„Im E-Commerce herrscht Katerstimmung“, sagt Branchenprofi Tim Böker. Kein Wunder, denn in den vergangenen 10 bis 15 Jahren gab es im Online-Handel in Deutschland nur eine Richtung: bergauf. Viele Händler hatten alle Hände voll zu tun, das Wachstum zu managen. Dabei habe Profitabilität nicht immer die allergrößte Rolle gespielt, sagt Böker: „Jetzt haben wir einen Reality-Check. Geschäftsmodelle werden auf die Probe gestellt und müssen funktionieren; die Kosten müssen plötzlich zum Umsatz passen und Geschäftsmodelle, die nie eine Existenzberechtigung hätten haben sollen, werden ausgesiebt.“
Im Jahr 2024 existierten rund 140.000 E-Commerce-Unternehmen in Deutschland, die insgesamt einen Umsatz von 650 Milliarden Euro erwirtschafteten. Je nach Unternehmensgröße, Geschäftsmodell und Sortiment changieren die wirtschaftlichen Aussichten derzeit von zartrosa bis dunkelgrau.
Tim Böker, seit Juni 2025 CEO des Online-Marktführers und Spezialversenders Gartenhaus.com, gehört dabei zur Gruppe derer, denen in der aktuellen Branchenlage noch die größten Chancen auf gute Geschäfte eingeräumt werden: Neben den Plattformen sind es nämlich kleine Marken in der Nische, die im Online-Handel teils erstaunliche Erfolge feiern. Der Online-Farben-Shop MissPompadour meldet beispielsweise immer neue Rekordzahlen. Geheimnis des Erfolges? Eine exzellente Kundenkenntnis, hohe Fachkompetenz, Top-Beratung und all das kumuliert in exzellentem Marketing.
Marktplätze dominieren im Online-Handel
Beim Blick auf die Gesamtbranche gibt es indes nur wenige Gewinner. „Es ist ein sehr gemischtes Bild“, sagt Martin Groß-Albenhausen, stellvertretender Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland (bevh). In den vergangenen Quartalen verzeichnete der Online-Handel in Deutschland zwar regelmäßig ein Miniwachstum gegenüber den Vorjahresquartalen, aber profitiert habe davon nur ein Versendertyp: „Die Marktplätze machen das Spiel, Online-Shops und Multichannel-Händler haben das Nachsehen. Das ist ein Phänomen, das wir in dieser Drastik noch nicht hatten“, so der Experte.
Insbesondere die asiatischen Anbieter Temu, Shein und AliExpress wachsen enorm. Hat ihr Anteil vor gut zwei Jahren noch bei unter einem Prozent gelegen, machten sie im September schon rund 6,4 Prozent der Transaktionen aus. Das sei Nachfrage, die in Richtung Asien gehe und nicht mehr für den Konsum bei anderen Händlern zur Verfügung stehe, sagt Groß-Albenhausen.
Trumps Zollpolitik? Auch schon egal!
Dieser Trend macht sich bei Amazon, Otto und Ebay bemerkbar, viel stärker in die Bredouille bringt er aber unabhängige Online-Händler und Online-Shops stationärer Händler. Da ist es übrigens auch schon egal, wenn Trumps Zölle den Warendruck aus China auf Europa noch weiter erhöhen, „die Konsumenten sind ohnehin sehr, sehr discountorientiert“, so der Handelsexperte. Das gilt sowohl online als auch im Stationärhandel, wie etwa das rasante Wachstum des niederländischen Non-Food-Discounters Action zeigt.
Zusätzlichen Druck brauchen die Billiganbieter also gar nicht auszuüben, stattdessen besteht ein Nachfragesog. Zugleich werben die asiatischen Discounter um die Präsenz deutscher Marken auf ihren Marktplätzen. Weil immer mehr Konsumenten dort kaufen, kann es gut sein, dass künftig deutsche Markenprodukte bei Shein, Temu & Co zu finden sein werden – so sie denn preislich mithalten können. Noch bestünden allerdings große Berührungsängste seitens der Händler, sagt Groß-Albenhausen. Das schier uferlose Angebot an Billigst-Waren könnte das noch zarte Online-Handels-Pflänzchen Secondhand oder Re-Commerce zerstören: Wo massenhaft kostengünstige Neuware zu haben ist, sinkt die Kaufbereitschaft für Gebrauchtes. Schließlich ist das Argument Nummer eins fürs Secondhand-Shoppen der Preis und nicht die Nachhaltigkeit.
Fest steht: Wer künftig das x-te weiße T-Shirt anbietet, wer generell vergleichbare Ware zu höheren Preisen verkaufen will als der Wettbewerb, wer kein Differenzierungsmerkmal hat, der wird es sehr, sehr schwer haben. Jahrelang haben die Anbieter auskömmliche Geschäfte gemacht, weil die Absatzmengen stetig wuchsen. Dass die Margen niedrig waren, hat da nicht weiter gestört. Jetzt sinken Nachfrage und Volumina, während sich die Kosten – gerade im Omnichannel-Handel – nicht so schnell senken lassen. Das ist, vorsichtig ausgedrückt, ein Problem.
Gute Nachricht: Google bestimmt nicht mehr
Mehr noch als die neue Konkurrenz aus Fernost wird Künstliche Intelligenz den E-Commerce verändern. Tim Böker schaut „mit Freude“ auf die KI, „denn Google bestimmt nicht mehr, wer Traffic bekommt und wer nicht. Das ist eine gute Nachricht für den E-Commerce.“ Außerdem gebe es in Handelsunternehmen massenweise Aufgaben, die noch händisch gemacht werden, wie etwa die Produktdatenpflege. „Das kann KI besser, schneller, günstiger. Auch Prozesse und das Generieren von Content werden viel schneller, die Kostenvorteile stehen völlig außer Frage“, so der Online-Händler.
Die Großen der Branche arbeiten bereits mit Hochdruck an der Integration der KI. Otto zum Beispiel hat gerade erst die klassische Modelfotografie durch KI-generierte Inhalte ersetzt. Dank einem selbst entwickelten „Virtual Content Creator“ erstellen die Hamburger nun fünfmal mehr Inhalte pro Tag und können neue Kollektionen innerhalb weniger Stunden online präsentieren.
Die Stunde der Zielgruppenkenner
KI bietet aber auch all jenen spezialisierten Händlern große Chancen, die ihre Kundschaft gut kennen und die wissen, was ihre Zielgruppe sucht, wünscht und fragt, denn: Die KI wirft genau die Suchergebnisse aus, die spezifische Fragen am besten beantworten. Wer hier investiert, seine Shops auch in der Tiefe für die KI-Suche fit macht, sodass sie beispielsweise in der Lage ist, gewünschte Größen auszuwählen und Produkte in den Warenkorb zu legen, der sichert sich einen Wettbewerbsvorteil. Und das ist keine Frage der Größe, sondern der Tiefe. „Große Händler haben einen gewissen Vorsprung, weil sie extrem viel Content haben, extrem viel Produkte und vor allem auch gute Produktdaten. Aber je spitzer ein Händler in seiner Zielgruppe verankert ist, umso mehr kann er einzigartige Daten generieren“, sagt Martin Groß-Albenhausen.
Angesichts der Gemengelage aus wirtschaftlichen Rahmenbedingungen und Technologiesprüngen ist im E-Commerce derzeit alles so offen wie in seinen Anfängen vor gut 25 Jahren. Die Marketingweisheiten von damals allerdings gelten nach wie vor: Wer über einen echten USP, höchste Datenkompetenz und beste Zielgruppenkenntnis verfügt, ist klar im Vorteil.
