Produktqualität schlägt Rabatte, E-Mail schlägt Social Media, und fast alle Kunden würden persönliche Daten teilen, wenn sich daraus bessere Angebote ergäben. Das sind zentrale Ergebnisse des „2026 Customer Loyalty Report“ von GetResponse, einem Anbieter für E-Mail-Marketing und Automatisierung. Die Studie basiert auf Befragungen von 2.400 Konsumenten und 600 Marken aus der Gesundheits-, Beauty- und Wellnessbranche in sechs Märkten, darunter Deutschland. Die Erhebung fand im Oktober 2025 statt, wie es in einer begleitenden Veröffentlichung heißt.
Das auffälligste Ergebnis: Es klafft eine deutliche Lücke zwischen dem, was Marken über ihre Kundenbindung denken, und dem, was Kunden tatsächlich erleben. 69 Prozent der Unternehmen geben an, ihr Budget gleichmäßig zwischen Neukundengewinnung und Bestandskundenpflege aufzuteilen. Gleichzeitig sagen 67 Prozent der Verbraucher, Marken bevorzugten neue Kunden. Bei monatlichen Käufern steigt dieser Wert auf 70 Prozent. Die aktivsten Kunden fühlen sich also am stärksten vernachlässigt.
Wo die Frustration am größten ist
Die häufigsten Beschwerden über Treueprogramme sind konkret und alltäglich: 24 Prozent der Befragten beklagen, dass Prämien zu lange brauchen. 19 Prozent ärgern sich über verfallende Punkte. 17 Prozent kritisieren generische Angebote, 16 Prozent zu viele Werbemails. Bei Vielkäufern sind diese Zahlen noch höher. 44 Prozent der monatlichen Käufer finden, Belohnungen dauern zu lange. 31 Prozent halten Verfallsregeln für zu streng.
Dabei wären die Kunden durchaus bereit, Marken entgegenzukommen. Rund 91 Prozent würden persönliche Präferenzen wie Hauttyp oder Gesundheitsziele teilen, wenn sie dafür relevantere Angebote bekämen. Auf der anderen Seite nennen knapp 15 Prozent der Marken fehlende Kundendaten als eines ihrer größten Hindernisse beim Aufbau von Treueprogrammen. Das passt nicht zusammen.
Ein weiterer Widerspruch betrifft die Kommunikationskanäle. E-Mail ist für Verbraucher der bevorzugte Kanal, um von ihren Lieblingsmarken zu hören. 22 Prozent der Nennungen entfallen darauf, vor Social Media mit 17 Prozent. Marken sehen das anders: Sie halten Social Media für den wirksamsten Kanal (20 Prozent), E-Mail landet erst auf Platz zwei (15 Prozent). Michał Leszczyński, Head of Content und SEO bei GetResponse, betont in der Studie, viele Marken setzten auf Retention und Loyalität, um die Risiken sinkender Akquisitions-Effizienz abzufedern.
Gen Z und Millennials verhalten sich laut der Erhebung überraschend ähnlich. Beide kaufen mehrheitlich monatlich, beide sind bereit, Daten zu teilen, beide interessieren sich stark für VIP-Programme. Die Unterschiede liegen im Kanal-Mix: Gen Z tendiert stärker zu Social Media, Millennials zu E-Mail. Gen Z reagiert empfindlicher auf generische Angebote und zu viele Werbemails. Millennials stören sich eher an langsamen Prämien und Punkteverfall.
Größere Unternehmen sind weiter, aber nicht weit genug
Unternehmen mit mehr als 50 Millionen Dollar Umsatz setzen häufiger auf Retention als kleinere Firmen. 40 Prozent der großen Marken nennen Kundenbindung als wichtigstes Wachstumsziel, bei kleinen Marken unter 5 Millionen Dollar sind es 29 Prozent. Größere Unternehmen haben öfter eigene Loyalty-Teams, nutzen häufiger Automatisierung und kombinieren mehr Mechaniken. 93 Prozent der Verbraucher würden gern an VIP- oder Exklusiv-Programmen teilnehmen. Aber nur 12 Prozent der Marken bieten so etwas an.
Wer die Ergebnisse liest, sollte den Absender nicht vergessen: GetResponse verdient sein Geld mit E-Mail-Marketing-Software. Dass ausgerechnet E-Mail als stärkster Loyalty-Kanal abschneidet, dürfte dem Vertrieb des Unternehmens kaum unwillkommen sein. Die Stichprobe von 3.000 Befragten ist ordentlich dimensioniert, bewegt sich aber ausschließlich in den Kategorien Gesundheit, Beauty und Wellness. Wie weit sich die Befunde auf andere Branchen übertragen lassen, lässt die Studie offen.
Hinzu kommt: Erhoben wurden Selbstauskünfte, kein gemessenes Verhalten. Das erklärt womöglich auch die bemerkenswerteste Diskrepanz der gesamten Erhebung: 97 Prozent der Marken zeigen sich zufrieden mit ihrer Loyalty-Performance, während zwei Drittel der Kunden das Gefühl haben, gegenüber Neukunden den Kürzeren zu ziehen.
Unabhängig davon benennt die Studie reale Spannungsfelder: den Widerspruch zwischen Budget-Aufteilung und Kundenwahrnehmung, die Kluft zwischen Datenbereitschaft der Kunden und Datenmangel bei Marken sowie die hartnäckige Dominanz von Rabattmechaniken, obwohl Verbraucher Produktqualität als wichtigsten Loyalitätstreiber nennen.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.
