In den, sagen wir, vergangenen 20 Jahren hatten wir es in den Agenturen mit einer turbobeschleunigten Digitalisierung zu tun. Angesichts des atemberaubend schnellen Veränderungstempos galt Erfahrungswissen vielerorts als wertlos. Jetzt verändert die KI alles – und macht Expertise zum Trumpf.
„Domänenkompetenz“ lautet der schöne Ausdruck für die tiefe Kenntnis in einem Fachgebiet. Diese tiefe Kenntnis – sei es in strategischer Markenführung, das Gespür für exzellente kreative Lösungen oder das echte Verständnis für Zielgruppen – ist die Lebensversicherung von Agenturen. Alles andere erledigen künftig KI-Plattformen. Meta kündigte im Sommer eine vollautomatisierte Werbeplattform an, WPP investiert 400 Millionen Dollar in OpenPro, eine KI-Plattform, die Kampagnen automatisiert erstellt. Für Agenturen heißt das: Entweder sie verändern ihr Geschäftsmodell oder sie werden nicht mehr gebraucht.
KI erzeugt keine Originalität
Kampagnenproduktion wird zur Tech-Anwendung. Dass KI-Werbeplattformen einen qualitativ sehr passablen Output liefern werden, bezweifelt mittlerweile niemand mehr. Menge und Niveau von Marketingkommunikation werden steigen, ebenso Geschwindigkeit, Effizienz und auch die Beliebigkeit. Hier kommt die besagte Domänenkompetenz ins Spiel: Wenn es um Strategie geht, um Beratung, um individuelle Markengeschichten, also wenn es darum geht, innovativ, empathisch und herausragend zu kommunizieren, dann sind Menschen mit Wissen und Erfahrung gefragt. Originalität lässt sich mit KI (Stand heute) schwerlich erzeugen, denn sie fußt letztlich auf einem redundanten System. Agenturen müssen sich also gut überlegen, womit sie künftig Geld verdienen können und ihr Geschäftsmodell danach ausrichten.
KI als Partnerin
Nina Haller plädiert für eine „Plattform-Plus-Partnerschaft“ von Agentur und KI. Laut der Geschäftsführerin von Muehlhausmoers und Co-Autorin des lesenswerten GWA-KI-Whitepaper werden Self-Service-Plattformen, APIs und KI-Modelle zur Commodity: „Sie erledigen die Standardaufgaben – die Fleißarbeit. Das führt dazu, dass Agenturen, die nur diese Fleißarbeit angeboten haben, tatsächlich verschwinden. Aber genau dadurch wird der Bedarf an strategischen Partnern, die die restliche Arbeit liefern, umso größer und wertvoller: die kreative Exzellenz, die tiefgehende Markenstrategie und die Fähigkeit, eine authentische Geschichte über alle Plattformen hinweg zu erzählen.“
Haller ist sich sicher: Es werden mehr KI-Werbeplattformen kommen. „Aber sie werden nicht das Ende der Agenturen einläuten, sondern eine Professionalisierung erzwingen: weg von der reinen Abarbeitung, hin zur echten strategischen Partnerschaft.“
KI als Werkzeugkasten
Wie das konkret aussehen kann, zeigt Die Crew. Die auf Vertriebskommunikation spezialisierte Agentur startete sehr früh damit, KI-Anwendungen in ihre Agenturprozesse zu integrieren. „Sehr früh“, das bedeutet im Zeitalter der allgemein angewandten KI vor drei Jahren, als ChatGPT öffentlich zugänglich wurde. Seitdem sammelt Die Crew Erfahrungen, an welchen Stellen KI hilfreich ist und an welchen nicht. Aktuell testet die Agentur 40 bis 50 verschiedene KI-Tools parallel, dabei werden einige von nur ein oder zwei Personen eingesetzt. KI, sagt Geschäftsführer Michael Frank, sei wie ein Werkzeugkasten: Den Schraubenzieher sollten alle benutzen können, die Spezialwerkzeuge nur diejenigen, die sie brauchen.
KI als Job-Changer
„Wir brauchen neue Jobprofile“, ist der bekennende Tech- und KI-Nerd Frank überzeugt: „KI muss geschult werden. Wir brauchen Menschen, die sie bedienen und die Ergebnisse kuratieren können, Menschen, die ein gutes Verständnis von Marke und Sprache haben, Menschen, die Meister in ihrer Domäne sind und gut mit KI umgehen.“ Damit liegt gleich die nächste Herausforderung auf dem Tisch: Meister eines Fachs wird man nur mit Erfahrung. Wenn in Zukunft immer mehr juniorige Aufgaben von der KI erledigt werden, dann wird es über kurz oder lang keinen Nachwuchs an Meisterinnen und Meistern geben. Dieses Dilemma wird die Agenturbranche ganz sicher noch stark herausfordern.
