Marketing Mix Modelling (MMM) ist keineswegs eine neue Idee. Bereits in den 1960er-Jahren begannen Unternehmen damit, mithilfe statistischer Modelle den Einfluss verschiedener Marketingmaßnahmen auf den Absatz zu berechnen. Das Prinzip ist simpel – und gerade deshalb so wirkungsvoll: Historische Daten werden analysiert, um herauszufinden, welchen Beitrag einzelne Kanäle, Kampagnen oder externe Faktoren tatsächlich zum Umsatz leisten. Anders als viele digitale Tracking-Ansätze arbeitet MMM dabei nicht auf Nutzerebene, sondern auf aggregierten Daten. Genau diese Unabhängigkeit macht es wieder hochrelevant, denn das datengetriebene Marketing befindet sich im Umbruch.
Third-Party-Cookies verlieren an Bedeutung, während die Zahl der Marketingkanäle immer größer wird. Es wird dadurch immer schwieriger, digitale Kampagnen umfassend zu messen. In dieser Situation gewinnt ein modellbasierter Blick auf den gesamten Marketing-Mix an Attraktivität.
Wenn ein „altes“ Modell auf moderne Daten trifft
Wie leistungsfähig MMM auch im Jahr 2026 sein kann, zeigt ein aktuelles Praxisbeispiel aus dem E-Commerce. Der europäische Kinderartikel-Pure-Player Vertbaudet setzte gemeinsam mit dem MarTech-Dienstleister Digitl auf ein modernes Marketing-Mix-Modell – basierend auf Googles Analyseframework Meridian.
Die Ausgangslage kennen viele Marketingverantwortliche: steigender Kostendruck, eine fragmentierte Medienlandschaft und zahlreiche Kanäle – von Google Shopping über Social Media bis hin zu Direktmailings. Die zentrale Frage lautete daher: Welche dieser Maßnahmen treiben tatsächlich zusätzlichen Umsatz? Und wo verpufft vielleicht Budget?
Das entwickelte Modell basierte auf drei Jahren historischer Verkaufsdaten und berücksichtigte zwölf Marketingkanäle. Erstmals wurden auch wichtige externe Einflussfaktoren wie Rabattaktionen oder Wetterdaten in die Analyse integriert.
Das Ergebnis ist bemerkenswert: Das Modell konnte 96 Prozent des Nettoumsatzes statistisch erklären. Gleichzeitig identifizierte es den wirkungsvollsten Marketing-Mix – eine Kombination aus Search-Kampagnen, reichweitenstarken Social-Media-Kanälen und gezielten Rabattaktionen. Noch wichtiger war jedoch die strategische Konsequenz: Durch eine datenbasierte Reallokation der Budgets zeigte das Optimierungsszenario ein Potenzial von 6,3 Prozent zusätzlichem Nettoumsatz.
Das Beispiel zeigt sehr gut, wie gut sich klassische Modelle mit moderner Dateninfrastruktur verbinden lassen. Marketing Mix Modelling liefert dadurch genau das, was nutzerzentrierte Ansätze heute vermissen lassen: einen ganzheitlichen Blick auf die Marketingwirkung.
Schon gehört?
E-Mail-Newsletter sind weiterhin ein probates Kommunikationsinstrument für Marken: Laut dem aktuellen Inxmail-E-Mail-Marketing-Benchmark 2026 ist die durchschnittliche Öffnungsrate mit 24,1 Prozent gegenüber dem Vorjahr nahezu konstant geblieben (-0,3 Prozent). Die Klickrate sank jedoch um 0,3 Prozent auf 3,3 Prozent. Auch wird es immer schwieriger, Öffnungen in Interaktionen zu überführen. Dies verdeutlicht die effektive Klickrate, welche die Klicks ins Verhältnis zu den Öffnungen setzt. Diese Kennzahl ist um 1,7 Prozentpunkte auf 14,8 Prozent gesunken.
Auch für den Online-Einkauf ist digitale Kommunikation gefragt – hier allerdings in Dialogform. 55,7 Prozent aller Konsumentinnen und Konsumenten würden sich künftig bei ihrem Einkauf gern von KI-Chatbots beraten lassen, haben KPMG und EHI in ihrem aktuellen Consumer Snapshot herausgefunden. Besonders hoch sei das Potenzial in komplexen und erklärungsintensiven Produktkategorien.
Doch Künstliche Intelligenz hat auch Schattenseiten: Das Fraud Lab von Double Verify hat ein koordiniertes Netzwerk von über 200 sogenannter Made-for-Advertising-Domains aufgedeckt. Jede Domain wirkt einzeln betrachtet wie ein unabhängiger Lifestyle-Blog. Doch alle verwenden dieselben KI-generierten Artikel und Bilder und sind für die Anzeigenauslieferung optimiert, nicht für die Nutzererfahrung. KI industrialisiert auf diese Weise den Werbebetrug. Statt bei seriösen Publishern zu landen, fließen Werbe-Budgets unbemerkt in solche mit KI generierten Umfelder.
Übrigens: Der Inxmail-Benchmarkstudie zufolge sind Mailings, die in den frühen Morgenstunden zwischen drei und sechs Uhr versendet werden, am erfolgreichsten (Öffnungsrate 41,2 Prozent).
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
