Anfang dieses Jahres hat OpenAI in den USA damit begonnen, in ChatGPT Anzeigen zu testen. Die Anzeigen sollen die Antworten nicht beeinflussen, so das Versprechen. Der KI-Anbieter möchte durch den Test erste Erfahrungen im Werbegeschäft sammeln, um die Vermarktung groß auszurollen. Werbetreibenden eröffnet das eine verlockende Abkürzung – schließlich dürfte es einfacher und schneller sein, für eine Markeneinblendung zu bezahlen, anstatt den gesamten Content umzuschreiben, damit KI ihn erfassen, bewerten und zitieren kann – sofern sie Lust dazu hat.
Für Technologieanbieter ist es in jedem Fall eine große Chance. So ist Criteo einer der ersten Adtech-Partner von ChatGPT. Die Integration mit ChatGPT ermöglicht es Marken, die digitale Werbeplattform von Criteo auch im Rahmen von OpenAIs Werbepilot zu nutzen. Ziel ist es, Werbeerlebnisse zu schaffen, die Mehrwert bieten und Nutzervertrauen aufbauen.
Verschiedenen Medienberichten zufolge hat OpenAI Anfang März 2026 auch erste Gespräche mit dem Ad-Tech-Spezialisten The Trade Desk geführt, um eine mögliche Zusammenarbeit beim Verkauf von Werbung in ChatGPT zu sondieren. The Trade Desk ist eine unabhängige Technologieplattform für den programmatischen Einkauf digitaler Werbung. Für Tech-Anbieter ergeben sich grundsätzlich also neue Absatzchancen. Für Marken und Werbetreibende sind die Folgen jedoch deutlich weitreichender.
Wenn sich das Werbegeschäft verschiebt
Macht dieser Pilot Schule, dürfte sich ein Großteil des digitalen Werbegeschäfts in die neuen Walled Gardens der großen Sprachmodelle verlagern. Noch ist allerdings nicht absehbar, wie schnell sich diese Entwicklung vollziehen wird. Perplexity stoppte seine In-Chat-Werbung überraschend, und Anthropic hat sich kürzlich eindeutig gegen Werbung in seinem KI-Chat Claude ausgesprochen. OpenAI scheint indes fest entschlossen zu sein, seine KI-Antworten zu vermarkten. Für Aufsehen sorgte allerdings, dass OpenAI mit 60 Dollar pro eintausend Sichtkontakte im Rahmen seiner Werbetests einen Premium-CPM von Werbetreibenden verlangte – durchschnittlich etwa mindestens dreimal so viel wie bei Meta.
Auch wenn die aktuellen Kennzahlen von ChatGPT in den USA (etwa eine recht niedrige CTR und ein rudimentäres Dashboard) zeigen, dass die Plattform noch nicht ausgereift ist und Messungen noch schwierig sind, hält Claudia Bünte, Geschäftsführerin der Berliner Marketing-Beratung Kaiserscholle, bezahlte Werbung in KI-Chats aus heutiger Sicht für sehr erfolgsversprechend. „Entscheidend auf lange Sicht ist, dass KI-Chats die Nutzerinnen und Nutzer direkt in einem für sie konkreten Kontext ansprechen, nicht nur in einem passenden Umfeld, wie etwa bisher“, so die Expertin.
Das bedeutet: Marken können nicht nur klassische Banner und Bewegtbild im Web schalten, sondern künftig gezielt dort eingreifen, wo die Kaufentscheidung entsteht – also dort, wo eine konkrete Frage, ein Problem oder ein Bedarf ausgesprochen wird. Laut Bünte hat dies für das Marketing langfristige Auswirkungen: Die KI-Chat-Plattformen werden nach ihrer Einschätzung zu einem wichtigen Teil der Customer Journey, neben SEA, Display und Social. „Werbetreibende müssen sich also weg von ‚Reichweite im Umfeld‘ hin zu ‚Relevanz im Kontext‘ entwickeln – und das verändert sowohl KPIs als auch Creative Strategien“, so die Expertin.
Paid Media in KI-Chats – die Lernkurve beginnt jetzt
Auch nach Einschätzung von Heiko Willers, Managing Partner der Strategieberatung Clue One Digital, ist die aktuelle Entwicklung richtungsweisend. „Der Ort, an dem Menschen Entscheidungen vorbereiten, verschiebt sich – und damit verschiebt sich langfristig auch, wo Paid Media überhaupt noch wirken kann. Für Marken, die das ernst nehmen, beginnt jetzt die Lernkurve.“
Insbesondere für Display- und Push-Marketing sei der Bruch groß. „Das klassische Modell – Segmente definieren, Reichweite aufbauen, unterbrechen und hoffen – verliert strukturell an Boden“, sagt Willers. In KI-Oberflächen signalisiere der Nutzer seinen Bedarf aktiv im Gespräch. „Eine relevante Antwort in diesem Moment schlägt jeden noch so präzise getargeten Banner.“
Status quo der In-Chat-Werbung im DACH-Raum
In der DACH-Region sind die Möglichkeiten bisher sehr eingeschränkt, um in solchen Augenblicken Werbewirkung zu erzielen. Meta beispielsweise verfolgt einen speziellen Ansatz: Der Konzern ermöglicht keine direkte Werbung in KI-Chatfenstern, allerdings können Werbekunden eine „Business AI“ zu ihren klassischen Werbeanzeigen hinzufügen – und dadurch einen KI-Chat aus ihrer Anzeige heraus starten. Microsoft bietet teilweise Anzeigen für Copilot-Umfelder, allerdings können die Anzeigen nicht explizit für den KI-Chat gebucht werden, sondern werden automatisch via Microsoft Advertising ausgespielt. Hier entscheidet der Algorithmus, ob eine Anzeige auch bei Copilot erscheint.
