Die fortschreitende Digitalisierung im öffentlichen Raum und am Point of Sale legt eine engere Verzahnung der Werbekanäle Digital Out-of-Home (DOOH) und Retail Media nahe. Doch noch gibt es Hürden, beispielsweise was technische Standards oder auch die Wirkungsmessung betrifft.
Wir haben mit Andreas Knorr, Marketing Director bei WallDecaux, darüber gesprochen, wie das Zusammenwachsen gelingen kann, damit Marken eine konsistente Markenführung vom Straßenrand bis zum Verkaufsregal erreichen.
Herr Knorr, in der Werbebranche wird derzeit intensiv über die Konvergenz von digitaler Außenwerbung und In-Store-Netzwerken debattiert. Wenn wir die Marktdynamik betrachten: Drängt aktuell eher Digital Out-of-Home (DOOH) in das Retail-Media-Business oder ist es Retail Media, das sich in den öffentlichen Raum ausweitet?
Aus meiner Sicht handelt es sich hierbei nicht um ein Verdrängen, sondern vielmehr um eine logische Ergänzung und strategische Ausweitung. Out-of-Home existiert als Medium schon lange und wir haben bereits in der Vergangenheit Point-of-Sale-Netze betrieben, bei denen Werbeflächen gezielt im Umfeld des Lebensmitteleinzelhandels selektiert wurden. Der Gedanke, die Customer Journey am Point of Sale zu unterstützen, ist also fest in unserer DNA verankert. Diese Entwicklung wurde durch den Wegfall klassischer Handzettel und die fortschreitende Digitalisierung durch Apps massiv verstärkt. Marken benötigen jedoch weiterhin physische Aufmerksamkeit im Raum, weshalb ich beide Kanäle als absolut komplementär zueinander betrachte.
Wo liegen für Sie die fundamentalen Gemeinsamkeiten dieser Kanäle und wo ziehen Sie die Trennlinie? Gilt noch das Dogma: DOOH für Awareness, Retail Media für den Abverkauf?
Das wäre die klassische Einteilung, aber wir verstehen DOOH heute wesentlich vielfältiger. Es ist keineswegs nur ein Branding-Tool im Upper Funnel, sondern agiert hochgradig transaktionsorientiert. Denken Sie an die großflächigen Preiskampagnen großer Elektronikmärkte; das ist reiner Abverkauf. Unsere Studien belegen zudem, dass Menschen unmittelbar auf Plakate reagieren, sich informieren und Kaufentscheidungen treffen. Der wesentliche Unterschied liegt im Raum: DOOH nutzt die Mobilität der Menschen im öffentlichen Raum und kann unmittelbar vor der Kaufentscheidung den entscheidenden Impuls setzen, während Retail Media direkt im Store und beim finalen Kontakt am Regal ansetzt. Beide Medien eint jedoch eine zentrale Funktion: Sie erhöhen die mentale Verfügbarkeit für die beworbenen Marken.
Wie können Werbetreibende diese beiden Welten verbinden, um ein nahtloses Markenerlebnis vom Straßenrand bis zum Supermarktregal zu schaffen?
Die Grundlage für eine erfolgreiche Verbindung beider Kanäle ist eine visuelle Konsistenz über alle Kontaktpunkte hinweg. Da Konsumenten Werbung in der Bewegung meist implizit wahrnehmen, muss das Gehirn die Reize sofort und ohne bewusste Analyse zuordnen können. Weicht das Werbemittel im Store optisch zu stark vom DOOH-Motiv auf der Straße ab, geht dieser Zuordnungseffekt verloren. Strategisch sinnvoll ist es, die Flexibilität von Digital Out-of-Home zu nutzen und über die Woche hinweg mit unterschiedlichen Motiven zu operieren: Man kann beispielsweise emotionale Brand-Motive, die aus dem TV-Bereich bekannt sind, im Straßenraum einsetzen und diese im zeitlichen Verlauf durch spezifische Product-Benefit-Kommunikationen ergänzen.
Blicken wir auf die operative Ebene. Welche technischen und strukturellen Herausforderungen müssen Marketer heute noch lösen, wenn sie integrierte Kampagnen planen?
Die größte Hürde ist momentan noch die Fragmentierung. Jeder Retailer baut sein eigenes Netzwerk auf, was für Werbetreibende zu einer enormen Komplexität führt. Es würde sicherlich helfen, wenn alle Angebote auf einer Plattform geplant und gebucht werden könnten. Ein kritisches Nadelöhr bleibt das Reporting, da die Händler ihre Daten verständlicherweise nicht einfach zusammenlegen.
Ein wichtiges Thema ist in allen Kanälen der Wirknachweis. Lässt sich der Wertbeitrag der Außenwerbung auf die Käufe am POS heute bereits sauber nachweisen?
Absolut. Wir benötigen dafür auch nicht zwingend hochkomplexe Modelle, sondern können beispielsweise sehr effizient mit regionalen A-B-Tests arbeiten. Man vergleicht schlicht Städte, in denen DOOH und Retail Media kombiniert wurden, mit Regionen, in denen nur ein Kanal aktiv war. Über den Abgleich mit den Kassendaten lässt sich der Sales-Uplift sehr präzise isolieren. Diese Kombination aus Reichweite und Transaktionsdaten gibt Werbetreibenden eine enorme Sicherheit, da sie den direkten Impact ihrer Investition sehen.
