Der E-Commerce befindet sich in einer Phase tiefgreifender Veränderung. Wie die aktuelle ECC Köln Clubstudie 2025 zeigt, verschieben Social Media, KI-gestützte Beratung und autonome Shopping-Agenten die Rollen entlang der gesamten Customer Journey. Grundlage der Untersuchung ist eine Onlinebefragung unter Mitgliedern und Partnern des ECC Club Köln sowie unter Konsumentinnen und Konsumenten. Die Erhebung ist zwar nicht repräsentativ, zeigt aber, in welche Richtung sich der Handel bewegen könnte.
Während Onlineshops früher der zentrale Ort für Inspiration, Suche und Kaufabschluss waren, verlagern sich diese Funktionen zunehmend in neue digitale Räume. Heute entstehen Kaufimpulse nicht mehr im Shop selbst, sondern häufig in sozialen Netzwerken. Plattformen wie TikTok und Instagram verbinden Inspiration, Unterhaltung und unmittelbare Transaktion.
Schon 41 Prozent der Befragten entdecken neue Produkte über Social Media oder Videoplattformen wie YouTube. Der in Deutschland gestartete TikTok-Shop ist dabei kein Experiment, sondern Realität: Mehr als die Hälfte der Konsumentinnen und Konsumenten kennt ihn, neun Prozent haben dort bereits eingekauft – meist spontan und mit einem durchschnittlichen Warenkorb von 59 Euro.
Social Commerce wird so zum Motor der Kaufentscheidung. Der Shop wird zur letzten Station im Prozess, nicht mehr zum Ausgangspunkt. Das verändert auch die Anforderungen an Sichtbarkeit, Content und Markenführung grundlegend.
Assisted Commerce: KI wird zum neuen Gatekeeper
Parallel wächst die Bedeutung von KI-gestützter Beratung. Bereits 31 Prozent der Befragten nutzen Chatbots wie ChatGPT, Gemini oder Perplexity, um sich über Produkte zu informieren. Unter diesen Nutzerinnen und Nutzern verwendet ein Drittel die KI häufiger als Google oder Amazon.
Damit verschiebt sich die Produktsuche von klassischen Suchmaschinen hin zu personalisierten Dialogen. KI-Systeme verstehen Bedürfnisse, werten Rezensionen aus und empfehlen Produkte gezielt. 66 Prozent der aktiven KI-Nutzer sehen darin vor allem Zeitersparnis und bessere Empfehlungen.
„Unternehmen müssen ihre Produkte so beschreiben und strukturieren, dass sie von KI-Systemen eindeutig verstanden und gefunden werden. Wer nur auf Hochglanzwerbung setzt, verliert. Entscheidend sind standardisierte Daten, transparente Preise und verlässliche Verfügbarkeiten. Das sind die Währungen des KI-Zeitalters“, wird Markus Solmsdorff von VR Payment zitiert.
Agentic Commerce: Wenn Einkaufsagenten übernehmen
Die dritte Entwicklungsstufe beschreibt die Studie als Agentic Commerce. Dabei übernehmen autonome Systeme selbstständig Aufgaben innerhalb des Kaufprozesses. KI-Shopping-Agenten vergleichen Preise, prüfen Verfügbarkeiten, analysieren Bewertungen und können – je nach Vertrauen – den gesamten Kauf abschließen.
61 Prozent der Befragten können sich vorstellen, solche Agenten künftig zu nutzen. Dennoch möchte die Mehrheit die Kontrolle behalten: Nur neun Prozent würden heute die komplette Kaufabwicklung inklusive Bezahlung abgeben. Viele wünschen sich Sicherheitsmechanismen, Limits und Protokolle, um jeden Schritt nachvollziehen zu können.
Trotzdem sehen Expertinnen und Experten ein enormes Potenzial. Patrick Stephan von Novomind beschreibt es so: „Ich rechne mit 95 Prozent AI-gestützter Kaufentscheidungen. Perspektivisch werden so gut wie alle Käufe unter Nutzung von AI-Entscheidungen vorbereitet.“
Prognose: 50 Prozent der Käufe bald KI-beeinflusst
Die Studie wagt auch einen Blick in die Zukunft. Nach ihr sollen in rund rund 30 Prozent der B2C-Einkäufe in Europa durch KI-Assistenzsysteme beeinflusst sein, weitere 20 Prozent direkt über Shopping-Agenten abgewickelt werden. In den USA könnte der Anteil KI-beeinflusster Käufe sogar zwischen 40 und 50 Prozent liegen. Während Länder wie die Niederlande, Skandinavien oder Großbritannien als Vorreiter gelten, reagiert der DACH-Raum laut ECC eher vorsichtig.
Nicht nur der klassische Onlinehandel steht vor einem Umbruch. Auch Technik, Maschinenbau und Medizintechnik müssen sich anpassen, da dort präzise Produktinformationen entscheidend sind. Besonders stark verändern sich aber die Fashion-, Beauty- und Elektronikbranche, in denen personalisierte Empfehlungen, Größen- und Stilanalysen den Ausschlag geben, stellt die Umfrage fest.
„Gerade dort, wo Kaufentscheidungen komplex oder erklärungsbedürftig sind, gewinnen KI-Assistenzsysteme an Bedeutung“, wird Jan Jikeli von mgm technology partners zitiert. Auch Finanzdienstleister und Versicherungen würden profitieren: Sie könnten durch intelligente Beratung Vertrauen und Transparenz erhöhen.
Die Studie räumt mit einem verbreiteten Missverständnis auf: Social Commerce ist längst kein reines B2C-Thema mehr. Auch B2B-Unternehmen nutzen soziale Netzwerke, um Reichweite und Reputation aufzubauen.
Im Geschäftskundenbereich geht es dabei weniger um den direkten Verkauf, sondern um Lead-Generierung, Expertenstatus und Vertrauensaufbau. Durch Fachinhalte, Insights und persönliche Kommunikation können Unternehmen sich differenzieren und langfristige Beziehungen stärken.
Wer im neuen E-Commerce bestehen will, braucht mehr als eine schöne Website. Laut ECC sollten Händlerinnen und Händler jetzt vier Prioritäten setzen. Erstens gilt es, Produktdaten zu professionalisieren – sauber, maschinenlesbar und aktuell. Zweitens müssen Inhalte so modular aufgebaut werden, dass sie in Feeds, KI-Antworten und Social-Formaten funktionieren. Drittens braucht Markenführung Evidenz: Emotionen wirken nur, wenn sie durch glaubwürdige Daten gestützt sind. Und viertens müssen Governance-Strukturen für KI-Agenten entstehen, von Transparenzregeln bis hin zu Zahlungslimits.
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2025 Chefredakteur der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.