Ähnlich verfährt Google für Anzeigen in seinen KI-Übersichten: Bestehende Google-Kampagnen sind automatisch für die Ausspielung in KI-Übersichten berechtigt. Google entscheidet basierend auf der Suchanfrage und dem Kontext der KI-Antwort über die Einblendung. Anzeigen können direkt innerhalb des KI-generierten Antwortfelds oder unmittelbar darüber oder darunter erscheinen. Für Google Gemini sind bisher keine Werbeschaltungen möglich, ausschließen möchte es das Unternehmen für die Zukunft allerdings nicht.
Weniger Umfeld, mehr Intent
In Anbetracht der Geschwindigkeit der KI-getriebenen Entwicklungen ist es sinnvoll, sich neben der Content-Arbeit auch mit künftigen Paid-Strategien zu beschäftigen. Denn die zentrale Frage ist, ob sich die Online-Werbung insgesamt stärker von Display- und Social-Werbung – also von Umfeld und Zielgruppe – hin zu Intent-Werbung im KI-Chat verlagert.
Nach Einschätzung von Claudia Bünte ist diese Verschiebung bereits erkennbar, denn der entscheidende Vorteil von Werbung in KI-Chats ist, dass sie immer kontextuell geladen ist. Als Werbetreibender weiß man, was gerade gesucht oder gefragt wird – also sowohl den Inhalt als auch den Intent der Nutzenden. „Das kommt dem sogenannten ‚Segment of One‘ sehr nahe“, sagt Bünte. Die Anzeige kann exakt auf die konkrete Situation, das Problem oder den Bedarf abgestimmt werden. Werbung, die so nah an der Kaufentscheidung positioniert ist, ist laut der Expertin deutlich relevanter als klassische Banner, bei denen man nur grob weiß, wer oder wo die Zielgruppe ist, aber nicht, was sie oder noch besser, die einzelne Person, gerade wirklich braucht.
Trennung zwischen Branding und Performance verschwimmt
Der Trend zu KI-Chats bringt aber noch eine weitere Herausforderung für das Marketing mit sich: die Verkürzung der Customer Journey. Wenn der gesamte Kaufentscheidungsprozess – von der Inspiration über die Informationsrecherche bis hin zur Produktentscheidung und zum Kaufabschluss – innerhalb eines KI-Chatfensters stattfindet, stellt sich die Frage, wo noch Raum für klassisches Branding bleibt und welche Rolle Performance-Marketing künftig spielt. „Die alte Trennung zwischen Branding und Performance wird in KI-Oberflächen weitgehend irrelevant“, ist Willers überzeugt.
In einem Chat gibt es keinen oberen Funnel und keinen unteren Funnel – es gibt einen Moment, in dem jemand eine Frage stellt. Wer dort als hilfreicher, glaubwürdiger Hinweis auftaucht, wirkt gleichzeitig auf Bekanntheit und Konversion. „Das Intent Matching macht genau das möglich – und zwingt Marken gleichzeitig dazu, inhaltlich zu überzeugen, nicht nur budgetär präsent zu sein“, so Willers.
Die organische Sichtbarkeit wird daher auch künftig eine Schlüsselrolle für Marken spielen. Die großen Sprachmodelle ziehen ihre Antworten aus Quellen, die sie als relevant, glaubwürdig und gut strukturiert einstufen. Willers’ Empfehlung ist deshalb klar: „Wer jetzt in LLMs sichtbar sein will, fängt nicht mit dem Werbebudget an. Er fängt mit dem Content an.“
Content und Paid Hand-in-Hand
Diese Content-Arbeit kann für Marken zu einer Herausforderung werden. Inhalte müssen klar strukturiert, präzise und fachlich hochwertig sein, damit KI-Systeme sie effizient verarbeiten können. Nur so besteht überhaupt eine Chance, dass die KI eine Marke oder ein Produkt in ihrer Antwort berücksichtigt. Unternehmen können diese Erwähnungen nicht unmittelbar beeinflussen, jedoch indirekt steuern. Hierbei kommt das klassische Generative Engine Optimization (GEO) zum Einsatz: Maßnahmen wie strukturierter Content, Frage-Antwort-Formate, How-to-Schemata sowie logisch aufgebaute Texte und umfassende Erläuterungen tragen dazu bei, dass Künstliche Intelligenz den Kontext präzise erfassen kann.
Dies sind Maßnahmen, die es zügig umzusetzen gilt, denn Stand heute wirken in KI-Chats vor allem „earned“-Formate: Marken, die es schaffen, in organischen Antworten erwähnt oder zitiert zu werden, profitieren von einer direkten Sichtbarkeit während der Kaufentscheidung. Dieser „organisch“ fokussierte Ansatz erinnert an das Google der frühen Tage, als die Website-Optimierung für Suchmaschinen das Gebot der Stunde war, bevor Google über die Werbevermarktung der Suchergebnisse zum Weltkonzern aufstieg. In KI-Chats wird die Entwicklung schneller, aber ähnlich verlaufen. Bezahlte Werbung in KI-Chats und die Optimierung der Inhalte für KI werden auch hier Hand-in-Hand gehen müssen, um Marken in den neuen KI-Ökosystemen dauerhaft sichtbar zu machen.
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.
