianten. Ist das wirklich der richtige Weg?
Dies wäre in etwa so, als würde man am Eingang zum Supermarkt sagen, dass man – mit Angabe seiner Allergien und Unverträglichkeiten – 100 Euro für gesundes Essen und Trinken ausgeben möchte. An welchen Regalen der vollautomatische Warenkorb vorbeifährt und welche Produkte ausgewählt werden, entscheidet der Supermarkt. Hauptsache, satt und gesund ernährt. Das wäre effizient.
Dass Effizienz wichtig, aber nicht alles ist, zeigt dieser Tage Allmediadesk. Das Marketing-Tech-Unternehmen bietet seine Selbstbuchungsplattform nun auch für die DACH-Region an und will damit vor allem kleine und mittelständische Unternehmen erreichen. Bislang wurden diese Firmen ausschließlich im Managed-Service-Modell bedient. Mit Self-Service will man dieses Angebot ergänzen und programmatische Werbung ohne technisches Vorwissen zugänglich machen. Vor allem sollen Werbekunden die volle Kontrolle darüber behalten, auf welchen Medienmarken ihre Kampagnen ausgespielt werden, verspricht der Anbieter. In Anbetracht der zunehmenden Macht von Plattformen und der damit einhergehenden Abhängigkeit von Algorithmen und KI ist dies eine durchaus erfreuliche Nachricht.
Schon gehört?
Während die Abhängigkeit von KI zunimmt, könnte die Abhängigkeit von klassischen Softwareanbietern zurückgehen. Vor allem der KI-Spezialist Anthropic versetzt die Softwarebranche in Angst und Schrecken. Sein neues, noch unveröffentlichtes KI-Modell Claude Mythos soll in der Lage sein, seit Jahren schlummernde Sicherheitslücken in Software aufzuspüren. Der KI-Anbieter will mehr als 40 Firmen, darunter Apple, JPMorgan Chase und die Linux Foundation, Zugang zu diesem Modell gewähren, damit diese ihre Software auf Sicherheitslücken testen können. Diese Fähigkeit ist aber auch gefährlich: Das Modell soll ebenso in der Lage sein, binnen weniger Stunden Programme zum Ausnutzen dieser Schwachstellen zu entwickeln.
Die Konsumenten hingegen stehen der KI als Technologie weiter sehr aufgeschlossen gegenüber: Einer Studie des Finanzdienstleisters Stripe zufolge sind 72 Prozent der Menschen in Deutschland offen für KI-unterstütztes Einkaufen. Eine weitere interessante Erkenntnis: Viele Leute kaufen zunehmend auch hochpreisig über das Smartphone ein. Selbst wenn die 1.000-US-Dollar-Marke gerissen wird, bleibt mehr als die Hälfte der europäischen Konsumenten am Handy und wechselt nicht auf den Desktop.
Ebenfalls eher mobil genutzt wird der Kartendienst von Apple – doch bisher war er werbefrei. Das soll sich jetzt ändern. Der Tech-Gigant aus dem Silicon Valley hat angekündigt, dass Werbung Teil seiner neuen Business-Plattform sein wird. Kartenanzeigen sollen in diesem Sommer in den USA und Kanada eingeführt werden.
Übrigens: Sind Sie auch schon einmal über sechs Finger oder fehlende Räder in einem Werbespot gestolpert? Das sind KI-Fehler, die man unbedingt vermeiden sollte. Warum KI-getriebene Kreation scheitert und wie man es verhindert, können Sie in einem interessanten Beitrag auf Martech.org nachlesen.
In diesem Sinne: Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
