Herr Ramge, zusammen mit Ihrem Co-Autor Ansgar Baums haben Sie jüngst das Sachbuch „Die Stunde der Nashörner“ veröffentlicht, das sich auf weit mehr als 200 Seiten mit den vielfältigen Kriegen, Krisen und Risiken auf der Welt beschäftigt. Warum sollte sich ein deutscher Marketer so intensiv mit Geopolitik befassen?
Die Zeiten der Hidden Champions, die ungestört aus der deutschen Beschaulichkeit heraus mit erstklassigen Produkten die Weltmärkte erobern konnten, sind vorbei. Bereits seit anderthalb Jahrzehnten wächst der weltweite Export langsamer als das globale Bruttosozialprodukt. Das bedeutet im Umkehrschluss, dass sich deutsche Unternehmen viel stärker vor Ort in aller Welt engagieren und zeigen müssen, um weiter Erfolg zu haben. Und genau dort geraten sie jetzt zunehmend in die geopolitischen Konflikte und Konfliktgräben, die sich auftun.
Zur Person
Thomas Ramge ist mehrfach ausgezeichneter „Spiegel“-Bestseller-Autor und hat bis heute mehr als 20 Sachbücher veröffentlicht. Zusammen mit Ansgar Baums hat er im September 2025 sein neues Buch veröffentlicht: „Die Stunde der Nashörner – Wie Unternehmen die neuen geopolitischen Risiken managen“ (Murmann). Ramge ist Associated Researcher am Einstein Center Digital Future in Berlin sowie Gastgeber des Podcasts „Sprind“ der Bundesagentur für Sprunginnovationen.
Aber gerade starke Marken gelten doch als überstaatliche Symbole: universell und global einsetzbar und kulturell anschlussfähig?
Das Zeitalter der geopolitischen Entkoppelung verändert diese Realität grundlegend. Marken sind nicht mehr nur Ausdruck von Design, Qualität oder Identität, sondern zunehmend auch politischer Signale.
Können Sie das bitte an einem Beispiel festmachen?
Ein iPhone steht in China nicht mehr nur für Innovation, sondern auch für US-amerikanische Technologiehegemonie. Umgekehrt wird Huawei im Westen als Chiffre für Überwachung und Staatskapitalismus wahrgenommen. Marken werden politisch gelesen – ob sie wollen oder nicht.
Was lässt sich dagegen tun?
Zumindest nichts Kurzfristiges aus dem bekannten Instrumentenkasten. Die beschriebene politische Aufladung ist kein PR-Problem, sondern eine neue strategische Dimension der Markenführung. Herkunft, Symbolik, Sprache und selbst Unternehmenswerte geraten unter geopolitische Beobachtung. Unternehmen müssen lernen, sich in dieser Arena zu bewegen – mit der Sensibilität von Diplomaten. ´
Wo besteht denn die größte Gefahr für Markenunternehmen, politisches Porzellan zu zerschlagen?
Eindeutig in China, wo westliche Marken heute in einem Spannungsfeld aus Nationalstolz, kultureller Selbstbehauptung und politischer Kontrolle agieren. Wer hier bestehen will, muss mehr tun als Übersetzung – er muss kulturell andocken. Deutsche Autohersteller fahren hier voraus. Audi beispielsweise verwendet in China nicht mehr in allen Kampagnen die vier klassischen Ringe, sondern reduziert oder variiert das Logo – je nach Kontext. Die Testimonials, Geschichten oder Ästhetiken werden bewusst gewählt. Wichtig dabei: Es geht nicht ums oberflächliche Anpassen, sondern um eine eigenständige Markenidentität im chinesischen Raum. Die klassische Marketingformel „One Brand – One Voice“ ist Geschichte. Erfolgreiche Marken brauchen heute parallele Identitäten, die sich kulturell differenzieren, aber strategisch verbunden bleiben. Herkunft wird zur Hypothek.
Das klingt nach einer Menge Arbeit für die Marketingabteilungen – und vielen Kosten für parallele Kampagnen. Wie gut sind deutsche Firmen denn auf diesen verschärften Wettbewerb vorbereitet?
Besser als vermutet, würde ich sagen. Die Ausgangslage ist gut. Im Gegensatz zu US-Konzernen, die sich offen als Soft-Power-Akteure an der Seite des neuen US-Politikstils und des America-First-Gedankens positionieren, oder französischen Luxusmarken, die sich kulturell auf- und teils überladen, setzen viele deutsche Marken auf funktionale Neutralität.
Also Markterfolg durch Neutralität?
Letztlich ja. Beiersdorf verfolgt mit Nivea etwa in China eine bewusst unpolitische Strategie: mit lokalen Testimonials, Gesundheitsfokus und keinerlei Wertediskussionen. Siemens wiederum zeigt sich technologieoffen und partnerorientiert. Kulturelle Neutralität ist im Zeitalter der Politisierung der Marken zumindest kein Nachteil.
Welche zentralen Ratschläge haben Sie für CMOs und Brand Leader parat?
Unternehmen müssen heute nicht nur im Produkt lokal denken, sondern auch im Narrativ. Und sie müssen sich gleichzeitig gegenüber ihren westlichen Heimatmärkten erklären, warum sie so stark in China aktiv bleiben. Markenführung wird damit zur doppelten Erklärungspflicht. Hiermit entsteht ein neues Aufgabenprofil für CMOs und Brand Leader weltweit. Markenverantwortliche müssen ein Gespür entwickeln für geopolitische Trends und dabei die Entwicklungen in Washington, Brüssel oder Peking beobachten – und nicht nur die in der Marketingwelt.
Zugleich müssen sie mit ihren Teams Lösungen für die kulturelle Dualität entwickeln: Eine Marke muss in Schanghai anders sprechen als in Berlin oder San Francisco – ohne jedoch schizophren zu wirken. Dafür sind Social Listening, Echtzeit-Reaktion und Szenarien-Management Pflicht. Markenführung wird immer mehr zur interdisziplinären Aufgabe zwischen Kommunikation, Strategie, Politik und Technologie.
Warum gelingt es dann Luxusmarken aus Frankreich oder Italien, mit einem Ansatz in ganz verschiedenen Kulturkreisen Erfolg zu haben – bei den Vermögenden in den USA gleichsam wie in Indien, China oder dem Mittleren Osten?
Chanel und Louis Vuitton, Prada oder Gucci gelang es tatsächlich in der Vergangenheit besser als vielen Industriekonzernen, geopolitische Stürme zu überstehen. Sie werden als Träger kultureller Fantasie und Ästhetik wahrgenommen. Doch auch hier ist Vorsicht geboten. Kampagnen, die kulturelle Stereotype bedienen oder politische Themen streifen, können schnell Shitstorms auslösen. Auch kulturelle Immunität ist endlich. Zudem leben Luxusmarken im Westen zunehmend mit dem Risiko, dass ihre Lieferketten als „unehrlich“ wahrgenommen werden, getreu dem Motto: Billig produziert in China, teuer gebrandet in Europa. Das könnte besonders bei US-Kunden in Zukunft schlecht ankommen. Europäische und deutsche Marketer stehen zwischen den Fronten des amerikanisch-chinesischen Handelskonflikts.