Ähnliches gilt für die Frage, wie sich der Siegeszug der KI eigentlich auf die bestehenden Teams auswirkt. Alex Jacobi, CEO und Mitgründer von With Love and Data, sagt: „Wir müssen unterscheiden zwischen Werk und Werkzeug. Es gibt die Menschen, die sich über ihr Werkzeug und ihr Handwerk definieren. Wenn ein neues Werkzeug kommt und sich der Prozess ändert, dann haben diese Menschen ein Problem. Und es gibt die Menschen, die sich über das Ergebnis identifizieren und sich freuen, dass dieses Ergebnis, das ihnen so wichtig ist, auf einmal besser und einfacher wird. Die Zweiten haben eine goldene Zukunft. Die anderen haben das Jobcenter.“
Für Jacobi zählen künftig neben jeweils hochkarätigen Kreativen und Strategen die Account-Manager zu den wichtigsten Personen in Agenturen, „denn irgendjemand muss die Beziehung zum Kunden halten, muss das Vertrauen aufbauen“.
KI ist Mainstream
Tatsächlich machen sich viele Agenturen derzeit KI-fit, wie eine Anfrage bei Kiki Wöhl, CEO und Mitgründerin der auf KI-Inhalte spezialisierten Decaid Academy zeigt: „Agenturen waren die ersten Branchenakteure, die strukturiert in Weiterbildung investiert haben“, sagt Wöhl. Die Early-Adopter-Phase sei vorbei, seit Mitte 2025 sei KI-Weiterbildung „Mainstream im Agenturumfeld“. Die Themen folgen dem technologischen Fortschritt: 2023 lag der Fokus auf Text und Content Creation, 2024 stieg die Nachfrage im Bildbereich und 2025 wuchs das Interesse an Video und Bewegtbild. Auch Lerninhalte rund um den KI-Einsatz in Sales, Projektmanagement, Buchhaltung oder Backoffice stehen hoch im Kurs. „Der Fokus liegt auf realen Produktivitätshebeln und skalierbaren Prozessen“, so Wöhl.
Von solchen Produktivitätshebeln und skalierbaren Prozessen profitieren insbesondere Einheiten. Es reichen heute drei, vier kluge Köpfe mit hoher Kompetenz und KI-Know-how, um die Arbeit zu erledigen, die früher ganze Marketingabteilungen beschäftigten. Die Agenturgröße hat als Kriterium ausgedient. Alex Jacobi ist überzeugt, dass „die Agenturen in der Zukunft sehr kleine Tech-Teams aus Weltklasse-Strategen, superinventiven Köpfen und unfassbar empathischen Account-Manager sein werden.“
Was KI nicht kann, Agenturen aber schon
Nochmal zurück zur Agentur Die Crew. Die kannibalisiert sich gerade selbst, um ihre Existenz zu sichern: In wenigen Monaten will sie ein gemeinsam mit einem KI-Dienstleister entwickeltes Tool für ihre Kunden herausbringen. Es soll sehr spezifisch auf die jeweiligen Kundenbedürfnisse zugeschnitten und einfach zu bedienen sein. Die Betatests bei zwei Kunden laufen bereits.
„Entweder wir machen es selbst oder ein anderer tut es“, sagt Michael Frank. „Wir befeuern gemeinsam mit unseren Kunden unser Geschäftsmodell, um zu schauen, wo Dienstleistungsbereiche sind, in denen uns die KI nicht ersetzen kann.“ Dazu zählen zum Beispiel die Beratung, die Schulung der Marketingteams beim Kunden und das, was Michael Frank „die Veredelung“ nennt. Das Potenzial liege dort, wo Kommunikation positiv heraussticht. „Menschen müssen auf unsere Botschaften aufmerksam werden. Ich glaube, dass Unternehmen mehr bezahlen werden, weil es schwieriger wird, herauszustechen.“
Damit sind wir wieder bei Erfahrungswissen und Kompetenz, denn genau die braucht es, um zu erledigen, wozu die KI nicht in der Lage ist. Was genau das sein wird und wie es sich monetarisieren lässt, ist eine Frage von „Trial and Error“.
