Es darf als eine der brillantesten Ideen der vergangenen Jahre gefeiert werden: Google hat den AI-Mode gelauncht. Damit migriert Google seine weltweite Search-Community in die Zukunft. Zwar hat die Gen Z schon in der Vergangenheit kaum noch nach Stichworten gesucht, sondern komplette Fragen durch den Suchschlitz gejagt, aber diese Veränderung greift nun für alle. Die Suche wird neu geschrieben.
Mit diesem Schachzug verhindert Google, von neuen KI-Playern wie ChatGPT oder Perplexity abgehängt zu werden. Das wertvollste Gut der Nummer-Eins-Suchmaschine – seine Milliarden Nutzerinnen und Nutzer weltweit – müssen nicht mehr beim Wettbewerb Antworten suchen, sondern können dies jetzt unter dem bekannten Markenlogo mit den sechs bunten Buchstaben tun.
KI dreht das Internet auf links
Auf Advertiser kommen damit stürmische Zeiten zu: Aus Search Engine Optimization (SEO) wird Generative Engine Optimization (GEO) und aus Search Engine Advertising (SEA) bald Generative Engine Advertising (GEA). Gleichzeitig müssen neue Strategien her, um als Marke nicht nur den Nutzern, sondern auch der KI zu gefallen.
Die Folgen sind schon heute im Web sichtbar: Dadurch, dass Künstliche Intelligenz die Besucherzahlen auf Websites weltweit zum Einbruch brachte, verändert sie indirekt auch die geschriebene Sprache im Internet. Listicles, Artikel im FAQ-Stil und Bullet-Points bis zum Abwinken huldigen den neuen Anforderungen, die KI an die geschriebenen Inhalte der Menschheit stellt.
Nur wer als Marke von der KI erwähnt oder zitiert wird, existiert künftig im Kosmos digitaler Informationen. Doch diese Entwicklung ist nur die Spitze des Eisbergs. Im Sales-Funnel herrscht mittlerweile pure Anarchie – mit weitreichenden Folgen für die Marketingkommunikation.
Neuer Gatekeeper, neue Regeln
Mit großformatigen Display-Ads in den Weiten des Internets Awareness schaffen, die potenziellen Zielgruppen mit passenden Botschaften abholen, entlang des Sales-Funnel begleiten und mit relevanten Informationen auf die eigenen Angebote führen – und solange retargeten, bis der Check-out erfolgreich ist. Das war einmal. Der Conversational Commerce ist der Totengräber des Sales-Funnel, wie wir ihn kennen.
In den USA können Konsumentinnen und Konsumenten jetzt direkt in ChatGPT Waren von Etsy-Händlern einkaufen – und in Kürze können sie auch Produkte von mehr als einer Million Shopify-Händlern im KI-Chat bestellen. Möglich macht das ein sogenanntes Agentic Commerce Protocol (ACP), das der Finanzdienstleister Stripe gemeinsam mit OpenAI entwickelt hat. Bestellungen fließen mithilfe des ACP aus ChatGPT in das Händler-Backend – ohne dass Konsumenten ChatGPT verlassen müssen. Der Händler kann die Transaktion über Stripe abwickeln oder auch einen anderen Zahlungsanbieter nutzen. ChatGPT wird damit zum persönlichen KI-Einkaufsagenten für den Konsumenten. Stöbern auf Internetseiten ist nicht mehr nötig.
Eher Punkt statt Funnel
Perplexity bietet für Pro-User in den USA schon seit knapp einem Jahr In-Chat-Shopping an. Um die Transaktionen abzuwickeln, arbeitet Perplexity mit PayPal zusammen. Der Zahlungsdienstleister kümmert sich neben der Zahlungsabwicklung auch um den Versand, die Sendungsverfolgung und stellt die Rechnung aus. Noch ist die Produktauswahl begrenzt – Händler müssen sich für das Programm registrieren. Google experimentiert ebenfalls seit geraumer Zeit in den USA mit einem „Shopping im KI-Modus“. Dazu bringt Google seine 50 Milliarden Produkteinträge mit Gemini zusammen. Bezahlt wird mit Google Pay.
Auch Microsoft schläft nicht: Der Konzern hat bereits im Frühjahr sein Copilot-Merchant-Programm gelauncht, für das sich Händler anmelden können. Das Ziel ist es auch hier, den gesamten Kaufprozess auf der KI-Oberfläche abzubilden: von der Informationssuche über die Inspiration bis hin zur konkreten Produktempfehlung, Kauf und Check-out.
Die Marke für neue Gatekeeper und Konsumenten stärken
Damit ist klar: KI wird zum neuen Gatekeeper im E-Commerce. Der „Klick“ auf eine Website als zentrales Ziel der bisherigen Search- und Display-Werbung verliert an Relevanz. Stattdessen rückt für Marken die Präsenz in den neuen Dialog-Ökosystemen in den Fokus. Entsprechend dürften sich auch Werbebudgets in Richtung KI-Commerce-Integrationen verschieben. Weitere Werbebudgets werden in Richtung der KI-Anbieter abfließen, sobald sie die Antworten ihrer Large Language Models (LLM) zusätzlich über Werbung monetarisieren – alle großen Plattformen arbeiten daran.
Gleichzeitig werden KI-Empfehlungen zu einem neuen Werbekanal. Um sie positiv zu beeinflussen, müssen alle relevanten Marken- und Produkt-Daten KI-kompatibel strukturiert sein. Aber vor allem sollte eine Marke von der KI als kompetent und glaubwürdig eingestuft werden. Entsprechende Vertrauenssignale könnten neben den technischen Voraussetzungen damit zum Schlüssel für den künftigen Markenerfolg werden – von Kundenbewertungen über Auszeichnungen und Zertifizierungen bis hin zur konsistenten Kommunikation der Markenwerte. Diese Vertrauenssignale werden nicht nur von der KI bevorzugt – sie werden auch von den Konsumenten sehr geschätzt.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.