In anderen Märkten wie Großbritannien oder Frankreich sehen wir bereits engere Kooperationen zwischen OOH-Vermarktern und Retailern, etwa bei Tesco oder Monoprix. Ist das auch ein Modell für Deutschland?
In England ist das Modell tatsächlich weit fortgeschritten. Dort vermarkten wir die Flächen des Retailers Tesco direkt mit und nutzen deren Kassendaten, um Kampagnen optimal auszusteuern. Das ist aus unserer Sicht die effizientere Lösung, da wir die Expertise für das digitale Außenwerbegeschäft mitbringen, die Händler erst aufbauen müssten. In Deutschland halte ich Vermarktungskooperationen für realistischer, als dass Retailer ihr Inventar vollständig an Dritte abgeben. Die Verknüpfung von First-Party-Daten des Handels mit der Reichweite der Außenwerbung ist aus meiner Sicht der Weg, um gegen die großen Online-Plattformen zu bestehen.
Wie lässt sich dieses Ökosystem über DOOH und Retail Media hinaus mit weiteren Kanälen verzahnen?
Letztlich ist dies eine strategische Entscheidung über den Budget-Mix, da sich das Ökosystem grundsätzlich um weitere Kanäle erweitern lässt. Out-of-Home verstehen wir dabei als Verstärker, der die Wirkung anderer Medien steigert. In Kooperation mit Media Plus durchgeführte Studien belegen, dass die Kombination von TV- oder Online-Video-Kontakten mit Außenwerbung die höchste Gesamtwirkung erzielt. In Großbritannien wurde dieser Synergieeffekt unter dem Schlagwort „P-square equals five“ untersucht: Die Kombination zweier Kanäle führt hier zu einer Wirkung, die über die bloße Summe der Einzelteile hinausgeht. Während FMCG-Player heute oft Social Media und Influencer für die kulturelle Relevanz in jungen Zielgruppen nutzen, fungiert DOOH als das Medium, das diese Botschaften im öffentlichen Raum platziert. DOOH bereitet so den Boden für die Aktivierung in allen anderen digitalen und stationären Kanälen.
Welchen Rat geben Sie Advertisern, die eine integrierte DOOH-Retail-Media-Kampagne umsetzen wollen?
Der erste Schritt muss immer ein fundiertes Zielgruppenverständnis sein: Wer kauft tatsächlich und welche Mobilitätsmuster zeigen diese Personen im Tagesverlauf? Darauf aufbauend ist eine visuelle Durchgängigkeit über alle Medien hinweg zwingend erforderlich, wobei man mutig mit den technologischen Möglichkeiten spielen sollte. Das bedeutet konkret, DOOH-Wochenbuchungen mit unterschiedlichen Werbemitteln zu bestücken – etwa durch klassische Targeting-Themen wie Wetter- oder Zeitschienensteuerung oder durch das bewusste Ausspielen von Dachmarken- und Produktmotiven im Wechsel. Da die Kombination beider Welten in dieser Tiefe für viele noch neu ist, empfehle ich dringend ein „Test-and-Learn“-Vorgehen. Es gilt, die verfügbaren Abverkaufs- und Zielgruppendaten zu nutzen, um das Setup stetig zu optimieren und so die effizienteste Ansprache für die eigene Marke zu finden.
Wie werden sich die beiden Kanäle weiterentwickeln? Worauf müssen sich Werbetreibende einstellen?
Wir erleben derzeit einen tektonischen Shift in der Medienbranche, der die vertrauten Strukturen der Mediaplanung grundlegend auflösen wird. Zum einen bewegen wir uns unaufhaltsam auf eine KI-gestützte und automatisierte Mediaplanung zu. Große Plattformen wie Google oder Meta entwickeln sich bereits zu Black Boxes, in denen man Budget und Ziel hinterlegt, die KI übernimmt den Rest. Zum anderen wird das Thema Daten und transaktionsbasiertes Targeting eine neue Rolle spielen. Es geht künftig nicht mehr nur um vage Targeting-Daten, sondern um die direkte Verknüpfung von Reichweite mit echten Kassendaten. Wenn Transaktionsdaten direkt in die Planung einfließen, wird die Mediaplanung zwar kleinteiliger, aber um ein Vielfaches effizienter, da der Erfolg unmittelbar am Sales-Uplift gemessen werden kann.
Parallel wird ‚Attention‘ als harte Währung in den Fokus rücken. Wir müssen verstehen, wie Aufmerksamkeit in verschiedenen Kanälen – ob DOOH oder Retail Media – funktioniert und wie sie sich im Zusammenspiel verstärkt. Nicht zuletzt bin ich überzeugt, dass künftig Transaktionsdaten zunehmend mit präzisem Targeting und lückenlosem Reporting verschmelzen. Diese Commerce Media werden ebenfalls an Bedeutung gewinnen. Was wir heute bei Amazon im Online-Bereich sehen – den Full-Funnel-Blick vom ersten Kontakt bis zum Warenkorb –, das wird durch die Verzahnung von DOOH und Retail Media künftig auch für den physischen Handel zum Standard werden.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
